iOS 15 è uscito, ma gli esperti di marketing possono scrollarsi di dosso la perdita di tassi di apertura delle e-mail

La migliore notizia che esce da "Pixelgeddon" - nota anche come funzione di protezione della privacy della posta di Apple, entrata in vigore lunedì 20 settembre - è che non dovrò mai ascoltare un altro oratore della conferenza dire al suo pubblico: "È tutto sulle aperture.”

A partire da lunedì, è stato lanciato ciò che molti marketer di posta elettronica temevano, iOS 15, che annullerà il tracciamento delle e-mail aperte dagli utenti di Apple Mail e renderà il tasso di apertura ancora meno affidabile.

È un giorno di gioia per me e per gli altri utenti di posta elettronica che per anni hanno consigliato ai marketer di non sopravvalutare il tasso di apertura. Soddisfa anche gli avvertimenti lanciati molto tempo fa quando meno persone ascoltavano.

Innanzitutto, un momento di silenzio per l'open rate

Ricordo come le persone furono colte alla sprovvista dallo sfogo a tasso aperto di Loren McDonald nel lontano 2008, Why the Open Rate Must Die . Ho affrontato lo stesso problema qui su MarTech, più recentemente diverse settimane fa in Losing open tracking non ucciderà la posta elettronica .

Come ho detto allora e credo ancora, questo non è un evento di fine canale per la posta elettronica e non sto piangendo per il cambiamento. Non è lo stesso del clamore su Y2K, come alcuni hanno affermato.

Sì, sentiremo un po' di dolore. Molti dei nostri clienti B2B e B2C stanno affrontando sfide ora perché dipendono dall'apertura per confermare le azioni o mostrare intenzioni legittime. Questi casi sono le sfortunate conseguenze della mossa di Apple. È irresponsabile per Apple presumere che tutti i pixel di tracciamento siano invadenti.

Se questo fosse un caso portato al tribunale di marketing, il giudice stabilirebbe che esistono alcuni usi legittimi per il tracciamento aperto, la risoluzione dell'IP e il resto degli elementi che sono stati interessati.

Per altri marketer, il tasso di apertura è una metrica a cui si sono aggrappati da quando è stato introdotto per la prima volta agli albori dell'e-mail HTML.

Se sei stato in e-mail così a lungo, ricordi quei giorni, giusto? Fu allora che AOL era ancora dial-up, dovevi codificare AOL HTML e HTML normale separatamente e il tasso di apertura era il segnale dell'intento che desideravamo e che non ottenevamo con le e-mail di testo normale.

Perché dovevamo liberare l'abitudine del tasso aperto

Si tratta di tattica contro strategia.

Tatticamente, apre le automazioni alimentate e l'intento di deduzione. Ma strategicamente, sappiamo nel profondo del confessionale della chiesa Marking Automation che il tasso di apertura (per la maggior parte) non significa nulla. Da un punto di vista strategico, i clic e il comportamento associato sul sito Web sono indicatori di intenzione migliori rispetto alle aperture.

Non mi interessa se qualcuno apre le mie email. Lo so, lo so – questa è un'affermazione scioccante. Ma ho raggiunto i miei KPI quando i clienti fanno clic o convertono. Non ricevo bonus sulle aperture. I nostri clienti hanno successo grazie a clic e conversioni.

Il mio obiettivo è il livello successivo più alto nell'intento: il clic.

Le soluzioni alternative fanno perdere tempo

Ma da quando Apple ha annunciato modifiche che avrebbero reso il tasso di apertura sostanzialmente inutile, le persone si sono aggrappate alle cannucce, cercando di salvare le aperture con hack e soluzioni alternative. È una perdita di tempo.

È come la famosa citazione di Tiger Woods dopo aver sbagliato un tiro: "Se fai un brutto tiro, devi superarlo subito e poi puoi concentrarti sul prossimo".

Quindi, come possiamo riadattare la nostra mentalità tattica nel pensiero strategico? Questa è la domanda a cui rispondo da anni, sui palcoscenici dei convegni, su rubriche come questa e negli incontri con i clienti.

La strategia - il "perché" di fare qualcosa - è più potente delle tattiche, che sono il "come". Ora inizia il lavoro, per allontanarsi dal pensiero tattico.

3 passaggi per riorientare la tua mentalità tattica verso il pensiero strategico

1. Combatti l'impulso di iniziare con le tattiche.

Quando inizio a lavorare con un cliente su un problema, la prima cosa che faccio è non capire come risolverlo. Invece, chiedo: "Perché dovremmo? Cosa importa? Qual è il vantaggio strategico per risolvere questa sfida?”

Cambiare la tua mentalità è combattere una dipendenza: la dipendenza dalla risoluzione di un problema e andare avanti. È difficile da fare. Mi ritrovo a scivolare in una mentalità tattica e devo fermarmi e riorientare il mio pensiero.

Molto di questo viene fuori dal modo in cui vediamo il mondo. Il motivo principale per cui le persone vengono promosse è essere in grado di pensare in modo strategico. Le persone intelligenti possono guardare oltre le tattiche per vedere il percorso strategico.

2. Leggi la strategia, non le tattiche.

Le guide pratiche sono ovunque. La strategia è più difficile da stipare in un video di YouTube di 10 minuti, in 750 parole in una newsletter del settore o in una sessione di conferenza di 20 minuti.

Quindi devi rivolgerti a libri che trattano di pensiero strategico e pianificazione. Consiglio i titoli della mia collega scrittrice MarTech Kath Pay, Kevin Ryan e Rob Graham, Guy Kawasaki e persino Gary Vaynerchuk.

Correlati: in che modo i test possono aumentare le conversioni del tuo email marketing

Questi autori ti aiuteranno anche a cambiare la tua mentalità culturale. Circondati di articoli e informazioni che provengono da nuove prospettive.

3. Inizia oggi il cambiamento.

Avendo promosso la strategia rispetto alla tattica fino ad ora, ti ricorderò che ci stiamo dirigendo verso l'ultimo trimestre dell'anno e la stagione dello shopping natalizio. Questa volta è tutto incentrato sulle tattiche che hai sviluppato per portare a termine la tua strategia..

Quando lavoravo per gli ESP che gestivano team strategici, mi annoiavo da ottobre a gennaio. La gente non aveva bisogno del mio aiuto strategico. Erano tutti in modalità di esecuzione.

Ma essere immerso nell'esecuzione tattica non ti lascia fuori dai guai per il pensiero strategico. Quanti di voi hanno pianificato la propria strategia per il 2022? Non sto parlando di pianificazione del budget perché probabilmente il tuo budget è in fase di elaborazione in questo momento.

Tutto ciò che devi sapere sulla consegna dell'email marketing che i tuoi clienti desiderano e che le caselle di posta non si bloccheranno. Ottieni la tavola periodica dell'email marketing di MarTech.

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Hai capito il "perché" di quello che farai il prossimo anno? Hai incontrato la tua squadra in sessioni di strategia? Hai sviluppato nuovi approcci con le nuove intuizioni che hai raccolto nell'ultimo anno? Hai estratto nuovi set di dati dei clienti?

Non aspettare gennaio per iniziare. Tutto inizia oggi. Le modifiche alla privacy di Apple sono qui. Puoi salire a bordo ora o attendere che il tasso di apertura torni come metrica utilizzabile. (Suggerimento: non lo farà, quindi non perdere altro tempo a cercare di hackerarlo.)

Avvolgendo

Sì, questo è un rah-rah per pensare in modo strategico. Ci vuole molto tempo e lavoro per ottenere un cambiamento di mentalità. Il cambiamento è difficile, lo so. Ma se non adottiamo un approccio più strategico all'e-mail o a qualsiasi altro canale digitale, il prossimo grande cambiamento ci paralizzerà ancora una volta perché non lo vedevamo arrivare.

No, Loren e io non avevamo previsto i cambiamenti delle politiche di Apple. Ma siamo confermati dalla nostra insistenza sul fatto che i marketer smettano di ossessionare i tassi di apertura come indicatori di intenti. Potresti non pensarlo oggi, ma Apple ci ha fatto un favore. Ora definiamo una strategia per le nostre prossime mosse.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.