Bagaimana Coca-Cola mengaktifkan CDP perusahaan mereka

Perombakan data ini memerlukan konfigurasi ulang tim pemasaran dan teknologi, karena intelijen perusahaan semakin tersentralisasi. Hasilnya, Coca-Cola memiliki posisi yang lebih baik untuk mencocokkan pelanggan dengan lebih dari 250 produk dalam portofolio perusahaan. Tujuan lainnya adalah menggunakan data untuk melakukan percakapan yang lebih menarik dengan pelanggan.

“Semuanya dimulai dengan tujuan kami sebagai organisasi untuk menjadi perusahaan minuman total,” kata Keith Bartig, direktur, teknologi pemasaran presisi di Coca-Cola Company, di The MarTech Conference. “Banyak yang masih mengenal kami untuk minuman bersoda kami tentunya, tetapi hanya sedikit yang tahu bahwa kami benar-benar menawarkan minuman untuk setiap kesempatan dan kami bercita-cita untuk menjadi apa yang konsumen pilih untuk diminum di setiap kesempatan sepanjang hari.”

Gali Lebih Dalam: Apa itu platform data pelanggan?

Mencocokkan produk yang tepat dengan dua miliar pelanggan

“Kami harus sangat relevan dan sangat tepat agar hemat biaya dengan dolar pemasaran kami, dan untuk benar-benar terlibat dengan konsumen kami dengan pesan yang relevan dan menawarkan produk yang paling mereka minati,” kata Bartig.

Itulah yang ingin dicapai oleh tumpukan Adobe, termasuk CDP — dengan memusatkan data semua pelanggan dan memungkinkan tim pemasaran dan teknologi untuk mengukur dan mengelola komunikasi yang disebarkan ke pelanggan ini di lebih dari 200 negara.

“Pada tahun pertama [tujuannya adalah] untuk mengimplementasikan platform pengalaman Adobe di seluruh dunia dan kemudian membangun dari sana,” kata Bartig. “Jadi, tahun kedua benar-benar membuahkan hasil, dan kami dapat dengan cepat menerapkan kampanye yang ingin [dilaksanakan].”

Merampingkan teknologi untuk pengalaman digital

CDP memberdayakan personalisasi untuk kampanye pemasaran, pengalaman, dan e-niaga dalam platform pengalaman Adobe. Manajer pengalaman Adobe juga menangani manajemen konten. Coca-Cola mempertahankan Microsoft Azure untuk manajemen aplikasi.

“Itu adalah inisiatif yang dipimpin oleh teknologi,” kata Bartig. Kami mengatakan kami membutuhkan ini sebagai organisasi untuk memajukan praktik pemasaran kami, dan kemudian itu benar-benar bekerja sama dengan mitra pemasaran kami [untuk menerapkan teknologi]. Kadang-kadang sebaliknya, tergantung pada organisasi, di mana itu benar-benar merupakan inisiatif pemasaran, dan berkata, 'Hai layanan teknologi, inilah yang kami butuhkan.'”

Dia menambahkan, “Kami perlu memiliki platform yang akan memberikan personalisasi dalam skala individu yang sangat kecil di mana kami memiliki semacam etalase ibu-dan-pop [di pasar yang lebih kecil]. Dan kami memiliki, kemudian, jaringan restoran dan toko kelontong yang sangat besar yang kami miliki di sini di Amerika Serikat, dan semua yang ada di antaranya.

Membangun konsensus dan standarisasi teknologi

“Kami harus benar-benar menunjukkan manfaat kepada mitra pemasaran kami dan fokus pada pendidikan dan menginjili platform ini,” kata Bartig.

Tim teknologi Coca-Cola harus mendukung CDP dan tumpukan Adobe baru, lalu mereka perlu mengoordinasikan penggunaannya setelah teknologi baru diterapkan.

“Kami tahu kami harus mendorong standardisasi atau itu akan menjadi sangat rumit,” jelas Bartig. “Tapi itu juga merupakan keseimbangan untuk menjadi fleksibel terhadap kebutuhan masing-masing daerah.”

Perusahaan mempertahankan tim layanan teknologi terpusat yang mengelola persyaratan pengguna dan kebutuhan pemasaran dari semua pasar yang berbeda.

“Semua yang kami lakukan, kami lakukan dengan mempertimbangkan skala global,” kata Bartig. “Jadi, jika wilayah Amerika Latin kami memiliki sesuatu yang ingin mereka fokuskan, atau ingin bangun, kami akan mengambilnya dan menambahkannya ke gudang komponen dan kemampuan kami, mengetahui bahwa Asia-Pasifik atau Eropa atau Amerika Utara kami operasi dapat menggunakannya di masa depan.”

Gali lebih dalam: Bagaimana Penske Media menggunakan CDP untuk membantu pengiklan menjangkau pelanggan

Meluangkan waktu untuk merencanakan data

“Kami tentu memiliki banyak pembelajaran selama ini,” kata Bartig. “Kalau dipikir-pikir, apa yang akan saya lakukan, dan apa yang akan saya rekomendasikan kepada [perusahaan] lain, adalah mengambil waktu sejenak dan memiliki fase awal di mana Anda mengatur data Anda.”

Misalnya, dalam operasi Coca-Cola di Amerika Latin, mereka ingin menerapkan fungsi keranjang yang ditinggalkan. Ini akan sangat membantu saat teknologi diluncurkan di tahun pertama.

“Kami menemukan saat menggali lebih jauh bahwa tag yang kami gunakan untuk mendapatkan data perilaku — lapisan data, yang dengannya kami akan mengambil tag tersebut dan kemudian mengimpornya ke platform pengalaman Adobe — semuanya membutuhkan banyak pekerjaan dan perkuatan untuk dapat untuk membuatnya terorganisir dan membuatnya berfungsi, ”kata Bartig. “Jadi, luangkan waktu untuk merencanakan data Anda dan pastikan semua sumber data Anda terdefinisi dan tertata dengan baik.”

Perusahaan juga harus memikirkan sumber data tambahan apa yang dibutuhkan dan bagaimana mereka ingin memodelkan data. Untuk Coca-Cola, penekanannya adalah pada data perilaku yang akan memperkuat pengalaman yang relevan dan kemampuan e-niaga.

Data terpisah-pisah ini kemudian menambah nilai pengalaman saat terpusat di profil pelanggan dalam CDP. Hasilnya, pandangan pelanggan yang lebih holistik. Atau, dalam kasus Coca-Cola, dua miliar pelanggan.

Daftar untuk Konferensi MarTech di sini.

Tambahkan MarTech ke feed Google News Anda.

---