Coca-Cola가 기업용 CDP를 활성화한 방법

게시 됨: 2023-01-12

회사의 인텔리전스가 더욱 중앙 집중화됨에 따라 이러한 데이터 점검을 위해 마케팅 및 기술 팀의 재구성이 필요했습니다. 결과적으로 Coca-Cola는 회사 포트폴리오에 있는 250개 이상의 제품과 고객을 일치시킬 수 있는 더 나은 위치에 있습니다. 또 다른 목표는 데이터를 사용하여 고객과 보다 매력적인 대화를 나누는 것이었습니다.

The MarTech Conference에서 Coca-Cola Company의 정밀 마케팅 기술 담당 이사인 Keith Bartig는 "이 모든 것은 종합 음료 회사가 되려는 조직으로서 우리의 목표에서 시작되었습니다."라고 말했습니다. "당연히 많은 사람들이 우리의 스파클링 음료를 알고 있지만, 우리가 실제로 모든 경우에 음료를 제공하고 소비자가 하루 종일 모든 경우에 음료를 선택하기를 열망한다는 사실을 아는 사람은 거의 없습니다."

더 깊이 파고들다: 고객 데이터 플랫폼이란 무엇입니까?

20억 고객에게 올바른 제품 매칭

Bartig는 "마케팅 비용을 효율적으로 활용하고 관련 메시지를 통해 소비자와 진정으로 소통하고 소비자가 가장 관심을 갖는 제품을 제공하려면 관련성이 높고 매우 정확해야 합니다."라고 말했습니다.

이것이 바로 모든 고객의 데이터를 중앙 집중화하고 마케팅 및 기술 팀이 200개 이상의 국가에서 이러한 고객에게 배포된 커뮤니케이션을 측정하고 관리할 수 있도록 함으로써 CDP를 포함한 Adobe 스택이 달성하려는 것입니다.

Bartig는 "1년차 [목표는] 전 세계에 Adobe 경험 플랫폼을 구현한 다음 거기에서 구축하는 것이었습니다."라고 말했습니다. "그래서 2년 차에 실제로 배당금을 지불하고 있으며 [실행]하려는 캠페인을 신속하게 배포할 수 있습니다."

디지털 경험을 위한 기술 간소화

CDP는 Adobe의 경험 플랫폼 내에서 마케팅 캠페인, 경험 및 전자 상거래를 위한 개인화를 지원합니다. Adobe의 경험 관리자는 콘텐츠 관리도 처리합니다. Coca-Cola는 애플리케이션 관리를 위해 Microsoft Azure를 유지했습니다.

Bartig는 "이는 기술 주도 이니셔티브였습니다."라고 말했습니다. 우리는 마케팅 관행을 발전시키기 위해 조직으로서 이것이 필요하다고 말했고 실제로 [기술을 구현하기 위해] 마케팅 파트너와 협력하고 있었습니다. 때로는 정반대일 때도 있습니다. 조직에 따라 실제로 마케팅 주도 이니셔티브인 경우 '이봐 기술 서비스, 이것이 우리에게 필요한 것입니다.'라고 말하는 경우도 있습니다.”

그는 “우리는 [소규모 시장에서] 이러한 엄마와 팝 매장이 있는 매우 작은 개별 규모로 개인화를 제공할 플랫폼이 필요했습니다. 그리고 우리는 여기 미국에 있는 거대한 종류의 레스토랑 체인과 식료품점, 그리고 그 사이에 있는 모든 것을 가지고 있습니다.”

합의 구축 및 기술 표준화

"우리는 마케팅 파트너에게 혜택을 실제로 보여주고 교육과 플랫폼 전파에 집중해야 했습니다."라고 Bartig는 말했습니다.

Coca-Cola의 기술 팀은 새로운 CDP 및 Adobe 스택에 대한 사례를 만들어야 했고 새로운 기술이 구현된 후 사용을 조정해야 했습니다.

Bartig는 "표준화를 추진하지 않으면 엄청나게 복잡해질 것임을 알고 있었습니다."라고 설명했습니다. "그러나 개별 지역의 요구에 유연하게 대응하는 것도 균형입니다."

이 회사는 모든 다른 시장의 사용자 요구 사항과 마케팅 요구 사항을 관리하는 중앙 집중식 기술 서비스 팀을 유지했습니다.

"우리가 한 모든 일은 글로벌 규모를 염두에 두고 한 것입니다."라고 Bartig는 말했습니다. “따라서 라틴 아메리카 지역에 집중하고 싶거나 구축하고 싶은 것이 있으면 아시아 태평양이나 유럽 또는 북미 지역이 향후 운영에서 사용할 수 있습니다.”

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데이터를 계획하는 데 시간을 할애

"우리는 그 과정에서 확실히 많은 것을 배웠습니다." Bartig가 말했습니다. "돌이켜 생각해보면 내가 한 일과 다른 [기업]에게 추천하고 싶은 것은 잠시 시간을 내어 데이터를 정리하는 예비 단계를 갖는 것입니다."

예를 들어, Coca-Cola의 라틴 아메리카 운영에서 버려진 카트 기능을 구현하기를 원했습니다. 이것은 첫 해에 기술이 출시될 때 게이트 밖에서 도움이 되었을 것입니다.

"우리는 행동 데이터를 얻기 위해 사용하는 태그(이러한 태그를 가져온 다음 Adobe 경험 플랫폼으로 가져오는 데이터 레이어)가 모두 많은 작업과 개조가 필요하다는 사실을 더 깊이 파고들었습니다. 정리하고 작동하게 만드는 것입니다.”라고 Bartig는 말했습니다. "따라서 확실히 시간을 들여 데이터를 계획하고 모든 데이터 소스가 잘 정의되고 구성되어 있는지 확인하세요."

기업은 또한 어떤 추가 데이터 소스가 필요하고 데이터를 어떻게 모델링할 것인지에 대해서도 생각해야 합니다. Coca-Cola의 경우 관련 경험과 전자 상거래 기능을 강화할 행동 데이터에 중점을 두었습니다.

그런 다음 이 단편적인 데이터는 CDP의 고객 프로필에 중앙 집중화될 때 경험에 가치를 더합니다. 그 결과 고객에 대한 보다 전체론적인 관점을 갖게 됩니다. 또는 코카콜라의 경우 20억 고객입니다.

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