G2 Qs: Sekrety Moniny Wagner dotyczące budowania silnej społeczności treści

Monina Wagner, menedżerka ds. społeczności w Content Marketing Institute, dzieli się ze społecznością G2 swoją niezwykłą podróżą od dziennikarstwa do marketingu treści.

Monina opowiada, jak jej doświadczenie jako dziennikarki, blogerki i panelistki Disney Parks Mom przygotowało ją do pracy, którą teraz wykonuje, budując społeczność wokół jednej z największych na świecie marek content marketingowych.

Wywiad z Moniną Wagner

Lauren Pope: Hej, jak się masz?

Monina Wagner: Hej! Dobrze, a ty?

LP: Dobrze. Jeszcze raz dziękuję za zgodę na przeprowadzenie ze mną tego wywiadu. Właściwie stworzyłem krótką listę osób, z którymi chciałem przeprowadzić wywiad, kiedy przedstawiłem ten pomysł mojemu szefowi, a ty byłeś na liście. Więc teraz mam trzy za trzy.

MW: To niesamowite, dziękuję. Nie mogę się doczekać rozmowy.

LP: Ludziom, którzy nie znają cię tak dobrze jak ja, dlaczego po prostu nie opowiesz nam trochę o sobie i swojej karierze?

MW: Zdecydowanie. Nazywam się Monina Wagner, menedżerka ds. społeczności w Content Marketing Institute. Dla osób, które nie znają CMI, naszą misją jest rozwój praktyki content marketingu. Co jest szalone, ponieważ nie tak zacząłem.

Nigdy nie sądziłem, że skończę w marketingu. A kiedy to zrobiłem, na początku pomyślałem, jak to się stało? Ale myślę, że zabawnie jest spojrzeć wstecz na moją karierę i zobaczyć, jak każda rola, jaką miałem przed tym, skupiała się na społeczności, czy o tym wiedziałem, czy nie.

Właściwie zacząłem w telewizji, kiedy miałem 15 lat. To był lokalny dostęp, wiesz, jako uczeń liceum. Ale miałem szczęście, że w naszej szkole było to studio, ponieważ przez cztery lata robiłem to, co kochałem i kochałem każdą minutę tego. Wiedziałem, że z tego powodu chcę zająć się dziennikarstwem.

Więc poszedłem do szkoły dziennikarskiej i przeszedłem całą drogę przez studia i staże, zanim zdałem sobie sprawę, że nie chcę być przed kamerą. To po prostu nie było to, co chciałem robić na dłuższą metę. Skończyło się na tym, że pracowałem przy biurku zadań, które jest w zasadzie sercem redakcji.

Jako kierownik przydziału ostatecznie wybrałem historie, które miały być dostarczane przez cały dzień, którzy reporterzy mieliby je opisywać i którzy fotografowie je publikują. Odbierałbym telefony od widzów i ze źródeł. To właśnie zrobiłeś na biurku przydziału. Nie zdawałem sobie wtedy sprawy, że naprawdę zbliżam ludzi. Ożywiałem te historie i łączyłem ludzi”.

Mniej więcej w tym samym czasie prowadzę bloga mojej mamy. I to były wczesne dni blogowania, kiedy to wciąż było całkiem nowe i niewiele osób to robiło. Mój blog szybko stał się miejscem docelowym dla innych mam, a moja rola jako blogerki przekształciła się w tego typu budowniczego społeczności. Zacząłem prowadzić fora dla nowych mam online. Ten [projekt] dotyczył łączenia ludzi o wspólnych zainteresowaniach.

I tym właśnie jest budowanie społeczności. Więc to ma dla mnie sens, że wylądowałem w roli takiej, jaką mam teraz jako Community Manager.

LP: To bardzo interesujące, że wspomniałeś, jak różni się blogowanie od tego, kiedy zaczynałeś, ponieważ to prowadzi do mojego następnego pytania. Jak zmieniła się rola „społeczności” odkąd zacząłeś?

Ponieważ czuję, że przynajmniej dla mnie, z moją wczesną karierą, bardziej przypominało to, że publikujesz treści, ludzie je czytają i idą dalej. Teraz wydaje się, że jest to znacznie bardziej wspólne doświadczenie. Chciałbym uzyskać twój wgląd.

MW: Nie, to świetny sposób na określenie współpracy, ponieważ teraz społeczność, jak sądzę, w porównaniu do tego, kiedy zaczynałem, nigdy nie byłaby w pełni ukształtowaną ścieżką kariery dla nikogo. Po prostu nie przykładano do tego żadnej wagi. To był rodzaj refleksji, prawda. Ale społeczność jest teraz postrzegana jako bardzo ważna dla zdrowia marki.

„Społeczność może nie tylko przyciągnąć publiczność, ale może ją zatrzymać. A wcześniej tak nie było”.

Monina Wagner
Community Manager w Content Marketing Institute

Korzyści, jakie mogą przynieść społeczności, rozciągają się na każdą funkcję organizacji. To kilometry od miejsca, w którym byliśmy jeszcze pięć lat temu. Myślę, że rok po roku widzimy, jak społeczności ewoluują, rosną i zmieniają się w coś nowego. Jestem naprawdę podekscytowany, ponieważ myślę, że najłatwiejszym sposobem na pokazanie swojej ludzkiej strony przez markę jest zjednoczenie tych ludzi.

Ale w tym samym tchu teraz, kiedy to mówię, myślę, że ogromnym sposobem, w jaki ta społeczność się zmieniła, jest technologia. Technologia ułatwia łączenie, ale dla innych jest to raczej izolacja. Więc wiesz, moim zadaniem jako Community Managera jest znalezienie tej równowagi.

I myślę, że tak było jeszcze przed 2020 rokiem. Pandemia z pewnością pokazała, że ​​trzeba zrobić coś ze społecznością.

LP: Myślę, że to świetny punkt. Naprawdę czuję, że od marca przyspieszyliśmy w hipernapędzie pod względem samej pracy i kultury firmy oraz tego, czego ludzie oczekują, nie tylko od firm, w których pracują, ale także od firm, z którymi pracują.

MW: Absolutnie. Wiesz, kocham to, co powiedziałeś, bo to prawda. Rozmawiałem wcześniej z kimś o tym, jak marki pojawiły się i mówią wiele rzeczy podczas pandemii. Złożyli wiele obietnic. Wiesz, czy chodzi o samą pandemię, czy o rzeczy takie jak społeczność, a nawet prawa obywatelskie. I czuję, że społeczność jest tym, co to napędza i sprawia, że ​​marki są odpowiedzialne.

„Jeśli budujesz społeczność marki, skupiając tych ludzi, oni z kolei sprawią, że będziesz szczery”.

Monina Wagner
Community Manager w Content Marketing Institute

Utrzymuje organizacje wierne danemu słowu. A ludzie porzucą społeczności i firmy, które składają fałszywe obietnice, więc myślę, że to interesująca zmiana, która nastąpiła w ciągu ostatnich kilku lat. Siła społeczności w relacjach z markami rośnie i nie zwalnia.

Czuję, że ludzie coraz bardziej zdają sobie sprawę z tego, że ich klienci mają różne opcje i nie jest to już czas, w którym firmy mogą grać na pośrednim polu. Musisz zająć bardzo konkretne stanowisko w kwestii tego, co reprezentuje Twoja firma. I myślę, że firmom, które tego nie zrobią, będzie trudno dalej budować zaufanie ludzi w ich społecznościach.

LP: Lubię to. To zdecydowanie jeden obszar, w którym marki zawiodą. Jak myślisz, gdzie jeszcze wiele firm popełnia błąd, budując społeczność wokół swojej marki?

MW: Jest kilka sposobów, w jakie może się nie udać, ale myślę, że jedną z największych rzeczy, o których organizacje zapominają, a może nawet nie zdają sobie sprawy, że dobra społeczność marki niekoniecznie jest napędzana przez zespół marketingowy lub publiczność zespół relacji.

Naprawdę mam szczęście nadzorować społeczność CMWorld. Tak bardzo kocham tę społeczność. Ale gdybym chciał odejść, społeczność nadal by się rozwijała. Teraz kwitnie. Ale naprawdę silna społeczność to taka, która może działać samodzielnie. Członkowie są tym, co napędza rozmowę, zaangażowanie i interakcje. Moja rola jest bardziej jako facylitator, który pomaga wspierać społeczność i pomagać jej się rozwijać.

Ale członkowie są tym, co sprawia, że ​​ta społeczność działa. Ta społeczność jest tym, czym nie jest, ponieważ jest kierowana przez nasz zespół. Jesteśmy tylko małą jego częścią. I myślę, że wiele firm zapomina, że ​​to właśnie ludzki element sprawia, że ​​społeczności są tym, czym są.

A jak ja nienawidzę słowa dźwignia, prawda? Ale w ten sposób możesz wykorzystać społeczność, ponieważ ufasz jej, że zrobią swoje, a co najważniejsze, nie ingerujesz w kierunek, w którym przyjmą konwersację. Musisz pozwolić im się nią kierować. Chodzi o stworzenie odpowiedniego środowiska do rozwoju społeczności.

LP: Jak wygląda przyszłość budowania społeczności i jak twoim zdaniem wpłynie to tylko na krajobraz marketingowy w ogóle?

MW: Myślę, że poruszyliśmy to trochę wcześniej, ale myślę, że marki naprawdę widzą potrzebę zdrowych relacji. Widzicie organizacje, które teraz z powodu pandemii naprawdę uznają, że społeczności mogą oferować pozytywne relacje. Więc jeśli myślisz o zaufaniu i myślisz o lojalności, budowanie społeczności jest sposobem, w jaki będziemy mogli robić te rzeczy autentycznie.

Myślę, że zobaczysz więcej firm ze społecznościami cyfrowymi, które nie miały komponentu offline, tworzących więcej osobistych aktywacji. Te nowe społeczności, które zostały zbudowane, to znaczy ludzie są w środku tak długo, jak będą chcieli nadal wspierać tę relację poza swoimi kontaktami online. Myślę, że zespoły eventowe i menedżerowie społeczności będą współpracować bardziej niż kiedykolwiek.

I myślę, że to szczególnie ważne, że kiedy wszyscy znów wrócimy osobiście i wszyscy razem, musimy położyć nacisk na to, by tego nie wykorzystać. Jak traktujemy te społeczności internetowe, które zbudowaliśmy i zapewniamy większą wartość osobiście?

LP: Myślę, że to po prostu świetny punkt na temat tego, jak ogólnie funkcjonuje społeczność. Myślę, że jako marketerzy bardzo łatwo jest znieczulić się na liczby. Myślisz, wiesz, budujesz grupę LinkedIn i mówisz, że w tej grupie jest tylko sto osób. Na tej liście e-mailowej mamy tylko 5000 osób.

Ale wcześniej wspomniałeś o tym, jak to są poszczególne osoby, z którymi masz potencjał nawiązania kontaktu. Myślę, że ten element osobisty pomaga przypomnieć, że za wszystkimi formularzami przechwytywania leadów oraz komentarzami i wskaźnikami w mediach społecznościowych stoją ludzie. Jak się z nimi łączymy?

MW: A to są ludzie, którzy chcą tam być. Prawidłowy? I to właśnie czyni ich tak wyjątkowymi – zapisali się, aby tam być i chcą być częścią tej społeczności.

Wiesz, to nie była część jakiejś oferty i nie zachęcaliśmy ich do tego. Myślę, że ważne jest, aby pamiętać, że liczby to tylko liczby. Mógłbyś mieć setkę bardzo zaangażowanych członków i wokół tego zbudować fantastyczną małą społeczność. I zawsze przejmę tysiące tysięcy ludzi, z którymi muszę pracować w nadgodzinach, aby ich zaangażować.

„O wiele łatwiej jest zaangażować ludzi, którzy już są podekscytowani tym, że tam są, niż wyciągać to z ludzi”.

Monina Wagner
Community Manager w Content Marketing Institute

LP: Absolutnie. Pracowałem w mediach społecznościowych w poprzednim życiu i jest to rodzaj budowania społeczności na swój sposób. Ale to jedna z tych prac, w których pracowałam nocami, świętami, weekendami. To jedna z tych prac, w których oczekuje się, że będziesz wykonywana, ponieważ społeczność nigdy nie śpi. Jak decydujesz, kiedy nadszedł czas, by być jak, okej. Mogę to zostawić i będzie tu rano i nic się nie stanie.

MW: Kiedy od razu zajęłam się mediami społecznościowymi, naprawdę czułam, że muszę być 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Ale myślę, że mając członków, którzy są tak zaangażowani, że wiem, że poradzą sobie sami. A potem idzie o krok dalej, ponieważ moja wewnętrzna społeczność, ludzie, z którymi pracuję w CMI, są tak wspaniali i wspierają.

Jestem szczęściarzem. Mam szczęście, że stworzono dla mnie równowagę między życiem zawodowym a prywatnym. Moi współpracownicy i ja ciężko pracujemy i ciężko się bawię, a to oznacza, że ​​mogę poświęcić czas, którego potrzebuję dla siebie. A nasza społeczność rozumie, że mam swoje życie poza pracą i wykonują świetną robotę, utrzymując wszystko w ruchu. Myślę, że tak naprawdę wszystko sprowadza się do idei, że dobra społeczność, która nie jest kierowana przez Twój zespół marketingowy.

„Dobry budowniczy społeczności wie, jak podążać za wskazówkami swoich członków”.

Monina Wagner
Community Manager w Content Marketing Institute

Kiedy troszczysz się o społeczność, która jest pełna tych wspaniałych, hojnych ludzi, oni troszczą się o siebie nawzajem i troszczą się o ciebie. Wtedy wiesz, że masz coś wyjątkowego.

Jeśli chcesz pozostać w kontakcie z Moniną, możesz śledzić ją na LinkedIn , gdzie pomaga CMI budować jedną z największych społeczności treści B2B na świecie.

Chcesz przeczytać więcej spostrzeżeń ekspertów takich jak Monina? Sprawdź nasz wywiad z Ramli Johnem , założycielem podcastu Growth Marketing Today .