Kategori Tasarımı Konusunda Ekibinizi Nasıl Heyecanlandırabilirsiniz?

Bu, The Newcomer's Guide to Kategori Design'ı oluşturan beş makaleden dördüncüsüdür.

Üçüncü bölüm, kategori tasarım sürecinin üst düzey bir genel bakışında size yol gösterdi. Bunu okuduysanız ve ilk adımı atmaya hazırsanız, dördüncü bölüm ekibinizi, özellikle de CEO'nuzu ve liderlik ekibinizi dahil etmek için bir plan hazırlayacaktır.

Tüm seriyi PDF veya ePub formatında okumakla ilgileniyorsanız, kategori tasarım kılavuzunun tamamına Flag and Frontier'dan ücretsiz olarak erişebilirsiniz.

Ekibinizi kategori tasarımı konusunda heyecanlandırmak

Kategori tasarımı bir ekip işidir. Şirketinizdeki hemen hemen herkesi bir şekilde etkilemekle kalmaz, aynı zamanda başarılı bir şekilde çıkarmak da her departmanın desteğini gerektirir.

BombBomb'un Kurucu Ortağı ve Başkanı Darin Dawson, "Kategori tasarımı, müşteri başarısı, satış geliştirme, ürün, İK vb. alanlarda olun işinizi etkileyecektir," dedi. “Örneğin, muhasebe yapın. Kategori tasarımı faturalandırmayı, pazarlama harcamalarını, harcamaları vb. etkileyebilir. Muhasebe ekibiniz doğal olarak bunu neden yapıyoruz gibi sorular soracaktır. Bu ne için? Bunun için ne kadar harcayacağız? Eh, kategori tasarımının arkasındaki "neden"i anlarsanız, bu soruların yanıtlanması daha kolay hale gelir."

Siz oraya varmadan önce, CEO'nuz, yönetim ekibiniz ve departman başkanlarınız gemide olmalıdır. Ama bu konuda nasıl gidiyorsun? Süreci yedi adıma ayırabiliriz:

• Sohbete öncülük edecek doğru kişiyi bulun
• CEO'nuzla tartışmayı başlatın
• Liderlik ekibinizde satın alma oluşturun
• Arama yap
• Bir görev gücü oluşturun
• Ekibinizi yolculukta yanınızda getirin
• Bir geri bildirim döngüsü oluşturun

Bu süreci okurken, bunun şirketimiz için işe yarayan bir süreç olduğunu unutmayın. Durumunuz ve kültürünüz farklı olabilir, bu yüzden bunu buna göre uyarlamaktan çekinmeyin.

1. Sohbete öncülük edecek doğru kişiyi bulun

Her girişimde olduğu gibi, kategori tasarım keşif sürecine kimin öncülük edeceğini bularak başlamalısınız. Kim olursa olsun, kategori tasarımı bilgisinden ve onu takip etme arzusundan daha fazlasına sahip olmalıdır. Ayrıca CEO ve liderlik ekibi ile sağlam bir ilişkiye sahip olmaları gerekir. Kategori tasarımı onların taahhütlerini gerektirecektir ve bu kişinin bunu talep edebileceği bir konumda olması gerekir. Bu siz değilseniz, göreve daha uygun bir müttefik bulmayı düşünün.

Benim için, Pazarlama Stratejisi Başkan Yardımcısı rolüm olarak kategori tasarımını keşfetmekle yükümlüydüm. Bunun gibi fikirlere bakmak iş tanımımın bir parçası. Ama ben de tek başıma gitmeye çalışmadım. O zamanlar şirketimde çok yeni biri olarak, CMO'm, Başkanımız ve CEO'muzla da bu konuyu liderlik ekibimizle tartışmak için çalıştım. Ayrıca, kültürü, işin bugünkü durumunu ve liderlerimizin gelecek için ne istediğini daha iyi değerlendirebilmek için şirket genelindeki insanlarla ilk zamanlarda düzinelerce görüşme yaptım.

2. CEO'nuzla tartışmaya başlayın

Öncelikle şunu unutmayın: CEO'nuz, kategori tasarım çabalarınızın temel bir parçası olmalıdır. Bunu, Gong'da Satış Direktörü Chris Orlob'un bana, "Eğer kategori oluşturma çabalarınıza doğrudan CEO'nuz dahil değilse, muhtemelen başarısız olacak" dediğinde öğrendim.

Kategori tasarımı çok fazla pazarlamayı içeriyor olsa da, sonuçta bir iş stratejisidir. İşi yöneten kişi CEO'nuzdur (pazarlama ekibiniz değil), bu nedenle onun tam desteği ve katılımı olmadan sürece başlayamazsınız. CEO'nun neden Chris ile bu röportajda yer alması gerektiğine dair daha fazla bilgi edinin.

BombBomb'un Kurucu Ortağı ve CEO'su Conor McCluskey şunları söyledi: “Kategori tasarımı, geleceğe yönelik planlarınızın çok önemli bir parçasıdır. Yan proje olamaz. CEO olarak, bu stratejinin ayrıntılarına girmeniz ve nereye gittiğiniz konusunda bilinçli bir fikre sahip olmanız gerekir. Lider olarak senin işin bu.”

Peki CEO'nuzla bu konuşmaya nasıl başlarsınız? Pekala, bunu daha çok bir sohbet gibi düşünün ve onları "ikna etmek" için ihtiyacınız olan bir şeyden daha az düşünün. Sonuç olarak, herhangi bir stratejik karar gibi, CEO'nun kararı kendisinin vermesine yardımcı olursanız, uzun vadede daha iyi bir desteğe sahip olursunuz.

İşte Conor'un tavsiyeleri. “Herkes CEO'ya tonlarca fikirle geliyor. Bu nedenle, kategori tasarımını keşfetmek için kendi CEO'nuzu almaya çalışıyorsanız, cevabı sağlamaya çalışarak başlamayın. Bunun yerine sorular sorun. Şuna benzer sorular: Sizce şirketimizin geleceği nasıl olacak ve stratejimiz hakkında ne düşünüyorsunuz?

CEO'nuzun bir kategori lideri olma arzusunun olmadığını bile öğrenebilirsiniz, bu da sizi bir sürü boşa çaba harcamaktan kurtaracaktır. Ama onun bu şeyler hakkında nasıl düşündüğünü öğrendikten sonra, konuşmayı kategori tasarımı etrafında nasıl çerçeveleyeceğinizi de bileceksiniz.”

Bu konuşmalar birkaç sonuca yol açtı. İlk olarak, işimizin daha büyük, daha stratejik hesaplara geçme konusunda güçlü bir isteği olduğu açıktı ve oraya ulaşmamıza yardımcı olacak birçok yatırım yapmıştık. İkinci olarak, yükselen kategorimizin bizimle veya bizsiz olacağını gördük ve buna nasıl katılacağımız konusunda bilinçli bir seçim yapmamız gerekiyordu. Son olarak, ekibimizin görev süresi ve deneyiminin, kategori lideri olmamıza yardımcı olabilecek bazı avantajlar sağlayabileceğini fark ettik.

Daha sonra bu sonuçları kategori tasarımını tartışmak için bir mercek olarak kullandık. Kategori tasarımına soyut olarak bakmak yerine, önceden belirlediğimiz hedeflere ulaşmamıza yardımcı olabilecek belirli yollar hakkında konuşabildik.

Unutmayın, CEO'nuzun hemen kabul etmesini beklemeyin. Muhtemelen, bunu kendi başınıza çözmek için biraz zamana ihtiyacınız vardı ve bu sadece CEO'nuz için daha doğru olacak. Bu, Conor için geçerliydi, çünkü başlangıçta kategori tasarımına daha çok bir pazarlama oyunu olarak baktı. Ancak Play Bigger'ı okuyup üzerinde düşünme fırsatı buldukça bu değişti.

“Benim için ampul, artık kişisel, bire bir videoyu bir şey haline getirmeye çalışan tek şirket olmadığımızı fark ettiğimde söndü” dedi. "Alanın rakipler tarafından onaylandığını ve büyük bir pazarın şekillenmekte olduğunu gördüğümde, kategori tasarımı için daha fazla bekleyemeyeceğimizi anladım."

3. Liderlik ekibinizde katılım sağlayın

Kategori tasarımı çağrısını yapmak CEO'nun ötesine geçmelidir. Elbette, CEO'nuz bir görev verebilir, ancak karar verilmeden önce liderlik ekibiniz destekleyici olursa uzun vadede çok daha iyi durumda olursunuz.

Conor, “Yalnızca CEO'nuzla konuşmayın ve oradaki tüm sermayenizi riske atmayın” dedi. “Aynı zamanda, liderlik ekibinizin geri kalanıyla da durumunuzu geliştirmeniz gerekiyor. Çünkü tipik olarak, bir kez kategori tasarımından söz ettiğinizde, CEO'nuz düşüncelerini duymak için diğer yöneticilerle konuşacaktır. Tartışmayı desteklemeleri için bunu düşünmeleri için bir şansa sahip olmalarını istiyorsunuz.”

Tıpkı CEO'nuzla yaptığınız konuşmada olduğu gibi, liderlik ekibinize yaklaşırken yapabileceğiniz en kötü şey çok sıcak, silahlar alev alev ve herkesi kategori tasarımının gidilecek yol olduğuna ikna etmeye çalışmaktır. İdeal olarak, herkesin oraya kendi başına ulaşmasına izin vermek istersiniz. Şimdilik, liderlik ekibinizin bu fikre açık ve ilgi duyduğu bir durum yaratmaya odaklanın.

Darin, "İnsanların hemen gemiye binmesini bekleyemezsiniz," dedi. "Bunun yerine, bu sürece sohbet ederek ve sorular sorarak başladım ve ekibimizin olaylara farklı bakmamız gerekebileceğini görmelerine yardımcı oldum."

CEO'nuza sunduğunuz soruların aynısını liderlik ekibinize de sorun. Örneğin, mevcut iş stratejisinin onları doğru yolda tuttuğunu hissedip hissetmediklerini sorun. Veya şirketin yönü konusunda yeterince net olduğunu düşünüyorlarsa veya farklı ekipler farklı yönlere çekiyorsa. Mevcut iş yapma biçiminin hizmet etmediği daha büyük bir seviyede oynama arzusu olup olmadığına bakın.

Hedeflerinizi eziyor ve doğru türde bir büyüme sağlıyorsanız, belki de böyle dramatik bir girişimde bulunmanıza gerek yoktur . Ancak liderliğiniz bir şeylerin yolunda gitmediğini hissediyorsa, o zaman kategori tasarımını keşfetmek için bir seçenek olarak sunmanın zamanı gelmiştir. Henüz “doğru” çözüm olarak sunmanıza gerek yok ve aslında yapmamalısınız. Unutmayın, ekibinizin kendi başlarına bir cevap bulmasına yardımcı olmak istiyorsunuz. Ancak, yapabileceğiniz şey, kategori tasarımını tartışmaya değer bir şey olarak tanıtmaktır .

Darin, "Tüm yönetici ekibimizden konuyla ilgili gerçekten kesin çalışma olan Play Bigger'ı okumalarını istedim," diye ekledi. "Ve kategori tasarımıyla ilgili bazı podcast'ler önerdim. Bu materyali sindirme şansı bulduklarında, "Sence insanlar bizim çözdüğümüz sorunu gerçekten anlıyor mu?" gibi sorular sormaya başladım. Sence ne yapmaya çalıştığımızı biliyorlar mı? Bu bize nasıl zarar veriyor? Bunu çözersek bunun tersi ne olur?”

Darin, "Yönetim ekibimiz bu fikre açık olduğunda, birlikte düşünebilmemiz için sorularını sordum. 'Bu sadece satış ve pazarlama için değil mi?' gibi şeyler duydum. ve 'Buna nasıl bağlı kalacağız?' Ve bu sorulardan, takımdaki herkesin duyulduğundan emin olduk ve bu da katılımı sağlamamıza yardımcı oldu."

Diğer şirketlerin kategori tasarımını nasıl yürüttüğünü araştırmayı da yararlı bulabilirsiniz. Diğer kategori tasarımcılarıyla yapılan bir düzineden fazla röportajı burada bulabilirsiniz.

4. Aramayı yapın

Ekibinizin yeni bir stratejiye açık olduğunu belirledikten ve onlara kategori tasarımıyla tanışmaları için biraz zaman verdikten sonra, bunun etrafında kasıtlı bir tartışma yapmanın zamanı geldi. Bu fikirle çok uzun süre uğraşmayın; ya bunu sürdürmek için resmi bir karar verin ya da bunun size göre olmadığına karar verin ve yolunuza devam edin.

Bu süreci biraz daha resmi hissettirmek için, karar vermemize ve devam etmemize yardımcı olmak için tasarlanmış liderlik ekibimize bir sunum yaptım. Genel bir fikir olarak sadece kategori tasarımı üzerine bir sunum değildi; çoğu, geleceğimizle nasıl ilgili olduğunu tartıştı. Kendiniz böyle bir sunum yapıyorsanız, onu bu dört bölüme ayırmayı düşünün. Kendimiz kullandığımızı görmek isterseniz, lütfen bana e-posta gönderin:

• Ekibinize tartıştığınız konuyu hatırlatmak için hangi kategori tasarımının olduğunu gözden geçirin
• Özel iş durumunuz için kategori tasarımının neden doğru çözüm olduğunu gösterin
• Stratejiyi takip etmemeye karar verirseniz veya karar verirseniz geleceğinizin nasıl görüneceğini ana hatlarıyla belirtin
• Nihai kararı vermek için belirli bir zaman çizelgesi sunun

Bu noktaların dördü de önemli olsa da, en kritik olan ikincisidir. Kategori tasarımı teoride kulağa harika gelebilir, ancak mevcut durumunuzla nasıl ilişkili olduğunu ve size neden en iyi başarı şansını vereceğini gösteremezseniz, bu sunum gerçekten önemli olmayacaktır.

Bunun nedeni, kategori tasarımının deneyebileceğiniz ve test edebileceğiniz şeyler kategorisine girmemesidir. Bu, rotayı kolayca tersine çeviremeyeceğiniz ve liderlik ekibinizdeki herkesin zamanını ve çabasını gerektirecek bir taahhüttür. Ekibiniz, neden gerekli olduğunu ve kendilerini neyin içine soktuklarını dikkatlice anlamadan karar vermemelidir.

İşte ekibinize bu sunumu yapmak için birkaç ipucu:

• Acele etmeyin. Resmi bir tartışma yapmadan önce ekibinizdeki insanlara kategori tasarımını düşünmeleri için zaman tanıyın. Liderlik ekibinize sunum yaptığınızda, bu fikri ilk kez duymaları olmamalıdır. Aynı zamanda, anında geri bildirim için ekibinize baskı yapmayın. Sabırlı ol. Onlara sunduklarınızı açmaları için zaman verin. Bu, şirketiniz için büyük bir karardır ve düşünceli bir yaklaşım gerektirir.
• Soruları ve endişeleri duyun. Ekibinizdeki herkes duyulduğunu hissederse, destek alma olasılığınız çok daha yüksek olacaktır. Projeyi yarıda bırakmak yerine işleri şimdi masaya yatırmak daha iyi. Muhtemelen dikkate almadığınız noktaları da duyacaksınız. Örneğin, bazı insanlar bunun yapışmayan bir “tavada parlama” olacağından endişeliydi, ki biz bunu düşünmemiştik. Bu bilgiyle, bu düşünme biçimini işimize yerleştirmenin yolları üzerinde çalışabiliriz.
• Karar vermek için bir zaman çerçevesi sağlayın. Adımı attıktan sonra, yeniden gruplanmak ve nihai bir karar vermek için belirli bir tarihte anlaşın. Bunu fazla ileri itmeyin, yoksa ivme kaybedersiniz. Sadece birkaç hafta sonra, üç ayda bir tesis dışında karar verdik.
• Zaman çizelgesi ve sonraki adımlar konusunda net olun. Ekibiniz bundan sonra ne olacağını bilmiyorsa, ilerleme konusunda kendilerine güvenmeleri zordur. Her ayrıntının haritasını çıkarmanız gerekmez, ancak üst düzey bir genel bakış sağlamak uzun bir yol kat edecektir.
• Sonuçtan emin olana kadar sunum yapmayın. Sadece iyi bir avukat, kazanabileceğinden emin olmadığı sürece bir davayı üstlenmez, ekibinizin dahil olacağından oldukça emin değilseniz bu tartışmayı yapmak istemezsiniz. İdeal olarak, önceden yaptığınız bireysel tartışmalarda zaten olacaklardır.
• Zorluklara ve risklere sahip olun. Ekibiniz, kategori tasarımının kolay olmayacağı sonucuna varacak. Ama bunu görmezden gelirseniz, her şeyi iyice düşünmemiş gibi görünme riskini alırsınız. Bunun yerine, karşılaşacağınız engeller konusunda açık sözlü olarak güvenilirlik oluşturun.
• İyi eğlenceler. Sırf ciddi bir şeyden bahsediyorsun diye, yol boyunca bazı kahkahaların tadını çıkaramayacağın anlamına gelmez. Özellikle ekibiniz hararetli bir tartışmaya girerse, biraz ciddiyet çok işe yarayabilir.

5. Bir görev gücü oluşturun

Bir sonraki işiniz, şirketinizin kategori tasarımında ilerlemesine yardımcı olmaya kendilerini adayabilecek bir ekip oluşturmaktır. Kategori tasarımı tartışmasının sıradan liderlik toplantılarınızın bir parçası olabileceğini varsayabilirsiniz, ancak bunu tavsiye etmiyorum. İşte bunun üç nedeni.

• Bir görev gücü, kategori tasarımına daha fazla önem verebilir. Özel amaçlı bir görev gücü, kategori tasarım sürecine daha fazla ağırlık verir. Diğer tartışmalar arasında yalnızca bir gündem maddesiyse, düzenli liderlik toplantılarınız sırasında ihtiyaç duyduğu dikkati çekmesi pek olası değildir.
• Görev gücü daha verimlidir. Liderlik ekibiniz, kategori tasarımı konusunda verimli tartışmalar yapmak için çok büyük olabilir. Yaklaşık 5-7 kişilik bir grup öneriyorum (CEO'nuzun onlardan biri olduğundan emin olun). Her departman için temsil isteyeceksiniz, ancak hızlı hareket edebilecek kadar küçük bir grup.
• Görev gücü, doğru insanlara sahip olmanızı sağlar. Liderlik ekibinde olmayan kategori tasarımı tartışmasına dahil etmek istediğiniz kişiler olabilir. Bir görev gücü oluşturmak size doğru insanları karışıma ekleme esnekliği sağlar. Liderlik ekibinizle önemli güncellemeleri ve kararları gündeme getirebilir ve getirmelisiniz. Ancak ağır kaldırmayı ve görev gücünüz için saklayın.

6. Ekibinizi yolculuğa çıkarın

Kategori tasarımına devam etme kararı yönetici düzeyinde verilmelidir, ancak bu yapıldıktan sonra ekibinizi kategori tasarım sürecine dahil etmelisiniz . Bu bir zorunluluktur.

Yukarıda özetlediğim tüm etkinlikleri göz önünde bulundurun: yıldırım çarpması, içerik oluşturma, mesajlarınızı yeniden işleme vb. Kategori tasarımı, sadece birkaç kişinin kaldıramayacağı kadar büyük. Daha sonra desteklerini almak istiyorsanız ekibinizi erkenden dahil edin.

Darin, "Kategori tasarımının bütün bir şirket girişimi olacağını biliyordum - herkesin iş hakkındaki düşüncesini temelden değiştirecek bir şey" dedi. "Ayrıca, eğer bunu başaracaksak, yönetim kurulu genelinde taahhüt almamız gerektiğini biliyordum. Ekibiniz başlangıçta sizi takip edebilir, ancak satın alınmazlarsa, tüm program üzerinde bir sürüklenme olabilir ve aradığınız başarıyı göremezsiniz.”

Ekibinizi gemiye almak aynı zamanda bir lider olarak yükümlülüğünüzdür. Kategori tasarımı, büyük bir şirket stratejisini temsil eder ve herhangi bir iyi lider, ekibine gelecek için bir vizyon ve oraya ulaşmak için bir plan göstermeye yardımcı olacaktır. Doğru şekilde sunulursa, kategori tasarımı, nereye gittiğiniz konusunda güven ve heyecan uyandırmanıza yardımcı olabilir.

BombBomb'da bu süreci Darin'in her hafta tüm şirkete gönderdiği “Cuma Güncellemesi” videoları ile başlattık. "Ekiplerimi liderlik düzeyinde satın aldığımda, onlardan bu mesajı ekiplerine iletmelerini ve anlamalarına yardımcı olmalarını bekliyorum. Ayrıca her Cuma tüm şirkete üzerinde çalıştığımız konu hakkında bir video gönderiyorum,” dedi Darin. “Kategori tasarımı, bu güncellemelerde iletişim kurmaya başladığım parçalardan biri oldu. Bunun işlerini etkileyeceği konusunda çok açık olmaya çalışıyorum ve bu onların dikkat etmesi gereken bir şey.

HubSpot, “iç evangelizmi” önemseyen bir şirketin harika bir örneğidir. Mevcut CMO ve ilk çalışanlardan biri olan Kipp Bodnar, “Yıllarca sürecek bir kategori oluşturacaksanız, şirketinizdeki herkesin hikayenin ne olduğunu anlamasını sağlayacak bir katalizör olaya ihtiyacınız var” dedi. bu röportaj.

“İnsanların bakabileceği bu hakikat kaynağına sahip olmanız gerekir. HubSpot için, Gelen Pazarlama kitabını yayınlayan Brian ve Dharmesh'di. Daha sonra, Boston'da her sonbaharda hala ev sahipliği yaptığımız Inbound etkinliği için diğer bazı insanlarla ortaklıklar kurduk. O zaman, 'Hey, bu bizim görevimiz' demek şirketteki herkesin görevidir diye düşünüyorum.”

İlk başta ekibinizden muhtemelen karışık geri bildirimler alacağınızı unutmayın. "Bazıları heyecanlandı. Birileri geri adım attı. Bazıları bunu zaten her zaman yaptığımızı söyledi,” dedi Conor. “Bu, CEO'nun ivmeyi zorlamaya devam etmesinin önemini yineliyor. Ekibimize yaptığımız şeyin bu olduğunu hatırlatmak zorundayım, bazı şeylere evet ve diğer şeylere hayır diyoruz ve sürekli olarak ekibimizi tekrar hizaya getirmek zorundayım. Bu sadece lider olmanın bir parçası.”

Ekibinizde kategori tasarımının arkasında durmakta zorlanan kişilerle karşılaşırsanız, bu durumu hemen ele almak isteyeceksiniz. Ekipte biri yoksa kategori tasarımını yürütmek yalnızca ekibiniz için daha zor olmakla kalmaz, aynı zamanda çalışanın yardıma ihtiyaç duyduğu daha temel bir sorunun olduğunun bir işareti olabilir.

Darin, "Birisi şüpheci olmaya devam ederse veya bunun arkasında durmakta zorlanıyorsa, daha meraklı ve işlerin onlar için nasıl gittiği konusunda meraklı olurdum" dedi. "Yüzeyin altında bir şeyler olmalı ve asıl sorunu çözdüğünüzden emin olmak istiyorsunuz."

7. Bir geri bildirim döngüsü oluşturun

Ayrıca, kategori tasarımını ekibinizin sahiplenme duygusu hissettiği bir süreç haline nasıl getirebileceğinizi düşünmek isteyeceksiniz. Görev gücünüzün sadece yukarıdan talimat vermesiyle ilgili değil. Örneğin, kategori hikayenizi geliştirmek için kullanabileceğiniz süreci düşünün.

Anna Schena, “Sadece Bakış Açınızı paylaşmak değil, aynı zamanda insanlara bunu kendi Bakış Açısı olarak düşünmeleri için ilham vermek önemlidir” diyor. "Bizim için, 'hikayemizi' kendi sözleriyle anlatan birkaç kişi vardı ve bunun onlar için neden bu kadar önemli olduğunu anlattık ve bu, bizim ya da liderliğin onu müjdelememizden çok daha hızlı bir şekilde satın almayı hızlandırdı."

Ayrıca, şirketiniz genelinde bir kategori tasarımı kültürünü teşvik etmek, düşüncelerinizi geliştirmenize yardımcı olacaktır. Ekibiniz süreci ve nereye gitmeye çalıştığınızı anlarsa, ele alınması gereken soruları ve dikkate almadığınız fikirleri bulma olasılıkları daha yüksek olacaktır. Kategori tasarım sürecini birkaç seçilmiş kişiyle sınırlandırırsanız, yalnızca kendinizi sınırlamış olursunuz.

Bu yüzden BombBomb'un CEO'su, kategorimizi oluşturma siperlerine adım atmış olsak bile dahil olmaya devam etti. Conor, "Bunun uygulanmasına dahil olmak harika oldu çünkü beni ön saflardaki insanlarımızın duydukları ve düşündüklerinin tam ortasına koyuyor. Örneğin, yakın zamanda müşteri başarı ekibimizle bir kategori tasarımı tartışması yaptık ve onların geri bildirimlerini doğrudan duyabildim. Bu bana olaylara yeni bir bakış açısı kazandırdı.”

BombBomb'da, ilk kategori tasarım planlarımızı ekiple paylaştığımızda, onları da sürecin bir parçası olmaya davet ettik. Herkese Play Bigger'ın bir kopyasını satın almayı teklif etmekle kalmadık, onlardan öğrendiklerini ve düşündüklerini paylaşmalarını da istedik. Bu geri bildirim döngüsünü oluşturmak çok önemlidir çünkü herkesin yolculuğun bir parçası olduğunu hissetmesine yardımcı olur.

Ek olarak, ekibinizin geri bildirim sağlaması için kanallar oluşturmak, hangi departmanların halihazırda mevcut olduğunu ve hangilerinin daha fazla dikkat gerektirebileceğini görmenize yardımcı olur. Darin, "İşin daha fazla katılım sağlamam gereken alanlarını düşünmek için çok zaman harcıyorum" dedi. “Bir departmanın kitabı okumadığını, soru sormadığını veya katılım göstermediğini görürsem, onlara yardım etmem gerekebilir.

İşleri ne zaman görev gücünüze saklayacağınızı ve ne zaman şirketle paylaşacağınızı bulmak biraz zaman alacaktır. Ama çok fazla paylaşma tarafında hata yapmanı tavsiye ederim. Bu, birlikte çıktığınız büyük bir yolculuk ve ekibinizin bunun bir parçası olduğunu hissetmesi, bu stratejiyi başarılı kılmak için uzun bir yol kat edebilir.

Tasktop'ta Pazarlama Başkan Yardımcısı Sarah Elkins'in buna nasıl baktığını düşünün. "İç lansmanın hem dahili hem de harici olarak daha ayrıntılı bir dağıtım planı içermesi gerekiyordu" dedi. “GTM ekipleri ve iç ekipler (mühendislik, finans vb.) için ayrı planlar oluşturduk. GTM ekiplerinin hedeflediğimiz kişiler, mesajlaşma vb. hakkında çok daha fazla ayrıntıya ihtiyacı vardı. Sadece POV'yi iletmek, onu gerçek hayatta nasıl kullanacağımız konusunda çok fazla soru yanıtsız bırakırdı.”

Ekibiniz nereye gittiğiniz konusunda hız kazandığında, zaten çok iş yapmışsınızdır, ancak daha yolun başındasınız. Şimdi gerçek iş başlıyor. Darin, "Liderler olarak, bir kez bir şey başlattığımızda, onu güçlendirmeye devam etmeliyiz, ekibimize nedenini söylemeye devam etmeliyiz" dedi. “Eğer yapmazsan, bağlılığını kaybedebilirsin. İnsanların yol boyunca soruları olacak ve buna duyarlı olmanız ve gerçekten örnek olmaya çalışmanız gerekiyor.

Ekibinizin kategori tasarımının sizin özel durumunuza nasıl ve neden uygulanabileceğini anlama konusunda yardıma ihtiyacı varsa, aşağıdaki iki yaklaşımı göz önünde bulundurun.

stratejik zorunluluk

Daniel'e göre, “Stratejik zorunluluk, farklı bir şeye sahip olduğunuz zaman için bir yaklaşımdır. Aslında o kadar farklı ki, rakiplerle doğrudan karşılaştırma yapmak ne kadar zor olduğu için piyasada size zarar veriyor.” Başka bir deyişle, şirketinizin anlaşma kazanma şansına sahip olmasının tek yolu mevcut kategorilerden kurtulmaksa, o zaman kategori tasarımı peşinde koşmamak çok fazla acıya neden olacaktır.

İşte bu yüzden BombBomb'da kategori tasarımını seçtik. Bildiğiniz veya bilmediğiniz gibi, iş adamlarının kişisel, bire bir video kullanarak ilişkiler kurmasına ve geliştirmesine yardımcı oluyoruz. Yazılı metne güvenmek veya bir Zoom araması planlamak yerine, neredeyse her kanalda video mesajları göndererek "yüz yüze" görüşmenizi sağlıyoruz.

Bu büyüyen bir kategori olsa da henüz bir adı yok. Tarihsel olarak, biz ve rakiplerimiz G2'de "video barındırma" ve "diğer video yazılımları" kategorilerine yerleştirildik. Çoğu şirketin aksine, mevcut bir kategoride bir niş oluşturmaya çalışmak sadece kafa karışıklığı yaratacak ve bizi cezalandırmaya hizmet edecektir.

Başka bir deyişle, bu kategoriyi tasarlamak için stratejik bir zorunluluğumuz var. Lideri olarak ortaya çıkmak için zaten en iyi konumdayız. Ekibimiz yarım milyondan fazla bire bir video gönderdi ve müşterilerimizin video kullanımında karşılaştıkları zorlukları herkesten daha iyi anlıyoruz. Bu nedenle, piyasayı ileriye taşımak ve kendimize uzun vadeli kategori kralı olmak için en iyi şansı vermek bizim sorumluluğumuzdadır.

Anna Schena ve Narrative Science ekibi, benzer nedenlerle kategori tasarımını seçti. "Bizim için bir kategori oluşturma seçimi, daha büyük veri ve analitik alanı içinde teknoloji inovasyonu etrafındaydı" diye açıkladı. “Daha önce kimsenin görmediği yeni teknolojiye sahip ürünler ürettik ve bu, insanların bugün satın aldığı hiçbir analitik yazılım 'kutusuna' sığmadı. Bu yüzden kendi kategorimizi tanımlamaya karar verdik.”

taktik silah

Taktik silah yaklaşımı, mevcut olanla kontrast oluşturarak yeni bir kategori konumu oluşturmanıza olanak tanır. Daniel, “Bazen mevcut bir kategoriyi bombalamak, ona hükmetmekten daha kolaydır” dedi. “Mevcut bir kategorideki tüm ana oyuncular tarafından paylaşılan ortak bir unsur varsa, bunu tüm kategoriyi geçersiz kılan bir zayıflık olarak konumlandırmanın bir yolunu bulun. Kategori tasarım süreci, yerini alacak olanın belirlenmesiyle ilgili hale geliyor.”

Drift, bu yaklaşımın iyi yapılmış bir örneğidir. Drift başlangıçta canlı sohbet kategorisindeki başka bir oyuncuydu - kısa süre sonra kalabalıklaşan ve metalaşan bir pazar. Drift'in bu rakiplerinden sıyrılması gerekiyordu, ancak bunu piyasayı herkesten “daha ​​iyi” bir ürüne sahip olduğuna ikna etmeye çalışarak yapamazdı.

Bunun yerine Drift, web sitesi formları ve pazarlama otomasyon yazılımı ile bir kontrast oluşturarak yeni bir kategori geliştirmeyi seçti. Drift, müşterilerin formları doldurmasını zorunlu kılmanın müşterilerle etkileşim kurmanın modası geçmiş bir yolu olduğunu iddia ederek, yarattığı yeni kategori olan diyalog pazarlaması için farkındalığı ve talebi artırdı. Bu yeni kategori, esas olarak akıllı sohbet robotlarının kullanımı yoluyla müşterilerle anında etkileşimler hakkındadır.

İster stratejik zorunlulukla ister taktik silah yaklaşımıyla daha uyumlu olun, kategori tasarımı kaprisli bir şekilde verdiğiniz bir karar olmamalıdır. Takip edilmesi gerekiyor çünkü mevcut bir kategoride rekabet ederek elde edemeyeceğiniz belirli bir iş sonucu var.

Unutmayın: kategori tasarımı her takımın kazanmasına yardımcı olur

Kategori tasarımının pazarlama ve satış ekiplerinizin kazanmasına yardımcı olduğunu söylemeye gerek yok. Ancak buna iş stratejisi denmesinin nedeni, neredeyse her departmanın başarılı olmasına yardımcı olmasıdır.

İşte birkaç örnek:

• Finans. Finansın rolünün büyük bir kısmı yatırımcıları cezbetmektir. Ancak anlatacak harika bir hikayeniz yoksa doğru yatırımcıları çekmek oldukça zor olabilir. Evet, geçmiş finansallar bu hikayenin bir parçası ama büyüyen bir startupta yatırımcıların asıl aradığı şey gelecekteki büyüme. Yeni bir kategori yaratmaya ve liderlik etmeye hazır bir şirket, genellikle mevcut bir kategori için rekabet eden bir şirketten daha çekici görünecektir.
  
  InspireYourBuyers.com'un CEO'su ve uzun süredir B2B satış ve pazarlama danışmanı olan Bruce Scheer'e göre, "Kategori tasarımı, yatırımcılara benzersiz bir pazar anlayışına sahip olduğunuzu – çözülmekte olan problemdeki kör noktaları gördüğünüzü ve ele almak için sağlam bir planınız olduğunu bildirir. BT."
• Müşteri başarısı. Müşteri başarısının mevcudiyetinin belası nedir? Çalık. Müşterilerin yanlış nedenlerle kaydolması, büyük bir kayıp nedenidir. Belki de yazılımın ne yapmak istediği konusunda kafaları karışmıştı. Ya da kimin için olduğu hakkında. Veya neden gelecekte başarılı olmalarına yardımcı olacağını.
  
  Kategori tasarımı, müşteri başarı ekibinizin müşterilere, çözmelerine yardımcı olacakları sorun hakkında net bir fikir vermesine yardımcı olur. Ve doğru beklentiler belirlendiğinde, kayıp muhtemelen daha düşük olacaktır.
• Ortaklıklar. İşletmeler ancak bu kadar çok ilişkiye yatırım yapmayı göze alabilir. Yeni bir pazarın lideri olmaya hazır olduğunuzu göstermek için kategori tasarımı sürecini kullanabilirseniz, yüksek değerli ortaklıkları çekmeniz daha olasıdır. Bu ortaklıklar, ivmenizi artırmak ve liderlik potansiyelinizi gerçeğe dönüştürmek için kullanılabilir.
• Ürün. Unutmayın, kategori tasarımı, şirketinizin nereye gitmesi gerektiği ve çözmek istediği sorun için bir mercek sağlar. Bu lens, ürün kararları için son derece bilgilendirici olabilir. Kendinize “bu karar bizi kategorimizi oluşturmaya ve hakim olmaya yaklaştırıyor mu” diye sormak muazzam bir netlik sağlayabilir.
  
  Ayrıca, "Kategori tasarımı aynı zamanda ürün yöneticilerine, tasarımcılara ve mühendislere heyecan ve yaratıcılık artışı sağlayabilir" diyor Anna Schena, "Yetenekli insanlar bir zorluğun üstesinden gelme ve çabalarıyla tanınma şansını severler. Kategori tasarımı her ikisi için de fırsat sunuyor.”
• Çalışan tutma ve işe alma . Bu sürpriz olmamalı. İnsanlar yeni ve heyecan verici şeyler yapan ekiplere bağlı kalmak istiyor. Kategori tasarımı, onlara büyük planlarınız olduğunu ve her zamanki gibi iş yapmadığınızı gösterir. Aynı şekilde, böyle güçlü bir vizyona sahip olmak, şirketinize daha iyi yetenekleri çekmenize yardımcı olabilir.
• Liderlik. Kategori tasarımı, şirketinizin ulaşması gereken yere bir “kuzey yıldızı” sağlar. Stratejik kararlar konusunda rehberlik sağlayabilir (ve sağlamalıdır). Böyle bir netliğe sahip olmak, yalnızca liderlik ekibinizin daha etkili olmasına yardımcı olabilir.

Bu bir rehberdir – bir kural kitabı değil

Yasal olarak yeni kategoriler yaratan yalnızca bir avuç B2B SaaS şirketi var. Ve hiçbiri, en azından bildiğim kadarıyla, başka bir şirketin tam adımlarını takip etmedi. Kendi rotalarını çizmeleri gerekiyordu. Ve ilerlerken bir çok şey uydurmak zorunda kaldılar.

Bu referansı bir rehber olarak kullanmalısınız, ancak körü körüne takip etmeyin. Her durum farklıdır ve bir şirket için işe yarayan şey sizin için bir felaket olabilir. Hem B2B SaaS içinde hem de iş dünyasının dışındaki yerlerde ilham arayın. En önemlisi, denemekten korkmayın - sadece başkalarının eylemlerini tekrarlayarak efsanevi bir şey yapılmadı.

Daha önce, G2 gibi sitede "resmi" bir kategori adına sahip olmanın kategori tasarımı için bir gereklilik olmadığından bahsetmiştik. Ancak bu, böyle bir kaynağı gözden kaçırmanız gerektiği anlamına gelmez. Aslında, bu seride G2 ile birlikte çalışmamızın nedenlerinden biri, alıcıların ilgili ürünler arasındaki farkları anlamalarına yardımcı olmada bu kadar önemli bir rol oynamalarıdır.

Çözüm

Önce CEO'nuzu ve yönetici ekibinizi dahil etmezseniz, kategori tasarımı başarısız olacaktır. Sorular sorarak ve tartışmaya davet ederek başlarsanız, bu konuda daha başarılı olacaksınız. Kategori tasarımı yapmaya karar verdikten sonra, bu planları tüm ekibinizle paylaşmanız gerekir.

Çalışanlardan haber aldığınızdan ve onları sürece dahil ettiğinizden emin olmak için bir geri bildirim döngüsü oluşturun. Son olarak, kategori tasarımı sadece satış ve pazarlamadan daha fazlasına yardımcı olur; şirketin hedefleri ve oraya giden yolda netlik sağlayarak şirketinizdeki her departmana yardımcı olabilir.