Marketing oltre i confini in Opticon

"Il divario di esecuzione digitale è più ampio di quanto non lo sia mai stato e aumenta ogni giorno di più", ha detto Kirsten Allegri Williams, CMO di Opticon, ai media e agli analisti durante la conferenza Opticon di Optimizely a San Diego questa settimana.

Il divario è tra le esperienze che i clienti si aspettano sempre più e quelle richieste dai marchi e la lotta che la maggior parte dei marchi deve affrontare per avvicinarsi anche solo a soddisfare tali esigenze. Nel suo keynote sul palco principale, il CEO Alex Atzberger ha classificato gli elementi principali della lotta come incertezza, complessità e inerzia.

L'incertezza è causata da un ambiente instabile in cui ogni piano di marketing può essere colpito da qualsiasi cosa, da un virus al cambiamento climatico, da una catena di approvvigionamento interrotta all'inflazione galoppante. La complessità si riferisce al percorso del cliente tutt'altro che lineare creato dalla continua esplosione di canali e tipi di contenuto. Inerzia? In gran parte causato dall'avere troppi dati, poco utilizzabili.

Le sfide sono chiare: come affrontarle, meno.

Marketing senza limiti

L'approccio di Optimizely può essere visto come a due livelli. Livello superiore: proselitismo per "Boundless Digital Invention" basato su intuizioni scientifiche derivate dalla sperimentazione. Secondo livello: un ambiente in cui i team possono collaborare per ottenere la visione di livello superiore. Analizziamolo; ma prima un rapido sguardo alla storia recente.

Episerver, come la maggior parte dei marketer lo conosce o conosceva, è nato dalla fusione del 2015 di Episerver con sede a Stoccolma e Ektron con sede nel New Hampshire per creare una nuova offerta commerciale e CMS con il nome Episerver. Anche nel 2015, Episerver si stava collocando nella categoria della piattaforma di esperienza digitale.

Sullo sfondo del COVID, con molti marchi costretti a migliorare il proprio gioco digitale, Episerver ha intrapreso una follia di acquisizioni, l'acquisizione più significativa è stata quella di Optimizely, una piattaforma di sperimentazione che consente test rapidi e multipli di decisioni e funzionalità di progettazione digitale, consentendo anche il test di diverse opzioni su diversi segmenti di pubblico.

Episerver è stato rinominato Optimizely nel 2021 e le sue capacità di sperimentazione web e sperimentazione di funzionalità (precedentemente note come Full Stack) sono diventate sempre più centrali nella visione del fornitore.

Nel caso di Boundless Digital Invention, una cultura di test continui su più elementi della strategia digitale dovrebbe aumentare la fiducia, ridurre i rischi e produrre miglioramenti misurabili, anche se incrementali, delle prestazioni su KPI importanti (aumento delle conversioni, riduzione degli abbandoni del carrello, più clic , eccetera.

Quella cultura della sperimentazione invita i team a fallire velocemente, imparare al volo e ripetere costantemente. Ma sembra richiedere il coinvolgimento di più squadre e un certo grado di orchestrazione tra i loro sforzi.

Orchestrare l'intero ciclo di vita dei contenuti

È qui che entra in gioco il secondo livello: una nuova soluzione Orchestrate annunciata a Opticon questa settimana. Questa offerta si basa su un'altra acquisizione, quella di Welcome, la piattaforma di collaborazione e orchestrazione creata appositamente per i team di marketing, acquisita da Optimizely a dicembre 2021.

In poche parole, Optimizely sta riunendo il content marketing (Welcome), il suo CMS di lunga data e il suo strumento di gestione delle risorse digitali, in un unico ambiente utilizzabile dai team aziendali e non solo dagli sviluppatori. La dashboard darà visibilità sull'intero ciclo di vita di progetti e campagne e consentirà la creazione collaborativa di contenuti di marketing al di fuori del CMS, riducendo i rischi di utilizzo del CMS da parte di non esperti.

L'ambiente può essere utilizzato per pianificare, visualizzare in anteprima, pubblicare e gestire i contenuti su tutti i canali e, naturalmente, testare versioni diverse su segmenti di pubblico selezionati. Nelle demo sul palco principale, l'offerta era in contrasto con gli approcci alla creazione di contenuti collaborativi basati su catene di posta elettronica, messaggi di testo, fogli di calcolo e telefonate, un contrasto che risuonava in modo udibile con il pubblico.

Ma questa collaborazione, ha sottolineato Atzberger, deve andare oltre il marketing e abbracciare anche il prodotto e l'ingegneria (perché è probabile che parte della sperimentazione indichi cambiamenti che richiedono competenze di sviluppatore). "Dobbiamo prima stabilire che il marketing non è più solo", ha affermato.

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Il controllo della realtà

I dirigenti di Optimizely sono stati schietti nel riconoscere che la prospettiva che stanno offrendo non può essere eseguita dalla sola tecnologia. Sono necessari cambiamenti cruciali dal lato cliente. Per esempio:

La curva della maturità digitale

Molte aziende, specialmente in alcuni dei verticali B2B lontani dal digitale che hanno dovuto ripensare le proprie strategie commerciali sotto COVID, semplicemente non sono ancora attrezzate per l'invenzione digitale illimitata qui prevista. Un marchio di fascia media o grande ma digitalmente immaturo potrebbe semplicemente non avere i team o il talento per eseguire sperimentazioni continue ed eseguire i risultati. Una vera sfida per Optimizely, in quanto si è rivolta esplicitamente alle tradizionali attività B2B e non solo ai marchi di e-commerce affermati.

Lo riconosce in modo ottimale. Si tratta di costruire un ponte, ha detto il CCO Chad Wolf: "Come li portiamo lì?" Parte della risposta risiede in una relazione di consulenza prima e dopo l'acquisto, e anche l'ampio ecosistema di partner di implementazione di Optimizely ha un ruolo.

Piattaforma completa rispetto a à la carte

L'approccio Orchestrate, e in generale la soluzione olistica di Optimizely all'incertezza, alla complessità e all'inerzia, sembra presupporre che i team si uniscano su un hub dell'esperienza digitale (certamente, anche con alcune soluzioni puntuali integrate). Eppure, come Episerver, continua a consentire ai clienti di selezionare e adottare singoli prodotti piuttosto che l'intera piattaforma di esperienza digitale.

Questa è la sfida numero due del mondo reale per Optimizely, anche perché la pre-acquisizione Optimizely ha sviluppato un solido portafoglio di importanti clienti aziendali che si sono rivolti a loro per test e sperimentazioni, ma non per un CMS o DAM. Il Chief Product Officer Justin Anovick ha ammesso che ciò richiedeva "l'infilare l'ago". Da un lato, era fondamentale offrire ai clienti quello che vogliono e di cui hanno bisogno; allo stesso tempo si credeva nel valore dei prodotti della piattaforma che lavoravano tutti insieme.

Trasformazione organizzativa

Una terza sfida affronta, non tanto Optimizely, quanto alcuni dei loro clienti. Se è il caso che gli esperti di marketing debbano elaborare strategie ed eseguire insieme ad altri team come prodotti e ingegneria, non è un caso che ogni cliente sia pronto a farlo. Ci sono molti marchi con squadre in silos; molti senza cultura della collaborazione tra team.

Questo è qualcosa che Optimizely non può risolvere da fiat. Anche in questo caso, la consultazione, anche con i partner di attuazione, non può che suggerire i percorsi più fruttuosi da seguire.

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La promessa della semplicità

In definitiva, Optimizely scommette che la promessa della semplicità - nel processo decisionale basato sui dati, nei flussi di lavoro, nello scambio di congetture per una comprensione basata sulla sperimentazione - spingerà i marchi verso il tipo di soluzione qui offerta.

“L'era della trasformazione digitale ha portato con sé la promessa di un'innovazione illimitata. Ma come di più
sono state adottate tecnologie e i dati sono diventati straordinariamente non strutturati e isolati, ha creato il
effetto opposto: costringere i marketer ad abbassare le loro aspettative poiché erano sotto pressione per fornire
risultati all'interno di flussi di lavoro limitati", ha affermato Atzberger in un comunicato. “Il futuro di
il marketing si basa sulla rimozione di questi limiti".