Przewodnik dla początkujących dotyczący budowania strategii marketingowej opartej na koncie

Jako marketerzy spędzamy każdy dzień na żonglowaniu dziesiątkami projektów jednocześnie, przez co trudno jest zdecydować, na które trendy zwrócić uwagę.

W końcu wielu znika tak szybko, jak pojawia się na scenie. (Ktoś pamięta reklamę w Yellow Pages?) Skąd możemy mieć pewność, na które nowe trendy warto zwrócić uwagę? W przeciwieństwie do niektórych modnych trendów, marketing oparty na koncie nie tylko przetrwał próbę czasu, ale w rzeczywistości nabiera tempa, ponieważ firmy starają się doskonalić swoją strategię marketingową, aby być bardziej wydajnym i opłacalnym.

Ale czy ABM ma sens dla Twojej firmy? Poniżej dowiemy się, co to jest, dlaczego firmy wskakują do pociągu ABM, oraz kilka wskazówek i wskazówek, które pomogą Ci zacząć.

Czym jest marketing oparty na koncie?

Zanim przejdziemy do sedna sprawy, zacznijmy od zdefiniowania marketingu opartego na koncie (ABM). ABM to strategiczne podejście marketingowe, w którym firma najpierw identyfikuje kilka kluczowych klientów, które według niej są najbardziej skłonne do zakupu, a następnie tworzy zindywidualizowaną kampanię marketingową i sprzedażową dla każdego konta w celu hiperpersonalizacji każdej interakcji marketingowej w trakcie podróży zakupowej .

„Ale czekaj, mniej kontaktów i personalizacja? Brzmi to niezwykle czasochłonne i kosztowne!”

ABM zdecydowanie stawia na głowie starą metodę „sprayuj i módl się”, ale nie bez powodu. A jak zobaczysz poniżej, korzyści – jeśli zostaną wykonane prawidłowo – znacznie przewyższają wysiłek i ostatecznie prowadzą do konwersji i zamkniętych: wygranych transakcji. Ale zanim zagłębimy się w korzyści płynące z ABM, porozmawiajmy o tym, dlaczego tradycyjny marketing kontaktowy już nie działa.

Tradycyjny marketing kontaktowy już nie działa

Zazwyczaj marketerzy spędzają czas i pieniądze na opracowywaniu listy osób, na które mają kierować reklamy. A kiedy już mają tę listę, wszyscy na tej liście otrzymują podobny lub nawet identyczny marketing — ten sam e-mail, ten sam baner reklamowy, ten sam element direct mail itp. Problem z tą metodą jest dwojaki:

Twój marketing jest zbyt szeroki

Jeśli wysyłasz ten sam marketing do ogromnej grupy ludzi, o różnych tytułach, w różnych firmach, z różnymi wyzwaniami, z różnymi budżetami, doświadczeniami, narzędziami i wiedzą…(widzisz, do czego zmierzam? )

...Każda osoba na tej liście może mieć kilka cech wspólnych i możesz zdecydować się na skoncentrowanie swojego przekazu wokół tego — ale kiedy zaczniesz naprawdę zagłębiać się w to, co zmusza ludzi do zakupu twojego produktu, zdasz sobie sprawę, że nie jest to ich geolokalizację, wielkość firmy lub tytuł. To nic, co możesz znaleźć na kupionej liście.

To, co zmusza firmę do zakupu, to złożony i unikalny zestaw potrzeb, wyzwań, problemów, zasad, budżetów, nacisków i emocji. Ze względu na szczegółowość i niuanse ich różnych potrzeb, kierowanie do osób z wielu firm z tym samym przesłaniem na wysokim poziomie nie tylko nie trafi w cel, ale praktycznie pozostanie niezauważone.

Twój marketing jest zbyt szczegółowy

Załóżmy więc, że przyjmujesz odwrotne podejście. Doskonalisz się w bardzo konkretnym wyzwaniu, potrzebie lub bólu na tej liście kontaktów. Jakie są szanse, na liście tysięcy, że rzeczywiście rezonuje? Jasne, może trafić w strunę przy kilku, ale jakim kosztem?

W erze spersonalizowanego marketingu na żądanie, kierowanie się czymś, co mija się z celem, może nie tylko zmusić kupującego do odejścia od wyprzedaży, ale także do całkowitego odejścia od marki.

Odrzuć więc nastawienie na listę kontaktów opartą na geografii i pomyśl o marketingu opartym na koncie jako strategii marketingowej typu „jeden do jednego”, w której dostosowujesz swoje podejście do indywidualnych potrzeb potencjalnego konta, od najwyższych lejek, aż do zamknięcia transakcji.

Zaczniesz od zebrania informacji na poziomie konta (a nie na poziomie kontaktu), które – dzięki łasce Internetu i danych publicznych – są w rzeczywistości znacznie łatwiejsze do ujawnienia. Gdy już zidentyfikujesz konta, na które warto kierować reklamy, większość czasu spędzisz skupiając się na problemach klientów, budżecie i wyspecjalizowanych potrzebach, aby zapewnić im najlepszą ofertę swojego produktu lub usługi.

I podobnie jak w wyścigu sztafetowym, gdy kupujący przechodzi przez każdy etap podróży zakupowej, każdy zespół ds. Przychodów przekazuje pałeczkę do następnego, upewniając się, że Twoja marka jest zaangażowana na każdym etapie procesu podejmowania decyzji konsumenckich, a Twój przekaz ewoluuje i rezonuje z klientem wraz z jego podróżą zakupową.

Jakie są korzyści z marketingu opartego na koncie?

Omówiliśmy już jedną zaletę marketingu opartego na koncie, względną łatwość dostępu do informacji, ale jakie są inne powody, aby przejść na tę nową strategię? Krótko mówiąc, ABM może zaoszczędzić czas, pieniądze i siłę roboczą.

Oto pięć korzyści płynących z przyjęcia strategii marketingowej opartej na koncie:

• Klienci to uwielbiają: precedens został ustanowiony: kupujący wymagają spersonalizowanych doświadczeń. Poważni zakłócacze B2C, tacy jak Birch Box, Trunk Club i Warby Parker, stworzyli tak wyselekcjonowane doświadczenia, że ​​B2B nie ma teraz innego wyboru, jak tylko pójść w ich ślady lub zostać w tyle. ABM pozwala Twojej firmie właśnie to zrobić, sprawiając, że kupujący poczuje się widziany, słyszany i rozumiany, zanim jeszcze zadzwoni.
• Dane i informacje są łatwiej dostępne : wygląda na to, że każdego dnia pojawiają się nowe przepisy regulujące dostępność indywidualnych informacji kontaktowych i danych, co sprawia, że ​​zdolność przyłapania konkretnych osób staje się coraz trudniejsza i bardziej ryzykowna. Ale dane na poziomie konta? Firmy praktycznie przekazują je na swoich stronach internetowych, w mediach społecznościowych, na stronach takich jak Crunchbase — jest wszędzie do wzięcia.
• Twój ROI jest łatwiejszy do przypisania: gdy kierujesz reklamy na mniejszą liczbę kont z większym prawdopodobieństwem konwersji, zauważysz wzrost konwersji i spadek kosztu pozyskania. Śledzenie konta od początku pozyskania ścieżki do zamknięcia umożliwia marketingowi i sprzedaży obliczanie i przypisywanie ROI na poziomie kampanii i konta.
• Oszczędzasz pieniądze, czas i zasoby : możesz spędzać więcej czasu na gromadzeniu informacji i opracowywaniu strategii, ale ostatecznie, ponieważ kierujesz reklamy na mniejszą liczbę kont, będziesz płacić za mniej list, reklam, treści i kanałów . Większość czasu poświęcisz na mniejszą liczbę kampanii i rozmów. Dopasowując organizację przychodów, wszyscy będą pracować nad tym samym, skupiając zasoby.
• Skraca cykl sprzedaży: jedną z największych rzeczy spowalniających sprzedawców jest ilość biurokracji potrzebnej do podjęcia decyzji o zakupie. ABM pozwala ominąć zwykłych strażników sprzedaży i skoncentrować swój zasięg bezpośrednio na decydentach. Kiedy rozmawiasz bezpośrednio z osobami, które trzymają portfel, możesz omówić sposób, w jaki Twój produkt rozwiązuje wszystkie ich problemy. Oznacza to mniej czasu straconego na przyciągnięcie uwagi ludzi, a więcej czasu skupionego na udowodnieniu, dlaczego Twój produkt jest niezbędnym rozwiązaniem.

Korzystanie z ABM na każdym etapie lejka marketingowego

Należy również pamiętać: ABM to nie tylko strategia cyfrowa . Polega na korzystaniu z kanałów, w których te konta są najczęściej. W różnych miejscach można znaleźć różnych kupujących, którzy prowadzą badania. Poniżej przykład wielokanałowej kampanii ABM:

• TOFU (góra lejka): Aby dotrzeć do szczytu kont lejka, zaczynasz od kierowania na konta na LinkedIn, które wykazują wysokie wyniki w G2 i Bomborze . Oznacza to, że są na rynku i są zainteresowani, ale nie nawiązano kontaktu. To podejście jest w dużej mierze zautomatyzowane i będziesz zachęcać te docelowe konta do pobrania e-booka odpowiadającego ich zamierzonym tematom i badaniom zachowań.
  
  W przypadku, gdy ktoś dokona konwersji już na tym pierwszym etapie, uzbroisz swój zespół sprzedaży w e-booka i wiadomości, aby porozmawiać z nim o tym, jak ten element treści można zastosować w jego firmie.

• MOFU (środek lejka) : W przypadku kont, które pobrały eBook, ale nie dokonały konwersji, możesz zaprosić ich na kameralne, wirtualne wydarzenie na miejscu, skupione na kierowaniu myślami.
  
  Zapraszasz ich, wysyłając osobisty e-mail od członka zespołu liderów, który będzie obecny na tym wydarzeniu. Zaprosisz również przedstawicieli handlowych do dołączenia do wirtualnego miejsca na miejscu, w przypadku gdy jakiekolwiek konta zdecydują się na konwersję podczas tego wydarzenia, w celu bezproblemowego przekazania.
• BOFU (na dole lejka) : W przypadku kont, które uczestniczą w Twojej wirtualnej witrynie, ale nie przekonwertują od razu, chcesz wysłać im spersonalizowany prezent z podziękowaniem za pomocą Alyce. Kilka dni po otrzymaniu prezentu przekazujesz szansę odpowiedniemu przedstawicielowi handlowemu, aby zadzwonił i sprawdził prezent oraz poprosił o spotkanie.

Jak zobaczysz, podczas gdy strategia zaczyna się jako cyfrowa (twój najtańszy i najmniej czasochłonny kanał) z podejściem do sprzedaży bez wysiłku, gdy Twoje konta przechodzą przez lejek marketingowy i nadal wykazują większe zainteresowanie, będziesz chciał podbić stawkę i odpowiednio zmienić kanał i zaangażowanie w sprzedaż. Dzięki temu możesz wykorzystać wszystkie swoje kanały i zasoby, ale korzystaj z nich efektywnie pod względem kosztów i czasu.

Jak mierzyć działania marketingowe na koncie?

Zrozumienie, czym jest ABM i jego wiele zalet, to dopiero pierwszy krok. Przyjrzyjmy się, jak w siedmiu krokach stworzyć i zmierzyć własną skuteczną, usprawnioną strategię ABM.

1. Zacznij od celów swojej firmy na rok

Podobnie jak w przypadku każdej strategii marketingowej, warto zacząć od celów, które Twoja firma i zespół wyznaczyły sobie na dany rok. Wszystko, co robisz na co dzień, powinno działać na rzecz osiągnięcia wymiernego celu.

Istnieją inne cele, które mogą wpasować się w strategię Twojej większej firmy, ale są to kluczowe elementy, na które Twój zespół sprzedaży również będzie miał oko. Pamiętaj, że marketing oparty na koncie ma na celu wypełnienie luki między sprzedażą a marketingiem. Wyrównanie celów pomoże zapobiegać problemom w przyszłości.

2. Celuj w swoje strategiczne konta

Po wybraniu kluczowych celów, które będą napędzać Twoją strategię ABM, możesz skoncentrować się na kontach, na które chcesz kierować reklamy. Może wydawać się dobrą strategią, aby kierować reklamy na największe konta warte najwięcej pieniędzy, ale może to nie być właściwa strategia.

Jak określić idealny profil klienta (ICP)

Marketing oparty na koncie działa, gdy koncentrujesz się na idealnym kliencie. Idealny klient to nie tylko ten, kto przyniesie największe przychody. W rzeczywistości istnieje kilka czynników, które należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji, na które konta kierować swoją strategię ABM.

Najlepsi klienci pozostają w Twojej firmie przez dłuższy czas, nie mają dodatkowych potrzeb w zakresie obsługi klienta i będą opowiadać się za Twoją marką za pomocą marketingu szeptanego. Łatwym sposobem na określenie, kim są ci klienci, jest utworzenie profilu klienta.

Użyj informacji, które już znasz o swoich udanych kontach, aby utworzyć ten profil. Co sprawia, że ​​współpraca z najlepszymi klientami jest tak łatwa? Dlaczego lubisz z nimi pracować? Od tego momentu możesz przeprowadzić inżynierię wsteczną swojego profilu klienta, aby wskazać, na które konta chcesz kierować swoją strategię marketingową opartą na koncie.

3. Zapętlaj kluczowych interesariuszy wcześnie i często

Jak wspomnieliśmy powyżej, marketing oparty na koncie ma na celu zarówno sprzedaż, jak i marketing. Z tego powodu na wczesnym etapie będziesz potrzebować poparcia kierownictwa i kluczowych interesariuszy.

Interesariusze niekoniecznie muszą być wyższymi przywódcami. Zastanów się, kto na co dzień wchodzi w interakcję z tymi strategicznymi kontami. Zastanów się, kto będzie tworzył materiały marketingowe przeznaczone dla tych kont. Powinno to kierować twoim procesem podejmowania decyzji.

Po utworzeniu listy interesariuszy powinieneś spotykać się z nimi wcześnie i często. Zaangażuj ich w jak największą część procesu. Zapobiega to nieporozumieniom i sprawia, że ​​wszyscy czują się tak, jakby zostali wysłuchani.

4. Ustaw swoje dane przed rozpoczęciem

Jednym z największych błędów popełnianych przez ludzi podczas tworzenia strategii marketingowej opartej na koncie jest zapominanie o ustaleniu wskaźników przed wdrożeniem planu. Dlaczego jest to problem? Z tego samego powodu, dla którego nie rozpocząłbyś eksperymentu naukowego bez uprzedniego sformułowania hipotezy.

Ustalenie, jak wygląda sukces, zanim uruchomisz nową strategię ABM, pomoże Twojemu zespołowi szybko odkryć, co działa, a co nie. Gdy masz dane bez hipotezy, możesz dopasować je do dowolnej narracji. I chociaż może to pomóc Ci dobrze wyglądać przed szefem, nie pomaga to poprawić obsługi klienta.

Jak mierzysz dane po ich wybraniu?

Gdy już zdecydujesz, na które dane kierować reklamy, możesz skupić się na ich śledzeniu. Można to wszystko zmierzyć ręcznie w arkuszach kalkulacyjnych, ale może to być bardzo czasochłonne. Większość profesjonalistów używa oprogramowania CRM do śledzenia wszystkich swoich działań ABM.

5. Stwórz spersonalizowaną treść

Wstępne planowanie zostało zakończone i teraz naprawdę nadszedł czas, aby zagłębić się w marketingową stronę rzeczy, tworząc spersonalizowaną treść. I zgadnij co?! Cała ciężka praca związana z planowaniem treści została już wykonana, ponieważ zaplanowałeś z wyprzedzeniem.

Ponieważ zastosowałeś tę strategię ABM, wiesz już:

• Na które konta kierujesz reklamy
• Które KPI mierzysz
• Którzy koledzy z drużyny muszą być zaangażowani?

Następnym krokiem jest pozycjonowanie się jako rozwiązanie problemów potencjalnych klientów. Zadaj sobie pytanie, co sprawia, że ​​jesteś właściwym wyborem dla tego klienta. Zacznij od potencjalnych punktów bólu i od tego miejsca pracuj wstecz.

Tworzone treści powinny odpowiadać na pytania, o których Twoi klienci nawet nie wiedzieli. Może myślą, że już mają dobrą ofertę, dopóki nie zwrócisz uwagi, że tak nie jest. A może czują się beznadziejnie, ponieważ nie zdają sobie sprawy, że istnieje lepsze rozwiązanie.

Marketing oparty na koncie polega na skoncentrowaniu się na tym, co najlepiej pasuje do konkretnego klienta. Przeprowadziłeś badania, aby dowiedzieć się, czego potrzebują. Teraz możesz wejść w relację ze wszystkimi rozwiązaniami, jakich mogą chcieć. Jest to korzystne dla wszystkich!

6. Rozdawaj rzeczy za darmo (tak, naprawdę!)

Marketing oparty na koncie nie ma na celu ignorowania ścieżki sprzedaży. Został zaprojektowany, aby wspierać podróż klienta przez lejek sprzedaży. Najtrudniejszym etapem lejka sprzedażowego do przejścia jest etap świadomości ze względu na samą ilość treści. Jak tam jest głośno?

Nie pozwól, aby te liczby Cię przestraszyły; Tutaj przydaje się strategia marketingowa oparta na koncie. Ponieważ wykonałeś pracę polegającą na zrozumieniu potrzeb klientów i tego, jak lubią się z nimi komunikować, masz przewagę, jeśli chodzi o przyciągnięcie uwagi klienta.

Czekaj, co to ma wspólnego z rozdawaniem moich treści za darmo?

Jedną z rzeczy, które możesz zrobić, aby odróżnić się od innych osób próbujących sprzedawać treści potencjalnym klientom, jest rozdawanie ich za darmo w sposób, który ostatecznie prowadzi do rozmów sprzedażowych.

Tworzenie treści bez oczekiwania, że ​​ktoś od razu coś sprzeda, sprawi, że ludzie będą wracać po więcej. Chcesz, aby potencjalni klienci postrzegali Cię jako pomocną, zanim zobaczą Cię jako napędzaną sprzedażą.

Jak to wygląda na dłuższą metę? Możliwości są naprawdę nieograniczone. ABM można zastosować we wszystkich strategiach i kanałach marketingowych. Nie ogranicza się tylko do treści cyfrowych, takich jak seminaria internetowe i raporty do pobrania. Marketing oparty na koncie może być wykorzystany do nadania osobistego charakteru każdej strategii.

Marketing oparty na koncie pomaga w kontaktach z decydentami. Ten poziom personalizacji wymaga zbadania Twojego potencjalnego klienta. Odkrycie, które kanały najbardziej do nich przemawiają, jak preferują komunikację i nie tylko, zajmie trochę czasu.

Ale te dodatkowe akcenty odróżniają Cię od innych boisk. Grasz z niektórymi klientami w długą grę i to jest w porządku, ponieważ współczynnik konwersji jest znacznie wyższy, gdy wydajesz dodatkowe środki na podróż kupującego.

7. Zautomatyzuj małe rzeczy

Prawdopodobnie możesz powiedzieć, że marketing oparty na koncie nie jest czymś, co robisz w połowie drogi, to wszystko albo nic. Dlatego tak ważne jest zautomatyzowanie jak największej części procesu. Pozwala to Twojemu zespołowi skoncentrować się na ogólnych rzeczach i daje więcej czasu na nawiązanie kontaktu z potencjalnymi klientami. Wiele firm decyduje się na wykorzystanie oprogramowania do automatyzacji marketingu w tej części procesu.

Automatyzacja marketingu doskonale sprawdza się zarówno w przypadku automatyzacji, jak i testów A/B, co ma kluczowe znaczenie dla każdego, kto tworzy strategię marketingową opartą na koncie na bieżąco. Możesz wyeliminować zgadywanie i pracę gruntowną, automatyzując małe rzeczy, które zwykle zjadają w twoim czasie.

Gdy wszystko zostanie zautomatyzowane, zaczyna się zabawa. Możesz użyć tych rozwiązań oprogramowania do automatyzacji marketingu, aby remarketingować klientów, którzy mogli przegapić Twoją wiadomość za pierwszym razem. Pomaga to uzyskać najwyższy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki i przyciągnąć uwagę tych kluczowych klientów.

Masz narzędzia, czas je wykorzystać!

To, co sprawia, że ​​marketing oparty na koncie jest tak skuteczny, to fakt, że prawie każdy zespół marketingowy ma już narzędzia, których potrzebuje, aby zacząć działać. Oprogramowanie pomaga sprawniej działać, ale nawet mały start-up z zaledwie garstką pracowników może skorzystać ze wskazówek zawartych w tym artykule i stworzyć własną strategię ABM.

Dowiedz się, jak dostosować pełną strategię przychodów, w tym ABM, markę i sprzedaż do gospodarki opartej na zaufaniu, zarejestruj się tutaj na serię seminariów internetowych 2021 Consult.