Manajemen identitas di dunia tanpa cookie pihak ketiga

Pembatasan pengumpulan data melalui cookie pihak ketiga telah membuat identifikasi pelanggan menjadi lebih penting dari sebelumnya. Dan sementara banyak pemasar berfokus terutama pada pengembangan metode baru pengadaan dan analisis data, beberapa profesional berpendapat bahwa meningkatkan pengalaman pelanggan dapat mencapai tujuan dengan lebih efektif.

“Kami berbicara tentang pengalaman pelanggan — secara klasik itu bisa berarti kampanye keluar, didorong oleh produk atau didorong oleh merek, tetapi itu juga bisa berarti kampanye masuk yang modern di mana kami mencoba memetakan dan mengikuti perjalanan pelanggan,” kata Steve Zisk , manajer pemasaran produk senior di Redpoint Global, dalam webinar baru-baru ini. “Dalam konteks itu, kita semua memahami bahwa data pelanggan yang kita lihat hari ini didasarkan pada jumlah saluran yang berbeda dan perangkat yang mereka suka gunakan.”

“Pertanyaan inti sebenarnya adalah, 'Apa yang dapat kita, sebagai pemasar, lakukan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan?'” tambahnya.

Manajemen identitas pelanggan yang sukses dimulai dengan mengatur pengalaman pelanggan berkualitas tinggi. Ini berarti pemasar harus mengatasi masalah data mereka dan, pada akhirnya, membuat perjalanan menarik yang membantu membuat profil pelanggan lengkap.

Masalah kualitas data

“Salah satu tantangan yang kami lihat dengan klien kami adalah mendapatkan data yang berkualitas,” kata Kris Tomes dari Redpoint dalam webinar yang sama. “Perjuangannya menjadi, 'Apakah data saya kotor? Apakah ada konsistensi dalam format dan penyimpanannya?'”

“Pada akhirnya, [sering] ada data yang tidak memadai,” tambahnya.

Data yang buruk mempersulit merek dan pemasar untuk berkomunikasi secara efektif dengan pelanggan mereka. Zisk dan Tomes menyoroti beberapa pengalaman merek poin nyeri kualitas data yang paling umum:

• Data kotor, yang hilang, tidak konsisten, atau salah
• Data berisik, yang bertentangan atau menyesatkan
• Data jarang, yang memiliki terlalu sedikit nilai atau terlalu banyak atribut
• Data tidak memadai, yang tidak sepenuhnya dikumpulkan atau menggunakan pengambilan sampel yang bias

Di era depresiasi cookie pihak ketiga dan masalah privasi, masalah ini dapat diatasi secara efektif dengan platform resolusi identitas. Alat seperti ini mematuhi undang-undang privasi sambil memberikan wawasan berharga kepada pemasar dengan menghubungkan data pelanggan dari berbagai titik kontak.

Resolusi identitas tidak hanya penting untuk keberhasilan pemasaran tetapi juga penting untuk kepatuhan terhadap undang-undang privasi konsumen seperti CCPA dan GDPR. Jelajahi platform yang penting untuk resolusi identitas dalam edisi terbaru Laporan Intelijen MarTech ini.

Klik di sini untuk mengunduh!

Apa yang harus dilakukan pemasar dengan data pihak ketiga?

“Kami semua menyadari bahwa data yang kami miliki tentang pelanggan tidak sempurna dan tidak lengkap,” kata Zisk. “Untuk mengatasi masalah tersebut, kami sering akan beralih ke hal lain untuk mendapatkan informasi lebih lanjut tentang pelanggan kami. Kadang bisa sangat andal… Di lain waktu kami mencari informasi lain dari adtech atau yang lainnya. Pada tingkat tertentu, kami merasa bahwa informasi tersebut tidak relevan atau cukup pribadi.”

Zisk mencatat bahwa pemasar juga dapat menggunakan data pihak ketiga untuk "mengguncang pohon," atau mencoba untuk mendapatkan pelanggan dari platform yang lebih besar seperti Amazon. Namun, informasi ini mungkin bukan yang paling dapat ditindaklanjuti.

“[Data pihak ketiga] murah dan mudah, tetapi ada kemungkinan beberapa masalah dengannya,” kata Zisk. “Konsumen mungkin tidak suka iklan mengikuti mereka di seluruh jaringan. Mereka mungkin tidak ingin kembali jika kita melakukan sesuatu yang membuat mereka lelah.”

Dia menambahkan, “39% konsumen mengatakan mereka tidak akan lagi berbisnis dengan perusahaan yang tidak menawarkan pengalaman pribadi yang spesifik, jadi jika saya menyalahgunakan data, saya akan mendapat masalah.”

Zisk berpendapat bahwa pengadaan data pihak pertama adalah cara yang lebih efektif untuk memahami preferensi konsumen. Alih-alih mengandalkan banyak iklan di seluruh platform pihak ketiga, pemasar dapat menggunakan informasi yang diperoleh dari sumber daya mereka sendiri untuk mendapatkan wawasan dan menyelesaikan semua sinyal dari perjalanan pelanggan. Ini dapat membantu meningkatkan personalisasi dan, pada gilirannya, keterlibatan.

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

Mengapa merek beralih ke platform resolusi identitas

Untuk memaksimalkan data pelanggan, semakin banyak pemasar yang beralih ke proses resolusi identitas. Metode pengumpulan data ini berfungsi untuk membuat gambaran pelanggan, termasuk preferensi dan kebutuhan mereka, menggunakan informasi dari titik kontak yang relevan.

Tomes mengatakan resolusi identitas adalah tentang "menemukan kesamaan dalam suatu entitas di seluruh sumber data yang berbeda."

“Ini tentang mengidentifikasi elemen yang akan kami gunakan untuk menciptakan identitas [pelanggan],” katanya. “Ini tentang memompa semua data itu ke dalam proses resolusi identitas yang menggunakan bidang [data] itu untuk membandingkan catatan.”

“Di seluruh sumber data yang berbeda itu, kami dapat mengidentifikasi seseorang,” tambahnya.

Dia dan Zink merekomendasikan agar pemasar memprioritaskan pembuatan "catatan emas" saat menjalani proses resolusi identitas. Informasi ini dirancang untuk berfungsi sebagai satu-satunya sumber kebenaran untuk profil pelanggan, membantu memastikan pemasar mempertahankan pandangan paling akurat dari audiens mereka.

"Catatan itu menunjukkan cara terbaik untuk mengidentifikasi seseorang," kata Tomes. “Itu bisa didasarkan pada sejumlah aturan … Biasanya dipersempit ke elemen PII [informasi pengenal pribadi].”

PII adalah landasan resolusi dan pengelolaan identitas. Tanpa itu, pemasar memiliki sedikit peluang untuk menawarkan pengalaman yang menarik dan dipersonalisasi.

Tomes menyarankan pemasar membangun profil emas mereka menggunakan informasi yang diperoleh dari platform resolusi identitas. Dan setelah dikumpulkan, mereka dapat menggunakannya untuk membangun lingkungan yang lebih baik bagi pelanggan mereka.

“Pada akhirnya, kami dapat mulai membuat kumpulan data ringkasan,” katanya. “Kemudian kita dapat melihat transaksi dan perilaku web dan mulai membuat toko serba ada.”

Tonton presentasi webinar ini di Digital Marketing Depot.