Kupowanie marketingu grupowego: kolejna ewolucja ABM

Od lat marketerzy angażują odbiorców za pomocą strategii marketingowych opartych na kontach, aby lepiej dopasować praktyki sprzedaży i marketingu, a co za tym idzie, zapewnić bardziej odpowiednie, spersonalizowane treści i komunikaty. W przestrzeni B2B proces ten w naturalny sposób przekształcił się w marketing grupowy, który skupia tę taktykę na wielu decydentach na kontach.

„Oznacza to przyglądanie się identyfikacji i zaangażowaniu grup kupujących i kluczowych decydentów na kontach docelowych” — powiedział Nirosha Methananda, wiceprezes ds. marketingu w Influ2 podczas niedawnego seminarium internetowego. „Chodzi o patrzenie na ludzi, którzy rzeczywiście chcą z tobą porozmawiać”.

„Sposób, aby to zrobić, polega na monitorowaniu ich sygnałów zaangażowania i nastrojów, upewniając się, że te spostrzeżenia wracają do sprzedaży i marketingu” – dodała.

Klienci nie dbają o to, czy komunikacja pochodzi z marketingu czy sprzedaży, mówi Methananda, chcą po prostu „holistycznego doświadczenia”. A w przestrzeni B2B traktowanie potencjalnych klientów jako grup zakupowych może pomóc markom w osiągnięciu tego celu.

B2B jako grupa zakupowa

Wielu marketerów nadal postrzega marketing B2B jako interakcje jeden do jednego, ale Methananda wskazał na Manifest grup zakupowych firmy Forrester, który twierdzi, że B2B jest również grupą zakupową. Dane potwierdzają to.

„Według Gartnera średnia wielkość zespołu zakupowego wynosi od 14 do 23 osób, a to zależy od wielkości wydatków” – powiedziała. „Z perspektywy Forrestera 66% B2B to więcej niż sześć osób”.

Dodała: „Dlatego ważne jest, aby skupić się na grupach zakupowych”.

Zakupy B2B prawie nigdy nie są dokonywane przez jedną osobę — marketerzy muszą być w stanie budować strategie z myślą o grupach interesariuszy. A ponieważ ci kupujący często pochodzą z różnych działów, potrzeba całościowego doświadczenia zakupowego staje się jeszcze ważniejsza.

W odpowiedzi na pandemię w 2020 r. zespół Methanandy uchwalił strategię B2B z myślą o tych grupach zakupowych, zwiększając świadomość marki poprzez strategię „wszędzie cyfrowo”.

„Kiedy uderzył COVID-19, był to szok dla wszystkich” – powiedziała. „Z marketingowego punktu widzenia musieliśmy przejść całkowicie cyfrowo, aby móc dotrzeć do naszych odbiorców. Dlatego Influ2 uruchomił kampanię, która pomogła pokazać swoje możliwości swoim odbiorcom… nasza platforma pozwoliła nam śledzić zaangażowanie dla każdego celu, co pozwoliło naszym SDR-om [przedstawicielom ds. rozwoju sprzedaży] na nawiązanie kontaktu z zaangażowanymi osobami”.

„To podejście pozwoliło nam rozszerzyć nasze działania marketingowe i połączyć szczyt lejka z dołem lejka i uzyskać wymierne wyniki” – dodała.

Zaangażowanie grupy zakupowej B2B w całym lejku sprzedażowym

Methananda podkreślił konieczność kupowania zaangażowania grupowego, gdy stara się nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami i pozyskiwać je przez lejki sprzedażowe. Uznanie, że konta B2B, które prowadzisz, obejmują wiele osób, może pomóc zespołom sprzedaży i marketingu koordynować ich wysiłki.

„[Kupowanie marketingu grupowego] sprawia, że ​​Twój marketing staje się bardziej namacalny, gdy jesteś w stanie połączyć te spostrzeżenia między sprzedażą a marketingiem” – powiedziała.

Strategia zakupów grupowych Influ2 koncentruje się na zwiększaniu świadomości i popytu wśród odbiorców na szczycie ścieżki za pomocą reklam w mediach społecznościowych i odpowiednich stron docelowych. Każdy z nich ma na celu podkreślenie jego cyfrowych możliwości w zakresie kupowania grup.

Następny etap — środek ścieżki — to idealne miejsce do zaangażowania i edukacji tych grup zakupowych. Aby promować większą interakcję, zespół Methanandy wykorzystał media społecznościowe, aby zapewnić odpowiednie treści dla tych kont.

„Było to obsługiwane przez wiadomości LinkedIn wysyłane z naszych SDR-ów, które były obsługiwane przez reklamy i strony docelowe” – powiedziała. „Zaczęło się humanizować SDR, proponując odpowiednie treści, zanim jeszcze rozmawiali z potencjalnymi klientami”.

Methananda następnie podkreśliła taktykę swojego zespołu dotyczącą konwersji grup kupujących, które tworzyły odbiorców znajdujących się na dole ścieżki: „Kampania przesunęła się na sam dół ścieżki, aby wesprzeć naszych kierowników ds. kont w prowadzonych przez nich rozmowach, zasadniczo pomagając im przekonać i przekonwertować kluczową decyzję twórcy. Oznacza to zaangażowanie całej grupy kupujących w treści dostosowane do potrzeb tego konta”.

Następnie podała przykład współpracy Influ2 z firmą Autodesk, która wykonuje własne prace związane z renderowaniem 3D (pokazane powyżej). Firma wykorzystała obraz T-Rex na swojej stronie internetowej, aby dać klientom wyobrażenie o tym, jak wyglądał ich produkt. Aby zwiększyć zaangażowanie, firma Influ2 dokonała korekty obrazu i wysłała go z przesłaniem, które łączyło przesłanie marki z priorytetami Autodesk. Zawierały również stronę docelową, która mówiła o najważniejszych problemach potencjalnego klienta.

„Pomogło to, jeśli chodzi o możliwość tworzenia kopii zapasowych rozmów prowadzonych na dole lejka i konwertowania konta” – powiedział Methananda.

Chociaż grupy zakupowe składają się z wielu osób, strategie B2B skierowane do nich muszą być skoncentrowane na laserze. Nabywcy ci próbują określić specyficzne potrzeby swojej organizacji, a marketerzy potrzebują pewnego poziomu dojrzałości, aby zrozumieć swoich odbiorców i zapewnić sobie akceptację.

„Marketing grupowy kupujących jest zależny od dojrzałości organizacji” – powiedział Methananda. „Potrzebna jest pewna dojrzałość w zakresie zrozumienia odbiorców — jest to podejście, które pomoże z precyzją”.

Obejrzyj prezentację webinarową w Digital Marketing Depot.