마케터는 주소 문제를 해결하기 위해 애드테크 및 에이전시를 찾습니다.
게시 됨: 2022-02-10뉴욕 — 이번 주 연례 리더십 회의 무대에서 IAB Tech Lab의 CEO인 Anthony Katsur는 주소 지정 가능성과 개인 정보 보호가 광고 업계에 "실존적 도전"을 제시합니다. 이것을 CEO David Cohen의 "불타는 조바심"과 2025년까지 80억에서 100억 달러의 생태계 수익에 대한 위협에 추가하면 우리 손에 5가지 경보가 울리는 것 같습니다. Cohen은 나중에 "옆에 앉아 있으면 위험할 수 있습니다.
주소 지정 가능성에 대한 두 가지 위협
쿠키 사용 중단(여러 연사들이 지적했듯이 이미 많은 웹 사이트에서 발생)과 훨씬 더 엄격한 규정이 이날 토론을 지배했습니다. Cohen의 기조 연설에서 "누군가가 해결해 줄 것"이라는 태도에 대한 비판은 브랜드 마케터의 참여 부족으로 강조되었습니다. 한 세션에서는 특히 대체 ID 솔루션에 중점을 두었고 대부분의 청중은 애드테크 전문가였습니다. 소수의 에이전시 마케팅 담당자와 두 명의 게시자가 있었습니다. 사회자가 브랜드 마케팅 담당자에게 자신을 식별하도록 요청할 때 손을 들지 않았습니다.
한 청중은 마케터가 이러한 문제를 스스로 해결할 시간이나 기술이 없다고 단언했습니다. 자사 데이터, 대체 식별자, 클린룸, 개인 정보 보호 강화 기술(PET) - 이들의 일부 조합은 확실히 adtech, 대행사 또는 게시자가 작동하도록 만들 수 있습니다. 그리고 물론 Google과 Google의 Topics API도 있습니다.
구글은 모든 답을 가지고 있지 않다
주제는 FLoC를 대체하는 것으로, 익명화된 청중에게 관심 기반 광고를 허용하려는 Google의 제안입니다. 주제는 확실히 이해하기 쉽습니다. 사용자에게 소수의 관심분야를 할당하고 몇 주마다 변경하여 광고주가 신원을 모른 채 해당 사용자를 타겟팅할 수 있습니다. 이것은 교차 도메인 타겟팅을 유지하므로 문맥 광고보다 더 풍부합니다. 소비자가 야외 활동 웹사이트에서 캠핑 장비를 검색하는 경우 동일한 소비자에게 온라인으로 옷이나 식료품을 쇼핑할 때 텐트 광고가 표시될 수 있습니다.
그러나 수백 개의 주제 목록으로 시작하여 수천 개의 목록으로 확장할 계획이 없는 주제 API는 확실히 매우 둔감한 도구입니다. 호텔 객실에 대한 소비자의 관심을 감지할 수 있지만 어떻게 특정 목적지의 호텔에 대한 광고를 표시할 수 있습니까?
데이터 및 ID 솔루션 플랫폼 Lotame의 COO인 Mike Woolsey는 “스포츠와 하키의 차이조차도 디지털 마케터에게 무가치한 것과 가치 있는 것의 차이가 될 수 있습니다. 후자의 범주는 전자의 트래픽의 3~4%에 불과할 수 있습니다. Google은 인증된 트래픽의 광대한 제국을 위해 그러한 기본 도구에 의존하고 살아남을 수 없었고, 대부분의 디지털 미디어 산업에 대한 모욕을 전 세계에 남겼습니다.”
Woolsey는 그럼에도 불구하고 Google이 도움이 되기 위해 노력하고 있음을 인정합니다. “CCPA 및 GDPR과 같은 이러한 규정 중 일부가 발효된 이후로 Google뿐만 아니라 독립적인 애드테크 업체가 있어 2003년, 2004년 컨텍스트 타겟팅으로 돌아가야 합니다. 이러한 규정이 복잡하고 준수하기 어렵다는 것을 알고 있지만 병에 다시 들어갈 요정이라고는 생각하지 않습니다.”
그는 또한 Topics가 FLoC의 개선 사항임을 인정합니다. "데이터 과학자만이 FLoC를 사용하는 방법을 개발하는 방법을 이해할 수 있고 사람은 한 번에 하나의 FLoC에만 있을 수 있습니다. 그리고 사람들이 관심을 갖는 다양한 세포가 있습니다." 그러나 토픽스는 "아이의 장난감"이라고 그는 말합니다.
물론 Lotame은 CTV, 전화, 웹 기반 등 다양한 장치의 ID를 확률적으로 클러스터링하는 자체 ID 솔루션인 Panorama ID를 제공합니다. 그는 "우리는 개방형 웹에서 운영하며 소비자 동의가 필요합니다."라고 말했습니다. 이 접근 방식이 아무리 효과적이더라도 Trade Desk의 Unified ID 2.0 및 LiveRamp의 ATS에서 Tapad의 Switchboard 및 Neustar의 Fabrick에 이르기까지 다양한 방식으로 제공되는 문자 그대로 수십 개의 대체 ID 솔루션 중 하나입니다.
이것은 많은 마케터들이 진입하기를 꺼리는 복잡성의 세계입니다.
다음 읽기: 주소 지정 기능은 '슬로우 모션 열차 사고'라고 IAB CEO는 말합니다.
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공통점을 찾아서
IAB 회의에서 반대 진영은 공통점을 찾고 있었습니다. 한편으로는 News Corp 및 Business Insider와 같은 게시자를 포함하여 자사 데이터를 보고 타겟팅의 미래로 완전한 동의를 얻은 목소리가 있었습니다. 이는 IAB의 2022년 "데이터 현황" 보고서에 따르면 자사 데이터에 대한 투자가 전년 대비 변동이 없었음에도 불구하고
반면에 adtech 커뮤니티의 목소리는 쿠키 추적이 결코 하지 않았던 방식으로 소비자 개인 정보를 존중해야 한다는 점을 인정하면서 더 광범위한 타겟팅 기능에 대해 여전히 이야기하고 있었습니다. 그러나 Woolsey가 말했듯이 “일부 규제 기관과 규제 기관의 귀에 들리는 많은 사람들은 실제로 디지털 미디어에서 ID 사용의 종말을 의미합니다. 그것이 목표이므로 정말 아무 일도 일어나지 않을 것입니다.”
그럼에도 불구하고 클린룸이나 PET가 들어올 수 있는 곳입니다. 클린룸은 여러 브랜드의 동일한 고객에 대한 자사 데이터를 클러스터링할 수 있는 중립적인 공간입니다. 애완 동물? 다자간 계산과 같은 일부 PET는 클린룸과 구별할 수 없는 것처럼 보입니다. PET는 이미 금융 및 건강 부문에서 작동하고 있습니다. 예를 들어 민감한 환자 정보를 공유하지 않고도 COVID에 대한 통찰력을 공유할 수 있습니다.
그러나 이러한 용어의 확산은 IAB가 직면한 도전이 얼마나 큰지를 보여줍니다. 회의에서는 주소 지정 가능성 및 개인 정보 보호를 논의하기 위한 공통 분류 체계를 마침내 개발하라는 요청이 있었습니다. 또한 대체 신원 솔루션 및 측정에 대한 표준에 대한 요구도 있었습니다. IAB는 표준이 일반적으로 채택되는 경우에만 유효하다고 지적합니다. 많은 공급업체가 아이덴티티 공간에서 상업적 이점을 위해 경쟁할 때 그런 일이 일어나는 것을 보기 어렵습니다.
업계에서는 화음에 맞춰 노래를 부르려고 하고 있고, IAB는 합창단 지휘에 힘쓰고 있다. 하지만 지금은 불협화음이 더 나은 단어일 것입니다.
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