Come Coca-Cola ha attivato il proprio CDP aziendale

Questa revisione dei dati ha richiesto una riconfigurazione dei team di marketing e tecnologia, poiché l'intelligence dell'azienda è diventata più centralizzata. Di conseguenza, Coca-Cola si trova in una posizione migliore per soddisfare i clienti con oltre 250 prodotti nel portafoglio dell'azienda. Un altro obiettivo era utilizzare i dati per avere conversazioni più coinvolgenti con i clienti.

"Tutto è iniziato con il nostro obiettivo come organizzazione di diventare un'azienda di bevande totali", ha affermato Keith Bartig, direttore delle tecnologie di marketing di precisione presso la Coca-Cola Company, alla MarTech Conference. “Naturalmente molti ci conoscono ancora per le nostre bevande frizzanti, ma pochi sanno che offriamo davvero bevande per ogni occasione e aspiriamo ad essere ciò che i nostri consumatori scelgono di bere in ogni occasione della giornata”.

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Abbinare i prodotti giusti a due miliardi di clienti

"Dobbiamo essere molto pertinenti e molto precisi per essere convenienti con i nostri dollari di marketing e per coinvolgere veramente i nostri consumatori con messaggi pertinenti e offrire loro i prodotti a cui sono maggiormente interessati", ha affermato Bartig.

Questo è ciò che lo stack Adobe, incluso un CDP, intendeva raggiungere, centralizzando i dati di tutti i clienti e consentendo ai team di marketing e tecnici di misurare e gestire le comunicazioni distribuite a questi clienti in oltre 200 paesi.

"Nel primo anno [l'obiettivo era] implementare la piattaforma di esperienza Adobe in tutto il mondo e poi costruire da lì", ha affermato Bartig. "E quindi il secondo anno sta davvero pagando i dividendi e siamo in grado di implementare rapidamente le campagne che stiamo cercando di [eseguire]."

Razionalizzazione della tecnologia per le esperienze digitali

Il CDP potenzia la personalizzazione per le campagne di marketing, le esperienze e l'e-commerce all'interno della piattaforma di esperienza di Adobe. Il gestore dell'esperienza di Adobe gestisce anche la gestione dei contenuti. Coca-Cola ha mantenuto Microsoft Azure per la gestione delle applicazioni.

"È stata un'iniziativa guidata dalla tecnologia", ha affermato Bartig. Abbiamo detto che ne avevamo bisogno come organizzazione per far progredire le nostre pratiche di marketing, e poi stava davvero lavorando con i nostri partner di marketing [per implementare la tecnologia]. A volte è l'opposto, a seconda dell'organizzazione, dove si tratta davvero di un'iniziativa guidata dal marketing e che dice: "Ehi, servizi tecnologici, questo è ciò di cui abbiamo bisogno".

Ha aggiunto: “Avevamo bisogno di una piattaforma che fornisse una personalizzazione su scala individuale molto piccola, dove abbiamo queste vetrine a conduzione familiare [nei mercati più piccoli]. E abbiamo, quindi, l'enorme tipo di catene di ristoranti e negozi di alimentari che abbiamo qui negli Stati Uniti, e tutto il resto.

Creare consenso e standardizzare la tecnologia

"Dovevamo davvero mostrare i vantaggi ai nostri partner di marketing e concentrarci sull'istruzione e sull'evangelizzazione della piattaforma", ha affermato Bartig.

Il team tecnologico di Coca-Cola doveva sostenere il nuovo CDP e lo stack Adobe, quindi doveva coordinarne l'utilizzo una volta implementata la nuova tecnologia.

"Sapevamo che avremmo dovuto guidare la standardizzazione o sarebbe diventata proibitivamente complessa", ha spiegato Bartig. "Ma è anche un equilibrio per essere flessibili alle singole esigenze regionali".

L'azienda ha mantenuto un team di servizi tecnologici centralizzato che gestisce i requisiti degli utenti e le esigenze di marketing di tutti i diversi mercati.

"Tutto ciò che abbiamo fatto, lo abbiamo fatto pensando alla scala globale", ha affermato Bartig. "Quindi, se la nostra regione dell'America Latina avesse qualcosa su cui volesse concentrarsi o volesse costruire, lo prenderemmo e lo aggiungeremmo al nostro archivio di componenti e capacità, sapendo che l'Asia-Pacifico o l'Europa o il nostro Nord America le operazioni potrebbero usarlo in futuro.

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Prendersi del tempo per pianificare i dati

"Abbiamo sicuramente imparato molto lungo la strada", ha detto Bartig. "Con il senno di poi, quello che avrei fatto, e quello che consiglierei ad altre [imprese], sarebbe di prendersi un momento e avere una fase preliminare in cui organizzare i propri dati".

Ad esempio, nelle operazioni di Coca-Cola in America Latina, volevano implementare una funzionalità di carrello abbandonato. Questo sarebbe stato utile fin dall'inizio quando la tecnologia è stata implementata nel primo anno.

"Scavando ulteriormente, abbiamo scoperto che i tag che usiamo per ottenere dati comportamentali, il livello dati, tramite il quale prendiamo quei tag e poi li importiamo nella piattaforma di esperienza Adobe, hanno tutti bisogno di molto lavoro e di adeguamento per essere in grado di per organizzarlo e farlo funzionare”, ha affermato Bartig. "Quindi prenditi sicuramente del tempo per pianificare i tuoi dati e assicurati che tutte le tue fonti di dati siano ben definite e organizzate."

Le aziende dovrebbero anche pensare a quali fonti di dati aggiuntive sono necessarie e come vogliono modellare i dati. Per Coca-Cola, l'enfasi è stata posta sui dati comportamentali che alimenteranno esperienze rilevanti e capacità di e-commerce.

Questi dati frammentari aggiungono quindi valore alle esperienze quando sono centralizzati nei profili dei clienti in un CDP. Il risultato, una visione più olistica del cliente. O, nel caso della Coca-Cola, due miliardi di clienti.

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