Come applicare la mappatura del percorso dell'utente alla pubblicità PPC

TOFU, MOFU e BOFU.

Se sei nel marketing dei contenuti da un po', saprai che quegli acronimi non sono una strana tendenza culinaria: si riferiscono a "Top of Funnel", "Middle of Funnel" e "Bottom of Funnel". Sono utilizzati per organizzare i contenuti in base al percorso dell'utente, in modo che gli esperti di marketing possano fornire contenuti più pertinenti in base a dove si trova un potenziale cliente nel ciclo di acquisto.

Questa idea di pensare al contenuto in termini di percorso dell'utente può e dovrebbe essere applicata alla pubblicità PPC. I clic a pagamento sono un modo ideale per guidare o spingere i potenziali clienti attraverso il percorso del loro acquirente.

Ad esempio: supponiamo che Prospect X abbia appena visualizzato un white paper sul tuo sito Web relativo a un Prodotto Y. Puoi utilizzare tali informazioni di tracciamento per mostrare a Prospect X un annuncio pubblicitario che promuove uno strumento interattivo che mostra quanto il Prodotto Y potrebbe salvarli.

Vedere le pagine di destinazione che stai utilizzando per i tuoi annunci PPC attraverso la lente del percorso dell'acquirente può essere particolarmente efficace. Ecco un modo per farlo:

1. Ottieni un elenco delle prime 100 parole chiave del tuo account PPC.

Perché 100 parole chiave? Quindi i prossimi passi in questo processo non diventano troppo opprimenti.

Se hai un account PPC di grandi dimensioni e ti abbiamo detto di "dividere le tue parole chiave in quattro gruppi", potresti dover ordinare oltre 5.000 parole chiave. È un lavoro scoraggiante e che richiede tempo.

Quindi semplificalo: scegli il 10-20% delle parole chiave più preziose, in base alle entrate che generano, ai lead che generano o ai criteri che desideri.

Grazie alla regola 80/20 (in cui circa l'80% dei tuoi risultati proviene da circa il 20% dei tuoi sforzi), la selezione del 10-20% delle parole chiave più produttive ti farà guadagnare la maggior parte dei risultati del tuo account, ma non ti sommergerà di migliaia di parole chiave da gestire.

Se vuoi includere tutte le tue parole chiave, va bene. Potrebbe essere più semplice tornare indietro e incorporare le parole chiave di volume inferiore dopo aver progettato la nuova struttura delle parole chiave, degli annunci, delle pagine di destinazione e dei messaggi di follow-up.

2. Suddividi queste parole chiave in quattro gruppi: Top of Funnel, Middle of Funnel, Bottom of Funnel e Retention.

Ho aggiunto la fidelizzazione qui perché è la mossa del marketer intelligente: tutti hanno sentito le statistiche su come è più facile mantenere un cliente esistente piuttosto che trovarne un nuovo. Bene, è anche più facile convincere un cliente esistente a spendere più soldi con te. Quindi includi la conservazione come una delle principali categorie di parole chiave.

Ora, devi limitarti a sole quattro categorie? No. Potresti organizzare le tue parole chiave in una dozzina di categorie o in diverse dozzine di categorie. Potrebbe anche essere una mossa intelligente... ma avresti un labirinto di messaggi di viaggio dell'utente da tracciare e gestire.

Quindi è meglio essere parsimoniosi con le categorie di parole chiave. Usane quanti ne hai bisogno, certamente: ma non di più.

Ecco alcuni fattori per i quali può valere la pena creare queste nuove categorie:

• Personaggi diversi.

"Personas" è un altro termine del content marketing. Potresti anche conoscerlo come "profili acquirente" o "tipi di clienti". Qualunque cosa tu li chiami, questo si riferisce a diversi tipi di potenziali clienti che sono abbastanza diversi da giustificare messaggi personalizzati.

• Categorie di prodotti o prodotti complementari.

Il tuo intero inventario può essere suddiviso in un paio di categorie principali (come piscine fuori terra o interrate)? Quindi potrebbe essere utile creare messaggi personalizzati per quelle linee di prodotti.

• Iniziative di marketing basate sull'account.

Se ti rivolgi a una manciata di aziende specifiche, dedica uno sforzo extra per personalizzare i tuoi messaggi per tutti i membri dell'azienda. Chiaramente, non lo farai per ogni potenziale cliente, ma se vuoi ottenere un cliente Fortune 50, probabilmente porterebbero entrate sufficienti per giustificare il lavoro di messaggistica extra.

• Geografia.

Se il tuo pubblico non parla inglese, non dovresti inviare loro contenuti di marketing in inglese. E anche se parlano la tua lingua madre, ma si trovano, ad esempio in Australia o nel Regno Unito, potrebbe essere d'aiuto personalizzare i tuoi messaggi per i potenziali clienti di quei paesi.

• Eventi.

Tieni una conferenza ogni anno? È un enorme investimento aziendale a cui contribuisce l'intera organizzazione? Quindi potrebbe essere intelligente personalizzare i tuoi messaggi per i partecipanti passati, i partecipanti di quest'anno, i relatori, i partner e altre feste.

Ancora una volta, sii parsimonioso con quante categorie aggiuntive crei. Non creare una nuova categoria a meno che:

• Questa nuova categoria di parole chiave ha davvero bisogno di messaggi diversi rispetto al gruppo generale.
• Ritieni che se dai a questo nuovo gruppo messaggi mirati, sarai in grado di aumentare i tassi di conversione di almeno il 10-20%.

Questa è solo una linea guida, ma può aiutare a mantenere le categorie snelle. Forse i tuoi dati finanziari di marketing sono tali che anche un aumento dell'8% dei tassi di conversione giustificherebbe la creazione di un funnel di messaggistica completamente nuovo per questa nuova categoria. Forse no.

Basta capire che per ogni nuova categoria che crei, avrai bisogno di:

• nuove pagine di destinazione
• nuove pagine di conferma
• nuove risorse di download
• nuovi annunci

La messaggistica personalizzata offre notevoli vantaggi, ma comporta spese e un livello di complessità che possono creare più grattacapi di quanti ne risolva.

3. Crea un foglio di calcolo che ti consenta di elencare ogni parola chiave e la relativa fase del percorso dell'utente, annunci PPC e pagina/e di destinazione.

Come questo:

Per darti un'idea di quanta complessità verrà aggiunta se includiamo anche tre persone, ecco di nuovo quel foglio di calcolo, ma con i messaggi segmentati per ogni persona.

L'aggiunta di tre persone triplica il lavoro di creazione, impostazione e test della messaggistica per ogni percorso dell'utente. E questo è solo per tre personaggi. Se aggiungessimo un paio di lingue e due categorie di prodotti, avresti molti percorsi utente da mantenere.

Questo non significa che i ritorni non valgano il lavoro. O che non ci siano strumenti che possono aiutarti a gestire tutti quei messaggi. Ma cammina con cautela. La messaggistica segmentata si complica molto velocemente.

Ereditare il PPC disordinato di qualcun altro e la struttura della pagina di destinazione

La maggior parte dei marketer non lancerà un nuovo account PPC da zero. Erediteranno un account che è stato creato da un predecessore, o da un'agenzia, o da qualche team sciolto da tempo.

In altre parole, erediteranno il pasticcio di qualcun altro.

In questo caso, il marketer deve entrare e mappare tutti i raggruppamenti di parole chiave, tutti i gruppi di annunci, gli annunci e le pagine di destinazione e tutti i messaggi di follow-up. Devono fare un audit completo. Quindi, ancora una volta, è il momento di aprire un foglio di calcolo e documentare dove si trovano tutte le risorse.

Se possibile, è utile ottenere i tassi di conversione per ciascuna pagina di destinazione e i tassi di clic e di conversione per ciascun annuncio. Ciò può aiutare a stabilire la priorità di quali parole chiave/annuncio/pagina di destinazione necessitano prima di tutto.

Ci siamo riferiti alle parole chiave in tutto questo articolo, ma se stai utilizzando i segmenti di pubblico PPC, si applicano gli stessi principi. In genere è un po' più difficile ordinare i segmenti di pubblico nella parte superiore, centrale e inferiore della canalizzazione, ma è possibile. Soprattutto con lo strumento giusto.

Pensieri di chiusura

Google Ads ha fatto fortuna sfruttando un principio chiave del marketing: la pertinenza. Invece di mostrare annunci per il pubblico generico agli utenti che effettuano ricerche, ha mostrato annunci relativi a tali ricerche. Ciò ha permesso a Google di guadagnare molto di più di quanto avrebbe fatto altrimenti... e ha permesso anche al resto di noi di fare più soldi.

La pertinenza è la legge d'oro del marketing PPC.

I marketer PPC devono pensare sempre in termini di pertinenza. E in genere lo fanno. Ma le esigenze delle prospettive cambiano. Un potenziale cliente che ha appena appreso l'esistenza della tua azienda dovrebbe ricevere informazioni diverse rispetto a un potenziale cliente che ha visto una tua demo e sta confrontando da vicino la tua azienda con un concorrente.

Meglio il tuo marketing può adattarsi ovunque le persone si trovino nel percorso dell'utente, maggiori saranno le vendite che realizzerai.

IMMAGINI:

1. Unsplash, Vlad Bagacian.