Jak zastosować mapowanie podróży użytkownika do reklam PPC

TOFU, MOFU i BOFU.

Jeśli zajmujesz się content marketingiem od jakiegoś czasu, wiesz, że te akronimy nie są jakimś dziwnym trendem kulinarnym – odnoszą się do „Góra lejka”, „Środek lejka” i „Dół lejka”. Służą do organizowania treści zgodnie z ścieżką użytkownika, dzięki czemu marketerzy mogą dostarczać bardziej trafne treści na podstawie tego, gdzie potencjalny klient znajduje się w cyklu zakupowym.

Ta idea myślenia o treści w kategoriach podróży użytkownika może i powinna być zastosowana w reklamie PPC. Płatne kliknięcia to idealny sposób na prowadzenie lub zachęcanie potencjalnych klientów przez ścieżkę kupującego.

Na przykład: Załóżmy, że Prospect X właśnie przeglądał w Twojej witrynie białą księgę dotyczącą Produktu Y. Możesz użyć tych informacji o śledzeniu, aby pokazać Prospect X reklamę promującą interaktywne narzędzie, która pokazuje, ile Produkt Y może im zaoszczędzić.

Spojrzenie na strony docelowe, których używasz do reklam PPC przez pryzmat podróży kupującego, może być szczególnie skuteczne. Oto jeden sposób, aby to zrobić:

1. Uzyskaj listę 100 najważniejszych słów kluczowych Twojego konta PPC.

Dlaczego 100 słów kluczowych? Więc kolejne kroki w tym procesie nie będą zbyt przytłaczające.

Jeśli masz duże konto PPC i poleciliśmy Ci „podzielić słowa kluczowe na cztery grupy”, być może patrzysz na zadanie sortowania ponad 5000 słów kluczowych. To zniechęcająca, czasochłonna praca.

Więc uprość to: wybierz 10-20% najbardziej wartościowych słów kluczowych na podstawie generowanych przez nie przychodów, potencjalnych klientów lub dowolnych kryteriów.

Dzięki regule 80/20 (gdzie około 80% wyników pochodzi z około 20% Twoich wysiłków), wybranie 10-20% najbardziej wydajnych słów kluczowych zapewni Ci większość wyników konta, ale nie przytłoczy Cię tysiące słów kluczowych do zarządzania.

Jeśli chcesz uwzględnić wszystkie słowa kluczowe, w porządku. Po zaprojektowaniu nowej struktury słów kluczowych, reklam, stron docelowych i wiadomości uzupełniających może być łatwiej wrócić i zastosować mniej popularne słowa kluczowe.

2. Podziel te słowa kluczowe na cztery grupy: Początek ścieżki, Środek ścieżki, Dół ścieżki i Utrzymanie.

Dodałem tutaj retencję, ponieważ jest to posunięcie sprytnego marketera: wszyscy słyszeli statystyki o tym, jak łatwiej utrzymać istniejącego klienta niż znaleźć nowego. Cóż, łatwiej jest również nakłonić istniejącego klienta do wydawania z tobą większej ilości pieniędzy. Uwzględnij więc retencję jako jedną z głównych kategorii słów kluczowych.

Teraz – czy musisz ograniczyć się tylko do czterech kategorii? Nie. Możesz uporządkować słowa kluczowe w kilkanaście kategorii lub kilkadziesiąt kategorii. Może to być nawet sprytne posunięcie… ale będziesz mieć do śledzenia i zarządzania labirynt wiadomości z podróży użytkownika.

Dlatego najlepiej jest być oszczędnym z kategoriami słów kluczowych. Z pewnością użyj tylu, ile potrzebujesz: ale nie więcej.

Oto kilka czynników, dla których warto utworzyć te nowe kategorie:

• Różne osobowości.

„Persony” to kolejny termin z content marketingu. Możesz go również znać jako „profile kupujących” lub „typy klientów”. Jakkolwiek je nazwiesz, odnosi się to do różnych typów potencjalnych klientów, którzy są na tyle różni, że uzasadniają spersonalizowane wiadomości.

• Kategorie produktów lub produkty uzupełniające.

Czy cały twój ekwipunek można podzielić na kilka głównych kategorii (takich jak baseny naziemne lub naziemne)? Wtedy warto byłoby stworzyć spersonalizowany przekaz dla tych linii produktów.

• Inicjatywy marketingowe oparte na koncie.

Jeśli kierujesz reklamy do kilku konkretnych firm, włóż dodatkowy wysiłek w dostosowanie wiadomości do wszystkich osób w firmie. Oczywiście nie zrobisz tego dla każdego potencjalnego klienta, ale jeśli chcesz zdobyć klienta z listy Fortune 50, prawdopodobnie przyniesie on dochód wystarczający, aby uzasadnić dodatkową pracę w zakresie przesyłania wiadomości.

• Geografia.

Jeśli Twoi odbiorcy nie mówią po angielsku, nie powinieneś wysyłać im treści marketingowych w języku angielskim. A nawet jeśli mówią w Twoim ojczystym języku, ale mieszkają, powiedzmy, w Australii lub Wielkiej Brytanii, może pomóc dostosować komunikaty do potencjalnych klientów z tych krajów.

• Wydarzenia.

Czy co roku organizujesz konferencję? Czy jest to ogromna inwestycja firmy, do której przyczynia się cała Twoja organizacja? W takim razie warto dostosować wiadomości do byłych uczestników, tegorocznych uczestników, prezenterów, partnerów i innych osób.

Ponownie, bądź oszczędny, jeśli chodzi o liczbę dodatkowych kategorii, które utworzysz. Nie twórz nowej kategorii, chyba że:

• Ta nowa kategoria słów kluczowych naprawdę wymaga innego przekazu niż grupa ogólna.
• Wierzysz, że jeśli dasz tej nowej grupie ukierunkowane wiadomości, będziesz w stanie zwiększyć współczynniki konwersji o co najmniej 10-20%.

To tylko wskazówka, ale może pomóc w utrzymaniu szczupłych kategorii. Być może Twoje finanse marketingowe są takie, że nawet 8% wzrost współczynników konwersji uzasadnia stworzenie zupełnie nowego lejka komunikacji dla tej nowej kategorii. Może nie.

Po prostu zrozum, że dla każdej nowej kategorii, którą utworzysz, będziesz potrzebować:

• nowe strony docelowe
• nowe strony z potwierdzeniem
• nowe zasoby do pobrania
• nowe reklamy

Dostosowanie wiadomości niesie ze sobą ogromne korzyści, ale wiążą się one z kosztami i poziomem złożoności, który może powodować więcej problemów niż rozwiązuje.

3. Utwórz arkusz kalkulacyjny, w którym wymienisz każde słowo kluczowe i jego fazę podróży użytkownika, reklamy PPC i strony docelowe.

Lubię to:

Aby dać ci wyobrażenie o tym, jak bardzo złożoność zostanie dodana, jeśli uwzględnimy nawet trzy persony, oto ten arkusz kalkulacyjny ponownie, ale z wiadomościami podzielonymi na segmenty dla każdej osoby.

Dodanie trzech person potroi pracę związaną z tworzeniem, konfigurowaniem i testowaniem komunikatów dla każdej podróży użytkownika. A to tylko dla trzech postaci. Gdybyśmy dodali kilka języków i dwie kategorie produktów, mielibyśmy całkiem sporo ścieżek użytkowników do utrzymania prostoty.

Nie oznacza to, że zwroty nie są warte pracy. Albo że nie ma narzędzi, które pomogą Ci zarządzać wszystkimi tymi wiadomościami. Ale stąpaj ostrożnie. Wiadomości podzielone na segmenty bardzo szybko się komplikują.

Dziedziczenie cudzego bałaganu PPC i struktury strony docelowej

Większość marketerów nie uruchomi nowego konta PPC od zera. Odziedziczą konto zbudowane przez poprzednika, agencję lub jakiś dawno rozwiązany zespół.

Innymi słowy, odziedziczą czyjś bałagan.

W takim przypadku marketer musi wejść i zmapować wszystkie grupy słów kluczowych, wszystkie grupy reklam, reklamy i strony docelowe oraz wszystkie dalsze komunikaty. Muszą przeprowadzić pełny audyt. Więc po raz kolejny nadszedł czas, aby otworzyć arkusz kalkulacyjny i udokumentować, gdzie znajdują się wszystkie zasoby.

Jeśli to możliwe, dobrze jest uzyskać współczynniki konwersji dla każdej strony docelowej oraz współczynniki kliknięć i konwersji dla każdej reklamy. Pomoże to ustalić, które zestawy słów kluczowych/reklam/stron docelowych wymagają pomocy w pierwszej kolejności.

W tym artykule odwoływaliśmy się do słów kluczowych, ale jeśli używasz odbiorców PPC, obowiązują te same zasady. Zazwyczaj trochę trudniej jest posortować odbiorców na górę, środek i dół ścieżki, ale można to zrobić. Zwłaszcza z odpowiednim narzędziem.

Końcowe myśli

Google Ads dorobił się fortuny, wykorzystując jedną kluczową zasadę marketingu: trafność. Zamiast pokazywać użytkownikom wyszukującym reklamy ogółowi, wyświetlał reklamy związane z tymi wyszukiwaniami. To pozwoliło Google zarobić znacznie więcej pieniędzy niż w innym przypadku… i pozwoliło także reszcie z nas zarobić więcej pieniędzy.

Trafność to złote prawo marketingu PPC.

Marketerzy PPC muszą cały czas myśleć w kategoriach trafności. I generalnie tak. Ale potrzeby potencjalnych klientów się zmieniają. Potencjalnemu klientowi, który właśnie dowiedział się o istnieniu Twojej firmy, należy pokazać inne informacje niż potencjalnemu klientowi, który widział prezentację Twojej firmy i dokładnie porównuje Twoją firmę z konkurencją.

Im lepiej Twój marketing może dostosować się do miejsca, w którym ludzie znajdują się na ścieżce użytkownika, tym więcej osiągniesz sprzedaży.

OBRAZY:

1. Unsplash, Vlad Bagacian.