Il ruolo del marketing in tempi di crisi: metriche generali su cui riflettere i professionisti del marketing

Questo guest post è stato scritto dal dottor Benjamin Lucas , amministratore delegato dell'Università di NottinghamIniziativa di scoperta guidata dai dati (3DI).

Sulla scia della crisi del COVID-19, il governo del Regno Unito ora si destreggia tra un ambizioso programma di livellamento interno con priorità geopolitiche e globali urgenti in materia di diritti umani.

Ciò si colloca sullo sfondo dell'importante lavoro del Department for Leveling Up, Housing and Communities e di ambiziosi strumenti politici di trasformazione come la National Data Strategy del Regno Unito , che nella sezione 2, "The Data Opportunity", afferma: "da y abbracciando i dati e i vantaggi che il loro utilizzo comporta, il Regno Unito si trova ora di fronte a opportunità tangibili per migliorare la nostra società e far crescere la nostra economia. Se riusciamo a farlo bene, i dati e le tecnologie basate sui dati come l'IA potrebbero fornire una spinta significativa all'intera economia ”.

Oggi ci sono echi inquietanti di paesaggi e sfide del passato. Negli anni '80, il Regno Unito ha sperimentato gravi disuguaglianze e recessione , ha perseguito politiche per promuovere il progresso tecnologico all'avanguardia (in relazione, nota l'anno 1982 della tecnologia dell'informazione ) e lo ha fatto sullo sfondo delle ultime fasi della Guerra Fredda .

Bilanciare le priorità interne critiche come la disuguaglianza , con le ambizioni di rinnovamento economico interno e le responsabilità globali di preservare e sostenere la democrazia e i diritti umani significa un panorama politico estremamente complicato nel Regno Unito in questo momento, soprattutto con il rischio di una recessione incombente.

Sviluppi politici come il libro bianco Leveling Up del governo del Regno Unito, che traduce molti degli obiettivi di leveling up in concreti vettori di innovazione, sono sviluppi interni estremamente positivi. Tuttavia, per garantire il successo, sono necessari investimenti all'interno degli ecosistemi dell'innovazione anche nella mentalità imprenditoriale nazionale e nel morale economico e sociale (secondo uno studio, " il Regno Unito era più soddisfatto durante gli anni '80 dell'Ottocento ").

L'investimento nelle frontiere tecnologiche per far avanzare le economie è considerato logico durante i periodi di prosperità e sicurezza ed essenziale durante i periodi di crisi e recessione. Le economie salgono e scendono, ma il progresso tecnologico mantiene un andamento esponenziale (cioè anche se non stai investendo per qualsiasi motivo, qualcun altro lo è).

La traduzione delle nuove tecnologie in prodotti e servizi commerciabili solleva anche interrogativi nell'ambito dei regni del beneficio economico netto, dove le nuove offerte possono fornire maggiore comodità e qualità della vita ad alcuni a spese di altri.

Una brevissima storia del marketing durante la recessione

Pezzo del Journal of Marketing di Cundiff del 1975 “ Qual è il ruolo del marketing in una recessione? ” solleva punti importanti sull'elasticità dei prezzi e sui comportamenti di massimizzazione del valore in tempi di recessione rispetto a periodi di prosperità e sicurezza economica.

Il pezzo sottolinea anche l'importanza della promozione durante la recessione (anche se via, quello che nel 2022 è un tono problematico):

“ [..] La promozione è più importante durante una recessione. I consumatori oggi, a causa della mancanza di fiducia nel futuro economico, spendono meno e risparmiano di più sul proprio reddito. by helping to overcome this propensity to save ”. aiutando a superare questa propensione al risparmio ”.

Ma, nel 2009, sulla scia della GFC, l'articolo di Quelch e Jocz sulla Harvard Business Review " Come fare mercato in una recessione " articolava una narrativa drammaticamente diversa:

“ Nei periodi schiumosi di prosperità nazionale, i marketer potrebbero dimenticare che l'aumento delle vendite non è causato solo da pubblicità intelligente e prodotti accattivanti. Gli acquisti dipendono dal reddito disponibile dei consumatori, dalla fiducia nel proprio futuro, dalla fiducia nel business e nell'economia, dall'adozione di stili di vita e valori che incoraggiano il consumo ”.

Più di recente, e nel Regno Unito, nel 2021, la Yorkshire Building Society ha riferito che "circa un quinto degli adulti del Regno Unito ha meno di £ 100 di risparmio " e in vista della pandemia di COVID-19, le cose erano già cupe per giovani adulti. La spesa non discrezionale in questa coorte è stata ostacolata e i redditi delle famiglie sono diminuiti tra quelli sulla trentina, rispetto a un decennio prima. Ora, all'inizio del 2022, la guerra in Ucraina significa un drammatico aumento del costo della vita nel Regno Unito, nonché un enorme costo umanitario per il mondo .

Andando avanti, i mezzi di produzione necessari alla base dei prodotti e servizi del futuro (cioè con algoritmi di vari livelli di autosufficienza sia nella produzione che nella distribuzione di beni e nella fornitura di servizi), determineranno anche la morfologia futura del mercato del lavoro e le competenze investimento necessario per costruirlo.

Per estensione, le richieste dei consumatori di maggiore empatia significano che i marketer devono pensare alla vendita di prodotti e servizi tenendo presente una definizione più ampia di profitto, che mantenga la redditività commerciale e contribuisca anche al benessere della società.

Gli esperti di marketing dovrebbero anche pensare a cosa significano realmente le metriche nell'era delle offerte basate sull'automazione e sui dati, e in particolare sulle metriche commerciali ed economiche di livello superiore che incarnano e rappresentano il vero stato dei mercati in cui operano.

Questo pezzo si conclude discutendo tre esempi: reimmaginare le metriche del paniere , la produttività totale dei fattori e l' indice di sviluppo umano .

Metriche del carrello

Ricerche recenti si concentrano sugli effetti dannosi della spesa problematica e sui risultati sociali e di vita .

Le semplici metriche relative alle dimensioni del paniere e alla spesa sono misure comuni per il processo decisionale e la creazione di report nell'analisi della vendita al dettaglio. Ciò che viene catturato è il "come" spendono i consumatori, ma spesso non il "perché". Le metriche del paniere (insieme alle metriche di conversione) possono essere utilizzate per dipingere un'immagine rosa del successo commerciale incentrato sul profitto, trascurando potenzialmente gli effetti sulla società di ciò che viene venduto.

Si va dagli impatti reali dei modelli di business, come quelli visti spesso nel fast fashion, al marketing del gioco d'azzardo , che “è un passatempo ordinario per alcune persone, ma è associato alla dipendenza e a esiti dannosi per altri”, alla pubblicità problematica pratiche dei venditori di alcolici.

Le metriche del paniere dovrebbero essere ulteriormente suddivise in metriche di "spesa sana" (ad es. per percentuale del paniere). Ciò copre settori come la vendita al dettaglio (ad esempio tramite un'alimentazione sana), nonché i parametri utilizzati nei servizi finanziari (ad esempio, quale percentuale di spesa con carta di credito è normale e sostenibile per il consumatore). Anche i rivenditori non essenziali dovrebbero utilizzare questa prospettiva per reinventare le loro metriche di vendita e profitto (metriche di spesa discrezionale) sulla falsariga dell'acquisto netto zero .

Key Marketing Takeaway: Vendi per le giuste ragioni e persegui una definizione più ampia di profitto che comprenda il benessere della società.

Produttività totale dei fattori

L'automazione “consente al capitale di sostituire il lavoro nei compiti in cui era precedentemente impegnato” e “le recessioni svolgono un ruolo cruciale nel promuovere l'automazione e la riallocazione delle risorse produttive”.

Si sostiene spesso che le tecnologie di automazione come l'intelligenza artificiale offrano alle economie opportunità di produrre benefici netti basati sull'assorbimento dei costi di spostamento a breve termine controbilanciati dalla mobilità della forza lavoro a lungo termine verso posti di lavoro a più alto valore aggiunto nei settori a più alto profitto.

Rimane tuttavia il rischio che " in uno scenario di automazione in cui è più probabile che le occupazioni a basso salario siano automatizzate rispetto a quelle ad alto salario, è più probabile che gli effetti di rete aumentino anche la disoccupazione a lungo termine delle occupazioni a basso salario".

È qui che diventano molto interessanti misure economiche come la produttività totale dei fattori (TFP ) o la produttività multifattoriale, poiché rappresentano misure di efficienza economica – e che nel Regno Unito “ sono diminuite fino al 5% nel periodo 2020-21 ” (tramite “ grandi riduzioni della produttività 'all'interno dell'impresa' , con un effetto positivo 'tra le imprese' di compensazione in quanto i settori meno produttivi e le imprese meno produttive al loro interno si sono contratte”).

In sostanza, nonostante i costi irrecuperabili iniziali per le aziende nelle tecnologie di automazione standard o proprietarie, la TFP , misurata come "l'efficienza con cui gli input vengono convertiti in output" dovrebbe migliorare, e dovrebbe farlo, contemporaneamente, in modo da " fornire le stesse entrate allo Scacchiere ma senza la pressione al ribasso sull'occupazione ” e con un guadagno netto sia per i consumatori che per la forza lavoro.

Key Marketing Takeaway: l'efficienza della produzione e la massimizzazione del profitto devono essere bilanciate con la creazione di opportunità di istruzione e posti di lavoro migliori.

Indice di sviluppo umano

HDI sottolinea il principio “che le persone e le loro capacità dovrebbero essere il criterio ultimo per valutare lo sviluppo di un Paese, non solo la crescita economica”.

Al contrario: “ il prodotto interno lordo (PIL) è la misura standard del valore aggiunto creato attraverso la produzione di beni e servizi in un paese durante un certo periodo”.

L' HDI comprende l'aspettativa di vita/longevità, la conoscenza (basata sul livello di istruzione raggiunto) e il tenore di vita basato sull'RNL ed è importante dato che il PIL “non riesce a fornire una misura adeguata del benessere materiale delle persone”. Il nostro mondo nei dati fornisce una panoramica di come i paesi di tutto il mondo si confrontano sulla falsariga di questa metrica.

In qualità di sviluppatori e venditori di beni e servizi che modellano la società, i marketer dovrebbero dare la priorità all'implementazione sul mercato di innovazioni che raggiungano la redditività sia finanziaria che sociale. Accettare la sfida: la banca Starling è un ottimo esempio di innovazione e marketing di modelli di business a prova di futuro con il benessere finanziario dei consumatori in primo piano e al centro. Allo stesso modo, il programma di Sainsbury: " Aiuta tutti a mangiare meglio " si concentra su uno scopo, piuttosto che sul risultato finale.

Key Marketing Takeaway: sviluppare e vendere prodotti e servizi che consentono e supportano vite lunghe, sane e prospere e " la lotta alla disuguaglianza inizia con una buona misurazione ".