Podróż klienta B2B odbywa się na ścieżce cyfrowej

Głównym tematem nadchodzącej konferencji MarTech będą dramatyczne sposoby, w jakie podróż klienta zmieniła się w ciągu ostatnich dwóch lat. W naszym odczuciu zmiany w oczekiwaniach konsumentów i praktykach zakupowych znajdują odzwierciedlenie w podobnych zmianach dla kupującego B2B.

Aby potwierdzić, że nasze postrzeganie jest uzasadnione, zwróciliśmy się do Johna Bruno, wiceprezesa ds. strategii PROS, platformy opartej na sztucznej inteligencji, która pomaga największym markom w wycenie, konfiguracji i sprzedaży produktów i usług. Bruno wcześniej spędził prawie pięć lat w firmie Forrester nad technologią sprzedaży i biciem e-commerce B2B. „Odpowiadam za naszą strategię korporacyjną, wiele tego, co robimy w związku z wejściem na rynek, a także rozwój naszej firmy, w którym myślimy o fuzjach i przejęciach”.

W swojej roli Bruno spędza dużo czasu słuchając zespołów sprzedażowych B2B, które obsługuje PROS. „Właściwie bycie partnerem naszych klientów jest dla nas bardzo ważne. Spędzamy dużo czasu rozmawiając z nimi o dynamice na ich rynkach, a oni dzielą się z nami tym, co robią”. Dodatkowo dla PROS ważne jest przeprowadzenie wewnętrznych badań stanu sprzedaży B2B. Firma rozpoczęła działalność około 30 lat temu, pomagając liniom lotniczym w dynamicznym ustalaniu cen. Obecnie PROS stoi za większością światowych taryf lotniczych, szacuje Bruno, a także wspiera CPQ dla przedsiębiorstw w wielu innych branżach.

Wraz z cyfryzacją procesów sprzedaży B2B wiele firm nie pozostaje daleko w tyle za tym, co linie lotnicze robiły od tak dawna, powiedział Bruno.

Cyfrowa sprzedaż B2B

„Wiele organizacji rozpoczęło tę drogę przed pandemią” – powiedział Bruno. „Zawsze znajdował się na liście priorytetów, ale w poprzednich latach nie znalazł się w pierwszej trójce lub w pierwszej piątce. Wszystko, co zrobiła pandemia, to przeniesienie jej na górę listy. To było coś, z czym każda organizacja miała w końcu się zmierzyć, ale to „ostatecznie” wdarło się do ludzi dość szybko, gdy wybuchła pandemia”.

Cyfrowa podróż klienta była tym, czego pragnęło wielu kupujących B2B. „Najcenniejszym towarem, jaki posiadamy pod względem zaangażowania klientów w dzisiejszych czasach, jest informacja. Historycznie rzecz biorąc, było to coś, co często chroniły organizacje B2B — trzymając informacje, mogę zachować dynamikę władzy w relacji. Ale teraz, gdy informacje są łatwiej dostępne, nie masz już kontroli nad dynamiką mocy — klient jest i może podejmować bardziej świadome decyzje”.

„Nie musisz stawiać żadnych blokad ani barier na ich drodze” – powiedział Bruno. „Szczerze mówiąc, jeśli zamierzasz podejmować decyzje dotyczące procesu sprzedaży, które powodują dla nich większe tarcia, istnieje wiele opcjonalnych możliwości, aby rozejrzeć się i przenieść swoją lojalność gdzie indziej”.

Bruno zauważył, że kupujący w większości rozpoczynają swoją podróż na urządzeniu cyfrowym. To nie jest nowe. Bruno przypomniał sobie ze swoich dni Forrestera, że ​​liczba ta wynosiła około 99% w 2017 roku. „Co się zmieniło między wtedy a teraz, być może miałeś mały skrawek badań na początku swojej podróży zakupowej, ale z powodu tego, co było wtedy dostępne do ciebie, musiałeś wtedy nawiązać kontakt ze sprzedawcą, odebrać telefon lub wysłać e-mail”. W 2022 roku kupujący B2B mogą zajść znacznie dalej na swojej drodze — w niektórych przypadkach nawet sfinalizować transakcję — bez wsparcia ze strony sprzedaży.

Więc co pozostało do sprzedaży?

To środowisko zakupowe oznacza zmiany w marketingu B2B, teraz obciążonym coraz większym zaangażowaniem klienta w ścieżce, ale także w sprzedaży B2B. „Wiele osób myśli, że jeśli marketing i te cyfrowe technologie samoobsługowe robią tak wiele dla klienta, to praca sprzedawcy będzie znacznie łatwiejsza. W rzeczywistości jest to coś zupełnie odwrotnego” – powiedział Bruno. „Praca sprzedawcy stała się o rząd wielkości trudniejsza”.

Powodem jest to, że przedstawiciel handlowy zazwyczaj ma do czynienia z potencjalnymi nabywcami, którzy już mają dużą wiedzę na temat produktów i usług, prawdopodobnie nie wiedząc, z jakich źródeł konsumuje kupujący. A kupujący mogą przyjść uzbrojeni w „bardzo celne pytania”.

Oznacza to potrzebę fundamentalnej zmiany tego, na czym skupiają się handlowcy B2B. „Dla wielu dzisiejszych sprzedawców wynik nadal brzmi: „Czy osiągnąłem swój limit?” Zaczniemy widzieć nowoczesnych sprzedawców skupionych na wynikach dla swoich klientów. Aby zyskać zaufanie i wiarygodność oraz zbudować rodzaj relacji, którą kiedyś mieli, gdy cała władza znajdowała się na ich dworze, będzie to zależeć od ich zdolności do pomagania klientom w osiąganiu ich wyników. Jeśli zrobisz to z powodzeniem, wszystko inne pójdzie dalej”.

Zachęcanie do nowego modelu sprzedaży

„ To zajmie trochę czasu, zanim organizacje odejdą od status quo wskaźników opartych na przydziałach”, przyznał Bruno. Istnieją emocjonalne i finansowe powiązania z tym tradycyjnym modelem od dawna. „Widziałem jednak, jak zrobiono kilka interesujących rzeczy. Na początek przy tak ogromnym napływie cyfrowego zaangażowania i samoobsługi — co robisz z tymi zamówieniami? Czy ludzie dostają za nie uznanie? Wiele organizacji patrzy na mikropoziom, na to, co dzieje się z indywidualnym przedstawicielem i indywidualnym zespołem. To, do czego organizacje muszą dotrzeć, to myślenie o tym na poziomie makro — co jest najlepsze dla firmy, co często jest najlepsze dla klienta”.

Wielu klientów docenia teraz opcję samoobsługi. Bruno wspomniał o firmie okiennej — pomyśl o dużych, rozbudowanych oknach — która w czasie pandemii odnotowała, że ​​samoobsługowe transakcje cyfrowe spadły z 10% do 80% ich działalności. „Jeśli Twoi klienci wolą samoobsługę, a kanały samoobsługi są dla Ciebie bardziej opłacalne, to może myślisz o zachęcaniu sprzedawców do, po pierwsze, ich sprzedaży, ale po drugie, jak dobrze wykonują swoją pracę, umożliwiając klienci. Widziałem, jak organizacje przyjmują to pojęcie wsparcia nabywców jako kluczowego miernika wynagrodzenia”.

Takie podejście sprawiłoby, że sprzedaż zbliżyłaby się znacznie do roli sukcesu klienta. Coś innego to napędza.

Poznaj możliwości dostawców, takich jak Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce i innych, w pełnym raporcie MarTech Intelligence na platformach do analizy ścieżki klienta .

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Ekonomia subskrypcji napędza długoterminowe relacje

Bruno zgodził się, że wpływ ekonomii subskrypcji — szeroko, ale nie wyłącznie, widoczny na przykład w sprzedaży oprogramowania — nie powinien być lekceważony. „Ale jest wiele różnych smaków” – powiedział. „Na przykład Amazon: chcę, aby ten produkt był ponownie zamawiany z taką częstotliwością. Prawdopodobnie nie nazwałbym tego abonamentem, to raczej powtarzające się zamówienie. Ale kiedy rozwijasz się dalej, zaczynasz mówić o wartości, wykorzystaniu. Myślisz o przejściu od kapitału, jednorazowego zakupu do bardziej powtarzającej się relacji, która jest zorientowana na wartość”.

Sprzedawcy B2B będą chcieli, aby klienci z subskrypcją odnowili swoją subskrypcję, byli otwarci na dosprzedaż, a także aby mieć ich na uwadze, jeśli zmienią pracę.

Czytaj dalej: Jak technologia śledzenia kontaktów może ponownie połączyć marki z byłymi klientami

Konkurowanie o doświadczenie

„ Nie można zaprzeczyć, że firmy coraz częściej konkurują o doświadczenie klientów” — powiedział Bruno. „To coś, co widzieliśmy w centrum uwagi w świecie B2C. W tamtych latach w firmie Forrester patrzyliśmy na wrażenia klientów głównie przez pryzmat B2C. Sprowadzało się to do trzech cech, z których jedną była łatwość użytkowania; po drugie, skuteczność — czy udało mi się zrobić to, co sobie założyłem? I po trzecie, emocje — jak się czułem? B2B nie jest tak naprawdę zakupem emocjonalnym, więc przeprowadziliśmy wiele badań, aby zrozumieć, czym był ten inny komponent dla B2B. Zgadnij, co to było? To była wiarygodna.”

Ostatnio duży nacisk położono na znaczenie budowania zaufania na rynkach konsumenckich, ale ludzie nie zmieniają całkowicie swojej osobowości, gdy przechodzą od zakupów konsumenckich do zakupów B2B. „Jeśli jesteś w stanie przekazać swojemu klientowi, że masz na uwadze jego najlepsze interesy, jeśli możesz zdobyć to zaufanie, twoje doświadczenie klienta gwałtownie rośnie”.

Dlaczego to ważne? „Firmy, które wygrywają w zakresie obsługi klienta, zwykle wygrywają w zakresie wskaźników biznesowych, takich jak sprzedaż, marża lub rentowność”.