마케팅 어트리뷰션이 도전이자 필수인 이유

리드 투 계정 매칭 전문가인 LeanData가 마케팅 어트리뷰션 솔루션을 철회하기로 결정했을 때 한 수혜자는 마케팅 성과 측정 플랫폼인 Full Circle Insights였습니다. Full Circle Insights의 사장 겸 CEO인 Bonnie Crater는 “많은 고객들이 라우팅을 운영하고 있습니다. "큰 영업 조직과 복잡한 라우팅 문제가 있는 경우 정말 좋은 시스템을 갖추고 있습니다."

또한 LeanData와 Full Circle Insights는 모두 Salesforce 플랫폼에서 기본적으로 제품을 구축했습니다. Crater는 "여기가 기록 시스템이 판매를 위한 곳입니다."라고 말했습니다. “그들이 발표했을 때 우리는 Full Circle을 탐색하는 일부 고객으로부터 전화를 받기 시작했습니다. 우리는 Salesforce 플랫폼에서 구축하는 것과 동일한 철학이기 때문에 해당 고객이 이동할 논리적 공급업체이기 때문입니다. 그들은 라우팅 앱에 투자했고 우리는 기여, 퍼널 메트릭 및 훨씬 더 큰 마케팅 시스템인 모든 디지털 클릭을 수집하는 시스템 구축에 투자했습니다. 우리가 이러한 고객을 도울 수 있는 것은 속성을 대체하고 이에 대해 좀 더 유연성을 제공하는 것입니다."

LeanData가 어트리뷰션에서 물러난 이유

B2B 고객 여정이 점점 더 디지털화됨에 따라 기존 기여 모델의 실행 가능성에 대한 논쟁이 커졌고 일부에서는 사전에 디지털 터치포인트의 성공을 예측하기 위해 "정적 메트릭"을 더 이상 사용할 수 있는지에 대한 근본적인 재고를 요구하고 있습니다. . 마케팅 귀속을 철회하기로 한 LeanData의 결정은 그 가치에 대한 회의론을 반영한 것입니까? 아니요 — 하지만 다시 어떤 면에서는 그렇습니다.

LeanData의 CEO인 Evan Liang은 "우리는 초기에 어트리뷰션 비즈니스에 뛰어들었습니다. 주로 우리가 하고 있던 리드-투-계정 매칭 덕분입니다. 우리는 매칭 기술을 가지고 있었고 두 가지 주요 목적을 위해 사용되었습니다. 사람들은 라우팅에 사용했고 일부는 어트리뷰션에 사용했습니다. 마치 두 개의 평행한 길과도 같았습니다.” LeanData의 경우 라우팅 비즈니스가 기본이었습니다. Liang은 지난 해에 2억 2,900만 개 이상의 레코드를 라우팅한 것으로 추정합니다. “우리에게 그것은 더 크고 빠르게 성장하는 사업이었습니다. 기여는 성장 속도가 더디고 이탈률도 더 높았습니다."

어트리뷰션에서 벗어나기로 한 결정은 1년 전에 내려졌지만 LeanData는 고객을 위해 점진적이고 원활한 전환을 모색했습니다.

기여 목적으로 LeanData의 리드-투-계정 매칭 데이터를 사용하는 것이 합리적이었습니다. 포인트까지. “우리가 잘했던 것은 한 번도 터치를 놓치지 않는다는 것이었습니다. 모든 리드 연락처는 계정에 연결됩니다. 그 문제는 우리가 해결했습니다. 모델은 간단합니다. 바로 수학입니다. 당신은 첫 번째 터치, 마지막 터치, 멀티 터치를 원합니다. 그게 수학입니다. 그러나 이것을 가지고 무엇을 하고 어떤 캠페인을 실행할 것인지에 대해 생각하는 방식은 다릅니다.”

LeanData는 고객 여정의 모든 접점에 대한 가시성을 제공했지만 Liang에게는 이것이 문제의 끝이 아닙니다. 그는 “기술과 데이터, 그리고 해석과 분석이 중요합니다. 우리 제품을 비롯한 어떤 제품도 그 이야기를 일관되게 쉽게 전달하지 못합니다. 이를 수행하려면 거의 컨설팅이 필요합니다. 이야기를 들려줄 사람이 필요합니다. 그것은 우리가 잘하는 것이 아니며 그렇게 하기 위해 컨설팅 부서를 만들지 않을 것입니다. 우리는 우리가 당신에게 데이터를 얻는 데 능숙하다는 것을 알고 있었습니다. 데이터는 정확하지만 어떤 이야기를 하고 싶으신가요? '내년에는 어떤 마케팅 캠페인을 해야 하는지 알려주세요.' 뭐라고요? 우리는 그것을 모릅니다. 우리는 귀하의 마케팅 캠페인에 대해 충분히 알지 못하며 두 번째로 그것은 우리의 전문 지식이 아닙니다."

Liang의 회의론은 더 깊어졌습니다. “마케터는 데이터가 실제로 지원하는지 여부와 상관없이 이야기를 전개하고 싶어합니다. 많은 마케터들은 솔직히 말해서 데이터가 말하는 것을 원하지 않았습니다. 그들은 다른 이야기를 하고 싶었습니다.”

Full Circle Insights가 기여에 올인되는 이유

Crater는 기여 모델에 대해 훨씬 더 긍정적인 그림을 그립니다. 옛말에 “내가 광고에 쓰는 돈의 절반은 낭비다. 문제는 어느 쪽이 반인지 모른다는 것입니다.”라고 그녀는 말합니다. “아직도 사실이지만 우리는 점점 더 가까워지고 있습니다. 시스템은 20년 전보다 훨씬 나아졌습니다.”

그녀는 또한 B2B 고객 여정을 비교적 간단하게 만듭니다. "우리가 발견한 사실은 대부분의 고객이 '이봐, 데모를 원해'라고 말하기 전의 디지털 접점 수가 5~20개이고 대부분의 사람들이 10~12개 정도라는 것입니다. B2B 기업입니다. 20번의 터치가 중요하지만 무언가를 클릭하고 해당 페이지에서 0.5초를 보냈을 수 있습니다. 따라서 모델을 구축할 때 이러한 디지털 터치를 계산하는 방법에 대해 의도적으로 고려해야 합니다."

브랜드는 단순한 모델로 여정을 시작해야 한다고 그녀는 조언했습니다. “당장 잡초에 빠지지 마십시오. 각 모델은 서로 다른 이야기를 들려줍니다. 첫 번째 터치 모델은 판매 주기의 맨 처음에 고객을 확보한 방법을 알려줍니다. 균등한 멀티 터치 모델은 전체 판매 주기에서 발생한 일에 대한 더 큰 이야기를 알려줍니다. 마지막 터치 모델은 고객이 양식을 작성하고 참여하고 싶다고 적극적으로 말하기 직전에 어떤 캠페인이 효과적인지 알려줍니다. 그들은 정말 준비가 될 때까지 양식을 작성하지 않습니다. 그들은 단지 주변을 샅샅이 뒤지고 있는 동안 전화를 받고 싶어하지 않습니다.”

문제는 단지 "뒤집기"만 하는 잠재 고객이 종종 자신을 식별하지 못한다는 것입니다. 이로 인해 궁극적으로 전환하는 잠재 고객에게 긍정적인 영향을 미친 콘텐츠를 식별하기가 어렵습니다. Crater가 Demandbase 및 6Sense를 언급한 일부 공급업체는 비즈니스 IP 주소를 포함한 광범위한 회사 데이터를 사용하여 이 문제를 해결합니다.

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ROI와 기여는 동일하지 않습니다.

Crater는 마케팅 기여에 대한 이전 기사 중 하나를 읽고 ROI와 기여가 같은 것이 아님을 보여주고 싶었습니다. ROI는 마케터에게 까다로운 용어라고 그녀는 설명했습니다. “ROI는 수익에서 비용을 뺀 것입니다. 비용 수치가 좋지 않으면 ROI를 달성하기 어렵고 비용 수치가 좋지 않은 마케팅 업무가 많이 있습니다. 예를 들어, 5년 전에 작성한 백서는 여전히 잘 작동하지만 회사에서 작성하는 데 드는 비용은 $2,500에 불과합니다. 이것이 올해의 비용입니까? 웹 페이지 비용은 얼마입니까? 어려운 질문들입니다.”

반면에 디지털 광고의 비용은 정량화하기 쉽습니다. "재무부는 비용을 잘 추적합니다."라고 그녀는 말했습니다. “하지만 개별 캠페인의 비용은 꽤 어렵습니다. 똑똑한 사람들은 이를 건너뛰고 훨씬 더 높은 수준에서 추적합니다.”

또한 기여도와 유입경로 측정항목을 구별하기를 원했습니다. “마케팅 측정에는 두 가지 유형이 있습니다. 파이프라인과 수익에 영향을 미치는 속성이 있지만 퍼널 메트릭도 있습니다. 퍼널 메트릭은 측정 프로세스에 정말 중요합니다. 마케팅의 효율성은 특히 더 길고 복잡한 판매 주기에서 프로세스에 관한 것입니다. 귀인의 다른 부분은 예산 책정에 있어 정말 중요합니다. 결과에 따라 캠페인 프로그램이나 캠페인 유형의 우선 순위를 정하기 위한 것입니다.”

Crater는 과거 결과를 기반으로 미래 캠페인의 결과를 예측하는 것이 가능할 뿐만 아니라 생각합니다. 그녀는 또한 그것이 필요하다고 생각합니다. "모두가 마케팅을 측정해야 합니다."