Reklamy displayowe AMP i strony docelowe: czym są i dlaczego warto je testować

Google od jakiegoś czasu koncentruje się na szybkości. Ostatnio zaczęli nakłaniać reklamodawców korzystających z płatności za kliknięcie, aby również na tym się skupili.

W ciągu ostatnich kilku lat znaczniki AMP (Accelerated Mobile Pages) rozszerzyły się z ogólnego sposobu poprawy szybkości witryny w sposób na poprawę szybkości strony docelowej i szybkości ładowania reklam na stronach wydawców.

Nadszedł czas, aby zwrócili na to uwagę marketerzy pay-per-click – w szczególności ci, którzy korzystają z reklam displayowych Google.

Ale zanim zagłębimy się w to, jak działają reklamy AMP i jak marketerzy PPC mogą z nich korzystać, cofnijmy się i skupmy się na szybkości w kontekście.

Dlaczego prędkość ma znaczenie

Ponieważ ruch z użytkowników mobilnych wzrósł (a teraz przewyższa ruch z komputerów stacjonarnych), Google dokonał kilku znaczących zwrotów.

Najważniejsza zmiana nastąpiła, gdy algorytm wyszukiwania Google przeszedł na coś, co często określa się mianem „Indeks Mobile First”. Zaczęło się to na początku 2018 r. Jednym z głównych efektów wprowadzenia indeksu mobile-first było to, że „od lipca 2018 r. wolno ładujące się treści mogą działać gorzej zarówno w przypadku wyszukiwarek na komputerach, jak i urządzeniach mobilnych”.

Każdy programista lub marketer, który zwracał uwagę na SEO, wiedział już o rozwoju urządzeń mobilnych. Zrozumieli, jak ważne jest (i jest) myślenie o telefonii komórkowej. Jednak otrzymanie powiadomienia o wdrożeniu przez Google pierwszego indeksu na urządzenia mobilne sprawiło, że wszystko stało się jeszcze bardziej zrozumiałe: Bądź przyjazny dla urządzeń mobilnych – i to szybko.

Jeszcze przed wprowadzeniem indeksu mobile-first firma Google wdrażała inne sposoby zapewniania lepszych wrażeń użytkownikom mobilnym. Mianowicie skupiał się na szybkości. Użytkownicy mobilni wymagają szybkości ponad wszystko. Jeśli strona nie załaduje się w ciągu 3 sekund lub mniej, większość użytkowników mobilnych odrzuci.

Znaczniki AMP (Accelerated Mobile Pages) to jeden ze sposobów na zapewnienie tej szybkości.

Co to jest AMP?

Być może słyszałeś o AMP (Accelerated Mobile Pages) w kontekście tworzenia stron internetowych. AMP to dość nowy podzbiór HTML, który pozwala stronom ładować się znacznie szybciej niż standardowe strony HTML.

Jeśli nie słyszałeś wcześniej o AMP lub słyszałeś o tym, ale nie wiesz, jak to działa, nie jesteś sam. Niedawne badanie wykazało, że 22% marketerów nawet nie słyszało o AMP, dopóki nie zostali o to zapytani. Tylko 12% z nich stwierdziło, że „dobrze rozumieją AMP” – i to tylko w kontekście stron internetowych, nie licząc nowych rozwiązań w Google Display Ads.

Biorąc pod uwagę, jak niewielu marketerów rozumie AMP, nie jest zaskakujące, że go nie wdrażają. Według badania tylko 22% marketerów wdrożyło AMP w pewnym zakresie.

Jest to większa stracona szansa, niż mogłoby się początkowo wydawać, zwłaszcza jeśli zależy Ci na konwersjach.

Dzieje się tak, ponieważ poprawa szybkości witryny (i szybkości strony docelowej) jest najlepszym sposobem na zwiększenie konwersji. Szacuje się, że współczynniki konwersji spadają o 7-20% na sekundę na każdą sekundę oczekiwania użytkownika na załadowanie strony, niezależnie od tego, czy jest to komputer stacjonarny, czy urządzenie mobilne.

Jeśli zajmujesz się marketingiem typu pay-per-click, ma to znaczenie. Musisz zmaksymalizować konwersje. Nawet 10% wzrost współczynnika konwersji dla strony docelowej może zadecydować o różnicy między kampanią PPC, która jest dochodowa, a taką, która nie jest.

Biorąc to pod uwagę, zaskakujące jest, jak wolno działa większość stron docelowych.

Według badania przeprowadzonego przez Unbounce, „85% stron docelowych uczestników było wolniejszych niż zalecana przez Google 5 sekund lub mniej przy połączeniu 3G”.

Jeśli nie masz pewności, jak szybko działa Twoja witryna lub jak szybko wczytują się Twoje strony docelowe, Google ma świetne narzędzie o nazwie „Test My Site”, które testuje szybkość Twojej witryny i stron docelowych. Daje nawet oszacowanie, ile pieniędzy Twoja firma traci każdego miesiąca z powodu powolnych stron.

Gdy już wiesz, ile kosztują Cię powolne strony Twojej witryny, możesz być bardziej zmotywowany do zmiany rzeczy niż wcześniej. A więc… porozmawiajmy o jednym kluczowym rozwiązaniu na powolne strony docelowe, słabe współczynniki konwersji i nierentowne kampanie PPC: strony docelowe AMP i reklamy AMP.

Krótka historia reklam AMP i ich ewolucja

Reklamy AMP zaczęły się około dwa lata temu, kiedy Google pozwoliło reklamodawcom „używać szybko ładujących się stron AMP jako stron docelowych reklam w wyszukiwarce”. W tym samym czasie firma Google zaczęła „przyspieszać wyświetlanie reklam w sieci reklamowej Google, korzystając z tej samej technologii, która sprawia, że ​​strony AMP są tak szybkie”. Tak więc działy się dwie rzeczy: szybsze strony docelowe i reklamy, które ładowały się szybciej.

Google określił nowe reklamy AMP jako sposób na zwiększenie szybkości AMP (której wcześniej używano tylko w bezpłatnych wynikach wyszukiwania) na stronach docelowych. Jak opisał to Google:

„Nowa wersja beta AdWords zapewnia korzyści związane z wydajnością szybszych stron mobilnych w kampaniach w sieci wyszukiwania. Teraz, gdy reklamodawcy połączą swoje reklamy w wyszukiwarce ze stronami docelowymi AMP, konsumenci uzyskają szybki dostęp do internetu mobilnego, którego oczekują od stron AMP w wyszukiwarce Google”.

Kilka miesięcy później, około maja 2017 r., Google zaczął również automatycznie konwertować „znaczną ilość” reklam displayowych na AMP. Nowe reklamy ładowały się do 5 sekund szybciej niż zwykłe reklamy displayowe bez widocznej różnicy w jakości kreacji.

Dzięki temu jeden z testowych wydawców Google zarobił „o 23% więcej przychodów na swoich stronach AMP w porównaniu do stron innych niż AMP, mimo że na swoich stronach AMP ma mniej reklam”. Były też przyzwoite zasoby dla szybszych reklam – ponad 100 sieci reklamowych oferowało szybsze reklamy. Więc wydawcy byli szczęśliwi.

Część ulepszeń w wyświetlaniu reklam była spowodowana czymś zwanym „Szybkim pobieraniem”, który jest „szybszym mechanizmem ładowania reklam na stronach AMP. Fast Fetch renderuje reklamy nawet o 2,7 sekundy szybciej w porównaniu ze starszym mechanizmem”. Oznacza to, że nie trzeba już czekać na załadowanie reklam, nawet po załadowaniu strony. To też cieszy reklamodawców.

Tutaj możesz obejrzeć film porównujący sposób wczytywania stron docelowych AMP i innych niż AMP.

Więcej najnowszych osiągnięć w reklamach AMPHTML, reklamach fabularnych AMP i innych fajnych nowościach

Te nowe reklamy AMP są technicznie „reklamami AMP HTML”. Więc co to dokładnie jest? To tylko reklama napisana w formacie AMP HTML. Jak wyjaśnia witryna AMP: „Prawidłowa reklama AMP HTML nie zawiera arbitralnego kodu JavaScript”.

Jeśli chcesz przetestować reklamy AMP, możesz to zrobić na cztery sposoby:

• Możesz współpracować z autoryzowanym kupującym, który umożliwia kierowanie tylko na AMP lub zwykłe zasoby reklamowe;
• Możesz używać Google Ads do kierowania na zasoby reklamowe w sieci reklamowej Google;
• Możesz kupić przestrzeń reklamową od wydawców za pośrednictwem Google Ad Managera; lub
• Za pomocą Display & Video 360 możesz wyświetlać reklamy AMP HTML na stronach AMP.

Na stronach pomocy Google można też przeczytać, że „możesz tworzyć reklamy AMP HTML dla typów kreacji graficznych, niestandardowych i innych firm bezpośrednio w Ad Managerze, a obsługa większej liczby kreacji pojawi się w najbliższej przyszłości”. Reklamy AMP działają zarówno na stronach AMP, jak i na stronach innych niż AMP i można je wyświetlać na komputerach i urządzeniach mobilnych, więc nie ma ograniczeń co do tego, gdzie mogą się wyświetlać Twoje reklamy.

Możesz też zmieniać formaty swoich reklam AMP. Mogą być wykonane w formatach kreatywnych „karuzela, paralaksa i lightbox”. Na tej stronie możesz zobaczyć, jak wygląda każdy z tych formatów.

Jeśli chcesz poznać reklamy displayowe Google na poziomie studiów wyższych, wystarczy kurs „Google Ads Display” w Akademii reklam Google. „Obejmuje podstawowe i średniozaawansowane koncepcje, w tym sprawdzone metody tworzenia, zarządzania i optymalizacji kampanii w sieci reklamowej”.

Możesz także wypróbować reklamy AMP Story Ads, które wyszły z wersji beta pod koniec ubiegłego roku. Można nimi zarządzać w Menedżerze Google Ads.

Nowe reklamy fabularne korzystają z platformy reklamowej AMP HTML typu open source. Jeśli chcesz przetestować kilka z tych reklam narracyjnych, dokumentacja, jak je utworzyć, znajduje się tutaj, a jej przykład na żywo znajduje się tutaj.

Raportowanie stron docelowych AMP

Kluczowym elementem, aby dowiedzieć się, czy strony docelowe AMP działają w Twoim przypadku, jest oczywiście zapoznanie się z raportami Google Ads. A Google ma nowy raport strony docelowej (wcześniej znany jako „raport końcowego adresu URL”, który zawiera te informacje. Nowe, wstępnie sformatowane raporty mają trzy nowe kolumny dla „Wyniku szybkości na urządzeniach mobilnych”, „Współczynnika kliknięć na urządzeniach mobilnych” i „Współczynnik klikalności prawidłowych stron AMP”.

Jest jeszcze jedna strona pomocy dotycząca raportów stron docelowych AMP, która zawiera jeszcze więcej szczegółów.

Wniosek

Jeśli nie nadałeś priorytetu szybkości stronom docelowym PPC, czas zacząć. Strony docelowe AMP to doskonały sposób na zrobienie tego. Ale powinieneś też zainwestować w szybszą kreację: reklamy AMPHTML mają już teraz wiele różnych formatów, a prawdopodobnie pojawi się więcej.

Ponieważ tak niewielu marketerów eksperymentuje z AMP (nawet tylko w przypadku standardowych stron internetowych), istnieje realna szansa na uzyskanie przewagi konkurencyjnej – i być może wyższego ROI w kampaniach Google Display Ads.

OBRAZY

1. Unsplash, Ahsan Avi.

2-3, 5: Myśl szybko: Raport o szybkości strony 2019 autorstwa Unbounce.

4. HubSpot.
5. Blog AMP.dev.
6. Strona pomocy Google Ads.