10 errori di implementazione CDP da evitare

Una Customer Data Platform (CDP) può essere un ottimo strumento, ma se non stai attento, può essere un disastro.

Che tu stia appena iniziando o stia ancora contemplando una relazione con un provider CDP, te ne pentirai se non prendi in considerazione alcuni problemi di implementazione comuni.

Leggi attentamente questi errori comuni e intrattieni una conversazione onesta e scettica su ciascuno di essi. (E assicurati di condividere questo documento con il tuo team di dati.)

Errore 1: correre

È un buon affare ottenere vittorie anticipate e mostrare un rapido ritorno sull'investimento, ma un ingegnere della NASA con cui sono cresciuto era solito dire: "Siamo di gran fretta, quindi vai piano, prenditi il ​​tuo tempo e fallo bene il prima volta."

Annullare una catastrofe costa molto di più che prendersi il tempo necessario per mettere in ordine i casi d'uso, documentare ipotesi, testare ipotesi e pensare alle cose.

Errore 2: non avere il concetto di identità

La funzione base di un CDP è quella di creare il mitico “disco d'oro” per ciascuno dei tuoi clienti. Per fare ciò, è necessario un modo per unire record provenienti da origini diverse. Su quali basi unirete quei record?

Ogni persona ha diversi indirizzi email (che cambiano nel tempo) e utilizza diversi dispositivi (che a volte sono condivisi e cambiano anche nel tempo). Cosa lega insieme questi punti dati in un modo che punta a una singola persona?

Niente.

O almeno niente di perfetto. Mettiti comodo con quella realtà, o impazzirai.

Di conseguenza, è un errore costruire la tua strategia attorno all'identità. Non avrai mai un record per una persona, ma per molti casi d'uso, semplicemente non importa che tu non lo faccia. Sviluppa i tuoi casi d'uso e costruisci il tuo concetto di identità attorno a ciò che è necessario per guidare il caso d'uso, non il contrario.

In alcuni casi, l'indirizzo email dell'utente sarà la scelta migliore. Altre opzioni includono un ID univoco di terze parti, il tuo ID univoco o persino un indirizzo postale.

Qualunque cosa tu usi, deve adattarsi a una strategia del cliente a lungo termine che puoi monitorare durante l'intero ciclo di vita del cliente. Ma non sarà perfetto, qualunque cosa tu faccia.

Scava più a fondo: 19 casi d'uso CDP che possono infastidire o coinvolgere i tuoi clienti

Errore 3: non tenere conto di altre "fonti di verità"

I CDP si vendono come l'unica fonte di verità per i dati dei tuoi clienti. Ciò non significa che devi usarli in questo modo. È possibile che tu abbia diverse fonti di verità per diversi casi d'uso.

Per esempio:

• Il tuo ESP potrebbe essere la fonte della verità per le iscrizioni e le disdette alle newsletter elettroniche, anche se hai anche queste informazioni nel tuo CDP.
• Il tuo sistema di adempimento potrebbe rimanere la fonte di verità per le informazioni sull'abbonamento anche se importi tutto nel tuo CDP.

In tal senso, è una buona idea etichettare o etichettare le informazioni in modo da sapere da dove provengono.

Approfondisci: cos'è un CDP e in che modo offre ai marketer l'ambita "visione unica" dei loro clienti?

Errore 4: trascurare l'analisi

Le persone dicono che "ciò che viene misurato viene fatto", quindi è importante misurare e riferire sulle cose che guidano la tua attività. Siamo inclini a pensare che la misurazione dovrebbe essere semplice quando abbiamo a che fare con dati e computer, ma nulla potrebbe essere più lontano dalla verità. Basta guardare il pasticcio nella pubblicità online.

Quando si ha a che fare con un CDP, c'è molto scambio di dati avanti e indietro tra sistemi diversi. Ma non sempre ottieni una connessione 1:1. Quindi, anche se stai importando tutti i dati dei tuoi clienti dai tuoi sistemi disparati in un CDP, devi chiedere quale misurazione di quei dati è più rilevante per la tua attività. Potrebbe non essere sempre il CDP.

Errore 5: Silos organizzativi e mancanza di adesione interna

Un CDP spesso rientra nella competenza del reparto marketing, anche se richiede un forte coinvolgimento dell'IT.

Fermati e chiediti come va d'accordo il tuo reparto marketing con il tuo reparto IT. Sarà un problema? (Risposta: probabilmente.)

Non dimenticare che i tuoi silos organizzativi potrebbero diventare il tuo più grande ostacolo al successo.

Quando incontri un problema tecnico, non vuoi che tutti i tuoi direttori difendano le proprie relazioni con i fornitori e puntino il dito contro tutti gli altri. È necessario creare un ambiente in cui tutte le parti interessate abbiano un interesse nel successo del CDP, in modo che si tengano reciprocamente informate.

Ciò è particolarmente importante per il personale di sviluppo e operativo. Assicurati che stiano bene:

• Con la tecnologia.
• Come influenzerà la velocità della pagina.
• Come si integrerà con i sistemi esistenti.
• Se avrà un impatto sulla latenza.
• Come viene caricata la tua pagina web.

Se non coinvolgi l'IT in anticipo, incolpa te stesso se diventano bloccanti in seguito.

Scava più a fondo: 5 modi in cui marketing e IT possono lavorare meglio insieme

Errore 6: non avere nessuno al comando

Un CDP interesserà diversi dipartimenti della tua organizzazione e, sebbene tutti debbano accettare e collaborare, è comunque necessario un unico project manager.

"Responsabilità condivisa" non può significare "nessuno è al comando".

Errore 7: dimenticare le capacità di dati basati sul tempo

Alcuni CDP offrono una visualizzazione istantanea "immediata" delle informazioni sui clienti, il che è positivo per molti casi d'uso, ma un grosso problema per altri.

Se gestisci un sito in abbonamento, desideri monitorare e segnalare lo stato di un cliente nel tempo.

Se questo è importante per te, assicurati che il tuo CDP possa gestirlo e assicurati di incorporarlo nella tua struttura di dati.

Errore 8: non esaminare i problemi di capacità

Se hai 25 marchi e tutti alimentano un fornitore di servizi di posta elettronica in base alle necessità, di tanto in tanto potresti riscontrare un singhiozzo durante l'aggiornamento.

Ma se consolidi quei 25 marchi in un database clienti, che invia il file completo ogni giorno, potresti incorrere in problemi di capacità che non ti aspettavi.

Il punto di un CDP è fornire un posto centrale per i dati dei tuoi clienti. Dovresti assicurarti che il CDP possa gestire tutte quelle connessioni in arrivo.

Allo stesso tempo, devi anche essere consapevole della grande connessione che torna indietro, dal CDP a tutti quegli altri servizi. Riescono a gestire il volume?

Errore 9: credere alle affermazioni del CDP che possono "integrarsi con tutti"

Ci sono così tanti fornitori che fanno così tante cose, è irragionevole aspettarsi che il tuo CDP abbia una relazione esistente con ogni fornitore che utilizzi. Ma è pericoloso presumere che giocheranno bene insieme.

Se il tuo potenziale CDP non ha già esperienza con uno dei tuoi fornitori, sii molto cauto. I team di integrazione e le API universali non sostituiscono un test diligente. Assicurati che il tuo CDP possa funzionare con tutti i tuoi fornitori.

Errore 10: non confermare come ti verrà addebitato

I problemi di fatturazione probabilmente non emergeranno durante l'implementazione, quando sei in luna di miele con il CDP, ma pensa attentamente a come intendono fatturarti.

Assicurati che ti vengano fatturate le cose che stanno guidando la tua attività e contribuiscono al successo, non solo per "righe totali di dati" o qualcosa che in realtà non ti interessa.

Sulla stessa linea, assicurati che ci sia un modo per eliminare i vecchi dati che non sono più rilevanti.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.