B2B 고객 여정은 디지털 트랙에서 설정됩니다.

다가오는 MarTech 컨퍼런스의 주요 주제는 지난 2년 동안 고객 여정이 변화한 극적인 방식이 될 것입니다. 우리의 인식은 소비자 기대와 구매 관행의 변화가 B2B 구매자에 대한 유사한 변화에 반영된다는 것입니다.

우리의 인식이 근거가 있는지 확인하기 위해 주요 브랜드가 제품 및 서비스의 가격, 구성 및 판매를 지원하는 AI 기반 플랫폼인 PROS의 VP 전략인 John Bruno에게 문의했습니다. Bruno는 이전에 Forrester에서 영업 기술과 B2B 전자 상거래 분야에서 거의 5년을 보냈습니다. "저는 우리의 기업 전략, 시장 출시와 관련하여 우리가 하는 많은 일, 인수 합병에 대해 생각하는 기업 개발에 대한 책임이 있습니다."

Bruno는 자신의 역할에서 PROS가 제공하는 B2B 영업 팀의 이야기를 듣는 데 많은 시간을 할애합니다. “실제로 고객과 파트너가 되는 것은 우리에게 정말 중요합니다. 우리는 그들과 시장의 역동성에 대해 이야기하는 데 많은 시간을 할애하고 그들은 그들이 하는 일을 우리와 공유합니다.” 또한 PROS가 B2B 판매 현황에 대한 내부 조사를 수행하는 것이 중요합니다. 이 회사는 약 30년 전에 항공사에 동적 가격 책정을 지원하기 시작했습니다. 오늘날 PROS는 전 세계 항공료의 대부분을 차지하며 다른 많은 업종에서 엔터프라이즈 CPQ도 지원한다고 Bruno는 추정했습니다.

B2B 판매 프로세스가 디지털화되면서 많은 기업이 항공사가 오랫동안 해 온 일에 크게 뒤처지지 않는다고 Bruno는 말했습니다.

디지털화된 B2B 판매

브루노는 "많은 조직이 팬데믹 이전에 이 경로를 시작했습니다. “항상 우선 순위 목록에 있었지만 이전 몇 년 동안 상위 3위 또는 5위 안에 들지 않았을 수도 있습니다. 팬데믹이 한 것은 목록을 위로 올리는 것뿐이었습니다. 그것은 모든 조직이 결국에는 해결해야 하는 일이었지만 전염병이 발생했을 때 '결국' 사람들에게 꽤 빨리 잠입했습니다.”

디지털화된 고객 여정은 많은 B2B 구매자가 갈망하던 것이었습니다. “오늘날 고객 참여 측면에서 가장 가치 있는 상품은 정보입니다. 역사적으로 말하자면, B2B 조직이 종종 보호해 온 것입니다. 정보를 보유함으로써 관계의 동력을 보유할 수 있습니다. 하지만 이제 정보를 더 쉽게 사용할 수 있게 되었기 때문에 더 이상 그 힘의 역학을 제어할 수 없습니다. 고객이 더 현명한 결정을 내릴 수 있습니다.”

브루노는 "방해벽이나 장벽을 두어서는 안 됩니다. "솔직히, 고객에게 더 많은 마찰을 야기하는 판매 프로세스와 관련된 결정을 내리려는 경우 고객이 다른 곳에서 쇼핑을 하고 충성도를 높일 수 있는 선택 사항이 많이 있습니다."

Bruno는 구매자가 압도적으로 디지털 기기에서 여정을 시작한다고 관찰했습니다. 이것은 새로운 것이 아닙니다. Bruno는 Forrester 시절을 회상하며 2017년에는 이 수치가 99% 정도였다고 회상했습니다. 그런 다음 영업 사원과 연락하거나 전화를 받거나 이메일을 보내야 했습니다." 2022년에 B2B 구매자는 판매 지원 없이 여정에서 훨씬 더 많은 것을 얻을 수 있습니다. 어떤 경우에는 거래를 완료하기도 합니다.

그럼 판매가 남았나요?

이러한 구매 환경은 B2B 마케팅에 대한 변화를 의미하며, 이제 깔때기 아래에서 고객과 더 깊이 관계를 맺어야 할 책임이 있지만 B2B 판매도 마찬가지입니다. “많은 사람들이 마케팅과 이러한 디지털 셀프 서비스 기술이 고객을 위해 많은 일을 하고 있다면 영업 사원의 일이 훨씬 쉬워질 것이라고 생각합니다. 실제로는 그 반대입니다.”라고 Bruno가 말했습니다. "판매원의 일이 훨씬 더 어려워졌습니다."

그 이유는 영업 담당자가 일반적으로 제품과 서비스에 대해 이미 잘 알고 있는 잠재 구매자를 상대하고 있기 때문입니다. 그리고 구매자는 "예리한 질문"으로 무장할 수 있습니다.

이는 B2B 영업사원이 어떤 결과에 초점을 맞추는가에 대한 근본적인 변화가 필요함을 시사한다. “오늘날 많은 영업 사원에게 결과는 여전히 '할당량을 충족했습니까?'입니다. 우리가 보기 시작할 것은 고객을 위한 결과에 초점을 맞춘 현대적인 영업 사원입니다. 그들이 신뢰와 신뢰를 얻고 모든 권력이 법원에 있을 때 가졌던 종류의 관계를 구축하려면 고객이 결과를 달성하도록 돕는 능력에 달려 있습니다. 성공적으로 수행하면 다른 모든 것이 따를 것입니다.”

새로운 판매 모델에 대한 인센티브

브루노는 " 할당 기반 지표의 현상 유지에서 조직을 전환하는 데 시간이 조금 걸릴 것"이라고 인정했다. 오랜 전통적 모델에 대한 정서적 애착과 재정적 애착이 있습니다. “그래도 몇 가지 흥미로운 일을 봤습니다. 디지털 참여 및 셀프 서비스의 대규모 유입으로 시작하는 경우 이러한 주문으로 무엇을 합니까? 사람들이 신용을 얻습니까? 많은 조직에서 개별 담당자와 개별 팀에 어떤 일이 일어나고 있는지 미시적 수준에서 보고 있습니다. 조직이 도달해야 하는 곳은 거시적 수준에서 생각하는 것입니다. 비즈니스에 가장 좋은 것이 무엇인지, 종종 고객에게 가장 좋은 것이 무엇인지를 생각하는 것입니다.”

현재 많은 고객들이 중요하게 생각하는 것 중 하나는 셀프 서비스 옵션입니다. Bruno는 팬데믹 기간 동안 셀프 서비스 디지털 거래가 비즈니스의 10%에서 80%로 증가하는 창 회사(크고 정교한 창을 생각해 보세요)를 언급했습니다. “고객이 셀프 서비스를 선호하고 셀프 서비스 채널이 귀하에게 더 유리하다면 판매자에게 인센티브를 제공하는 것에 대해 생각할 수 있습니다. 고객. 저는 조직에서 이러한 구매자 지원이라는 개념을 보상의 핵심 지표로 받아들이는 것을 보았습니다.”

이 접근 방식은 판매가 고객 성공 역할에 훨씬 더 가까이 다가가는 것을 볼 수 있습니다. 그것을 주도하는 다른 것이 있습니다.

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구독 경제는 장기적인 관계를 주도합니다.

예를 들어 소프트웨어 판매에서 볼 수 있는 구독 경제의 영향을 과소평가해서는 안 된다고 Bruno는 동의했습니다. 하지만 다양한 맛이 있다"고 말했다. “예를 들어, Amazon: 이 제품을 이 빈도로 다시 주문하고 싶습니다. 나는 그것을 구독이라고 부르지 않을 것입니다. 그것은 반복되는 주문에 가깝습니다. 그러나 그 이상으로 발전하면서 가치, 활용도에 대해 이야기하기 시작합니다. 자본, 일회성 구매에서 가치 지향적인 반복적인 관계로의 전환에 대해 생각하고 있습니다.”

B2B 판매자는 구독 고객이 갱신하고, 상향 판매에 개방적이며, 직업을 바꿀 때 가장 먼저 기억하기를 원할 것입니다.

다음 읽기: 연락처 추적 기술이 브랜드를 이전 고객과 다시 연결할 수 있는 방법

경험에 대한 경쟁

Bruno는 " 기업이 점점 더 고객 경험을 놓고 경쟁하고 있다는 것은 부인할 수 없는 사실입니다."라고 말했습니다. “그것은 우리가 B2C 세계에서 가장 먼저 본 것입니다. 그 당시 Forrester에서는 B2C 렌즈를 통해 고객 경험을 살펴보았습니다. 그것은 세 가지 특성으로 요약되었으며 그 중 하나는 사용 편의성이었습니다. 두 번째, 효율성 — 내가 하기로 한 일을 완수할 수 있었습니까? 그리고 세 번째, 감정 - 그것이 나에게 어떤 느낌을 주었습니까? B2B는 실제로 감정적인 구매가 아니므로 B2B의 다른 구성 요소가 무엇인지 이해하기 위해 많은 조사를 했습니다. 그게 뭔지 맞춰봐? 믿음직스러웠어요.”

최근 소비자 시장에서 신뢰 구축의 중요성이 강조되고 있지만 소비자 구매에서 B2B 구매로 전환할 때 사람들이 성격을 완전히 바꾸지는 않습니다. "고객에게 최고의 이익을 염두에 두고 있다는 사실을 전달할 수 있고 그러한 신뢰를 얻을 수 있다면 고객 경험은 하늘로 치솟습니다."

그게 왜 중요한가요? "고객 경험에서 승리한 회사는 판매, 마진 또는 수익성과 같은 비즈니스 지표에서 승리하는 경향이 있습니다."