Pengembalian investasi tidak ada dalam tindakan

Tim pemasaran membelanjakan anggarannya dengan bijak. Tetapi manajemen tidak dapat melihat hasilnya.

Ketika bisnis membelanjakan uang untuk apa pun, bisnis mengharapkan untuk melihat "laba atas investasi"—peningkatan yang memiliki korelasi dengan pembelanjaan. Ini akan baik-baik saja jika pemasaran adalah sebuah mesin, dengan input dan output yang tetap dan terukur. Kecuali kita hidup di “Zaman Informasi”, maka akuntansi Era Industri akan gagal memperhatikan apa yang sebenarnya terjadi.

Pemasaran sering muncul sebagai penyerap biaya di neraca. Hubungannya dengan output tidak selalu jelas. Kathleen Schaub, manajemen pemasaran dan ahli strategi organisasi, dan Mark Stouse, ketua Proof Data Corporation, ingin menjelaskan situasi ini. Schaub berfokus pada bagaimana kompleksitas memengaruhi pemasaran, sementara Stouse melihat lebih dalam pada analitik. Kedua sudut ini bertemu pada satu titik yang sama: cara lama untuk mengukur ROI pemasaran sangat meleset, memberikan panduan yang tidak akurat untuk upaya pemasaran.

Schaub masuk ke detail lebih lanjut dalam makalahnya "Pemasaran Bukan Mesin Penjual Otomatis." “Pasar adalah apa yang disebut sains sebagai sistem adaptif yang kompleks. Interaksi dari banyak agen independen, baik individu maupun perusahaan – pelanggan, perusahaan, pemberi pengaruh, mitra, dan pemerintah, menghasilkan putaran umpan balik yang menyebabkan situasi terus berubah. Perubahan menghasilkan banyak hal yang tidak diketahui.” Schaub menulis.

Putaran umpan balik tersebut telah dipercepat, berkat globalisasi dan digitalisasi. “Tidak ada ruang untuk bernafas,” kata Schaub kepada kami, sehingga pemasar kesulitan untuk mengikutinya. Hanya dalam beberapa dekade terakhir data dan komputer akhirnya menyediakan cara untuk melihat ini terjadi. “Sekarang semuanya telah dipercepat, kita dapat melihat pola-pola ini dalam data.”

“ROI untuk pemasaran tidak ada.” kata Schaub. “Belum pernah. Tidak akan pernah. Tidak dalam pengertian standar yang lama.”

Satu-satunya hal yang pasti adalah ketidakpastian

“Pergeseran besar, yang mungkin permanen, dimulai dengan COVID,” kata Stouse. “Loop umpan balik benar-benar penting,” lanjut Stouse. Sekarang Anda perlu memiliki tujuan nilai, rute menuju nilai, dan kemampuan untuk melacak usaha Anda, seperti GPS, katanya. Ini berjalan bersamaan dengan disintegrasi data pihak ketiga.

Untuk mendapatkan gambaran yang lebih realistis, beberapa pemasar kembali ke teknik yang lebih lama: pemodelan bauran pemasaran (MMM). Teknik ini lebih umum di antara perusahaan Fortune 500 yang lebih besar, kata Stouse. Tapi itu terlalu sulit untuk dioperasikan — terlalu lambat, terlalu manual, terlalu mahal, terlalu sulit untuk diukur, dan sulit dipahami orang.

Hari ini, MMM mendapatkan tampilan kedua. “Otomasi telah menghilangkan banyak tantangan ini untuk mengoperasionalkan analitik.” kata Stouse. “MMM berakar pada analitik regresi multi-variabel, yang merupakan fondasi mendasar dari metode ilmiah.” Dan ini mainstream dan dipahami dengan baik, tambahnya.

Setiap perubahan dalam analitik juga akan memicu perubahan dalam organisasi. “Anda tidak dapat terus memiliki jenis organisasi yang kaku, komando dan kontrol, hierarkis, yang sama dan memiliki proses bisnis air terjun yang sangat kaku ini. Mereka terlalu lambat, terlalu tidak manusiawi, mereka tandus informasi, karena informasi tidak dapat mengalir ke tempat yang dibutuhkan,” kata Schaub.

“Saya terus bertanya kepada CMO dan CEO, 'bisakah Anda melakukan ROI?'” kenang Schaub. “Jawabannya selalu 'tidak'”. Mereka memiliki solusi, seperti atribusi, dan mendorong pemasaran "saluran bawah" untuk membantu penjualan, "tetapi pada akhirnya, orang harus melepaskan fantasi bahwa [pemasaran] dapat sepenuhnya diprediksi." kata Schaub.

Orang-orang percaya pada sebab-akibat, bahwa dengan data yang cukup, strategi yang tepat, proses kerja yang tepat, atau efisiensi yang cukup, mereka dapat memecahkan masalah, kata Schaub. COVID menghancurkan sistem kepercayaan itu. Untuk membangun kembali, analitik akan membantu, tetapi organisasi juga harus menyelaraskan kembali sehingga mereka dapat bekerja lebih baik “dalam kondisi yang membutuhkan respons kami daripada kemampuan kami untuk memprediksi.” dia berkata.

Jika Anda tidak dapat memprediksi, proyeksikan

Bisnis masih dapat menyusun skenario dan membuat proyeksi, meletakkan garis besar tentang bagaimana hal-hal diharapkan terjadi. "Maka Anda harus 'mengikuti cepat' saat masa depan menjadi masa kini, dengan perhitungan ulang tingkat rendah yang laten, sehingga Anda dapat mengetahui di mana Anda relatif terhadap proyeksi itu." Stouse menjelaskan.

Di sini Stouse membandingkan analisis pemasaran dengan GPS. Tujuan bukanlah titik ROI tetap yang dicapai pada tanggal tertentu. Sebaliknya, tujuan dapat dicapai meskipun ada perubahan lalu lintas dan jalan memutar yang diperlukan. Sama seperti GPS menghitung ulang, pengambil keputusan juga dapat menghitung ulang pengeluaran pasar atau menskala ulang proyek untuk mengakomodasi kenyataan dengan lebih baik.

Seperti GPS, Anda membutuhkan pengemudi yang dapat mengambil keputusan dan mengubah arah sesuai kebutuhan. Di sini pemasar berada di belakang kemudi, disarankan oleh analitik, mampu bereaksi terhadap keadaan, memanfaatkan peluang, atau mengurangi risiko sesuai kebutuhan, Schaub menjelaskan. Ini tidak perlu satu orang, tetapi akan sering menjadi tim multi-disiplin yang gesit, lebih cepat, lebih cerdas, lebih inovatif, dan yang dapat mendorong pemecahan masalah manusia. “Anda membangun untuk jangka panjang, tetapi satu-satunya saat Anda dapat bertindak adalah sekarang,” kata Schaub.

Belajar hidup dengan kecepatan

Kecepatan data, dan putaran umpan balik telah meningkat pesat, mengubah lanskap digital lebih cepat daripada kemampuan perusahaan untuk memahami dan mengikutinya.

Di sini konsep OODA Loop — Amati, Orient, Putuskan, Bertindak — menjadi relevan. Konsep ini diciptakan oleh pilot pesawat tempur Kolonel John Boyd, yang membuktikan bahwa jika Anda dapat melakukan ini lebih cepat dari pesaing Anda, ia akan terjebak bereaksi terhadap tindakan terakhir Anda saat Anda melakukan langkah berikutnya. “Ini semakin di mana bisnis berada dan semakin di mana pemasaran,” kata Stouse. “Anda memiliki semua variabel ini, dan variabel-variabel ini bergerak dengan kecepatan yang tidak dapat dilacak oleh otak manusia tanpa bantuan.”

Banyak pemasar berjuang untuk menerapkan pemasaran yang gesit dengan cara yang menambah nilai bagi anggota tim. Pelajari cara mematahkan pola itu dalam e-book gratis ini, “ Panduan MarTech untuk pemasaran yang gesit untuk tim”.

Klik di sini untuk mengunduh!

“Mampu menggunakan perangkat lunak… mengompresi loop OODA.” Stouse memberikan contoh kehidupan nyata di mana perusahaannya bekerja dengan perusahaan teknologi. “Ini adalah perusahaan teknologi perusahaan B2B yang besar. Ini adalah bisnis siklus panjang yang telah menggunakan MMM selama enam atau tujuh tahun dengan cara yang sangat tradisional dan konvensional.” dia berkata. “[B] pada saat analitik menjangkau orang-orang pemasaran, itu sangat ketinggalan zaman sehingga prediksi tidak lagi penting…Mereka tidak perlu mengubah matematika. Mereka perlu mengubah kecepatan penghitungan semuanya.”

Baca selanjutnya: Lebih lanjut tentang memanfaatkan OODA Loop

Seperti yang dicatat Schaub dalam makalahnya, departemen pemasaran mungkin harus melacak hingga 30 variabel untuk memberikan wawasan yang diperlukan untuk memahami seperti apa kondisi saat ini. Tapi itu mungkin tidak memakan waktu selama yang diharapkan untuk menyatukan mereka semua. Otomatisasi data dapat mempersingkat waktu yang diperlukan untuk menenun wawasan dari aliran data.

"Saya tidak bermaksud menyiratkan bahwa semua ini mudah," lanjut Stouse. “Tapi itu telah meningkat secara signifikan.” Seseorang dapat menggunakan perangkat seperti Supermetrics atau Datorama (keduanya mitra Bukti) untuk mengumpulkan aliran data, membersihkan, membersihkan, dan menyelaraskannya, lalu menyalurkan data ke platform seperti Proof atau Tableau.

“Kami dapat menjangkau pelanggan yang memiliki data tetapi tidak memiliki riwayat analitis sama sekali…dan 10 model pertama dapat aktif dan berjalan dalam waktu kurang dari 60 hari.” kata Stouse. Pergi ke konsultan tradisional melakukan MMM, dan "akan menjadi 10 sampai 12 bulan sebelum Anda melihat model pertama Anda."

Di bagian kedua dari artikel dua bagian ini, pelajari mengapa kontrol dan pengukuran statis pengembalian keluar tetapi prediktabilitas dan waktu reaksi/reaksi sangat masuk. Ini adalah OODA: mampu merencanakan, memprediksi, membuktikan (mengkonfirmasi atau mendukung) dan putar sesuai kebutuhan.