Cara menulis tentang teknologi kesehatan: 9 tips dari pemasar teknologi B2B

Fakta menyenangkan. Mayoritas HealthTechs menemukan bahwa, setelah meningkatkan anggaran pemasaran, laba atas investasi mereka tumbuh sebesar 10 persen atau lebih. Demikian kata survei McKinsey 2021 ini.

Dengan kata lain, mereka mendapat lebih banyak daripada yang mereka masukkan .

Jika itu bukan alasan untuk berinvestasi dalam pemasaran Anda, lalu apa? Kami menyarankan untuk berfokus pada pemasaran konten jika Anda ingin menjadikan diri Anda sebagai pemimpin pemikiran di sektor kesehatan. Tim pemasar teknologi B2B kami yang berpengalaman memberikan sembilan tip tentang cara menulis tentang teknologi kesehatan. Gunakan mereka untuk kampanye Anda berikutnya (atau, heck, minta kami untuk menulisnya untuk Anda).

1. Pertahankan nada Anda energik dan optimis

Perusahaan Anda melakukan pekerjaan luar biasa, menawarkan solusi dan alat yang dapat merevolusi perawatan kesehatan. Anda juga memberi orang akses ke informasi yang benar-benar menyelamatkan nyawa. Ini luar biasa - sungguh. Nada suara Anda harus setingkat dengan misi penting itu.

2. Ingat perspektif manusia

Fokus Anda adalah pada intervensi, obat-obatan, dan teknologi. Ini masuk akal; itu yang Anda tawarkan.

Namun, sangat penting untuk mempertahankan sudut pandang manusia secara keseluruhan. Pada akhirnya, semua kembali kepada orang-orang yang terkena kondisi tertentu. Pengetahuan yang Anda berikan memberi orang-orang itu kesempatan untuk membuat rencana dan merasa lebih mengendalikan perawatan kesehatan mereka. Nasihat Anda, atau penandaan yang Anda berikan untuk informasi penting, bahkan dapat mengarah pada diagnosis dini.

3. Sapa persona Anda, dalam bahasa mereka

Teknologi kesehatan memiliki berbagai kemungkinan khalayak. Asuransi medis atau dokter, misalnya. Orang-orang ini sangat berpengetahuan di bidangnya. Jadi, pastikan Anda menggunakan terminologi dengan cara yang akrab dan sesuai untuk audiens tersebut. Hormati keahlian mereka dan hindari merendahkan mereka.

Audiens besar lainnya adalah mereka yang hidup dengan kondisi medis. Meskipun mereka mungkin tidak menggunakan terminologi yang sama, gunakan pendekatan yang sama dalam menghormati keahlian mereka. Mereka paling tahu tentang pengalaman mereka sendiri, dijamin.

4. Perhatikan topik sensitif atau serius

Kami telah menyentuh tulisan tentang teknologi sebelumnya, yang sering kami lakukan di Articulate. Kuncinya adalah memanfaatkan perspektif manusia yang disebutkan di atas — untuk menarik emosi, tujuan, dan poin rasa sakit audiens Anda. Memasarkan perusahaan teknologi B2B memerlukan upaya ekstra untuk memanfaatkan motivator pembelian tersebut, karena standarnya adalah berbicara tentang fitur teknologi.

HealthTech sedikit berbeda. Seringkali, konten Anda akan menyentuh subjek sensitif, seperti perlindungan, menopause, atau perawatan akhir hayat. Ini sudah menjadi topik yang bermuatan emosional. Pendekatan terbaik di sini adalah menulis dengan empati tetapi faktual dan jelas.

Tunjukkan pemahaman. Kontekstualisasikan topik dalam latar yang lebih luas sehingga pembaca tidak merasa sendirian dengan keprihatinan mereka. Jadilah penyemangat. Dan yang terpenting, jangan memilih hard sell. Tugas Anda adalah membantu pembaca membuat keputusan terbaik, dipersenjatai dengan informasi sebanyak mungkin.

5. Berhati-hatilah dengan pilihan kata Anda

Kami memiliki beberapa momen pembelajaran seputar pilihan kata dalam tulisan kami sendiri untuk klien HealthTech. Frasa itu penting. Nuansa itu penting.

Berikut adalah beberapa kata dan frasa yang harus dihindari:

• 'Menderita dari'/'penderita'/'diderita oleh' — Khususnya bila digunakan dalam konteks kecacatan, sebaiknya Anda menggunakan sesuatu seperti 'tinggal bersama'.
• 'Victim of' — Demikian pula, gunakan sesuatu seperti 'telah…' atau 'telah mengalami…' sebagai gantinya.
• 'Berkomitmen [tindakan]' — Apa pun tindakannya, menyakiti diri sendiri atau bunuh diri, menempatkan tanggung jawab atau hak pilihan pada orang tersebut mengarah pada stigma. Bukan orangnya yang harus disalahkan; kondisi mereka telah menyebabkan gejala atau hasil ini.

Saat mengedit konten Anda, gunakan panduan gaya ini dari The National Center on Disability and Journalism untuk memeriksa pilihan kata Anda.

6. Selalu gunakan bahasa inklusif

Bahasa inklusif sangat penting dalam konteks perawatan kesehatan, tetapi bisa menjadi ladang ranjau.

Kelompok tertentu lebih suka bahasa orang-pertama , misalnya. Yang lain, seperti banyak pembela diri autis (saya sendiri mengatakan ini sebagai autis), lebih suka bahasa yang mengutamakan identitas . Ini adalah topik yang hangat diperdebatkan. Seperti yang telah kami katakan, persyaratan berubah seiring waktu. Lakukan riset berdasarkan kasus per kasus dalam situasi seperti ini.

Jika tidak, ada beberapa praktik terbaik yang dapat Anda ikuti. Misalnya, gunakan kata ganti atau istilah netral gender seperti 'orang yang sedang hamil' daripada 'wanita yang sedang hamil'. Dengan demikian, Anda menghindari mengecualikan mereka yang mungkin mendapat manfaat dari apa yang Anda katakan.

7. Tetap up to date dengan persyaratan yang diterima

Di Inggris, kami menggunakan 'pengguna layanan' bagi mereka yang menggunakan layanan perawatan. Dan 'penyedia layanan' untuk penyedia layanan tersebut. Ini adalah persyaratan yang diterima di industri, dan dengan alasan yang bagus. Mereka faktual. Mereka menunjukkan tidak ada asumsi tentang kemampuan pengguna layanan, sehingga mereka menghindari bias. Namun, yang terpenting, ini sama sekali bukan subjek yang sudah mapan. Ini mungkin berkembang.

Persyaratan yang diterima berubah seiring waktu. Apa yang dulunya dapat diterima mungkin tidak lagi. Saat kami melakukan diskusi terbuka, dan semakin banyak suara terdengar, hal-hal ini berubah. Sebagai penulis, kita harus memeriksa asumsi kita di depan pintu dan tidak hanya menulis apa yang menurut kita baik-baik saja. Dan sebagai bisnis teknologi kesehatan, Anda harus siap untuk meninjau konten yang dipublikasikan dan memperbaruinya saat persyaratan yang diterima berubah seiring waktu.

8. Gunakan sumber yang otoritatif dan terverifikasi

Misinformasi marak terjadi di sektor kesehatan. Empat dari lima penyedia teknologi kesehatan menerbitkan informasi yang salah setiap bulan. Kami membuat statistik itu , tetapi sebenarnya, ini adalah masalah besar. Misalnya, sebuah penelitian yang diadakan pada awal tahun 2022 menemukan bahwa antara 45 dan 55 persen konsumen yang disurvei di seluruh dunia telah menyaksikan berita COVID-19 yang salah atau menyesatkan pada minggu sebelumnya.

Adalah tugas Anda untuk memastikan bahwa Anda menggunakan sumber yang resmi dan terverifikasi. Pastikan setiap statistik yang Anda rujuk berada dalam rentang tanggal yang dapat diterima, seperti dari dua tahun terakhir. Tautkan ke sumber asli bila memungkinkan, daripada artikel statistik gabungan. Periksa kepenulisan kutipan Anda. Gunakan sumber tepercaya, seperti McKinsey atau situs web NHS.

9. Hindari perangkap penulisan umum

• Jargon — Kami melihat ini di lanskap teknologi B2B dan HealthTech tidak terkecuali. Meskipun Anda mungkin benar menggunakan istilah esoteris tertentu, mengingat audiensnya, cobalah untuk menghindari akronim atau jargon yang tidak perlu sebanyak mungkin. Itu tidak membuat Anda terdengar pintar dan cenderung membingungkan pembaca.
• Hiperbola — 'Tercanggih', 'terbaik di kelasnya' dan 'terdepan di dunia' adalah frasa yang dapat kita jalani tanpa melihat lagi. Hype hanya menyoroti apa yang hilang: fakta, akreditasi, manfaat nyata, data. Anda tidak membodohi siapa pun. Singkirkan.
• Fearmongering - Anda ingin membuat pembaca nyaman. Ya, Anda mungkin menyampaikan kebenaran yang sulit dan memperbaiki kesalahan besar, tetapi jangan biarkan audiens Anda lumpuh karena ketakutan. Sebaliknya, berikan langkah-langkah yang dapat ditindaklanjuti yang berkontribusi pada penyebab atau penyelesaian masalah. Penelitian menunjukkan bahwa memiliki rasa hak pilihan dan kepemilikan sangat mengurangi dampak pada mereka yang mengalami trauma, dan berkontribusi terhadap pemulihan PTSD. Berdasarkan prinsip-prinsip ini, saat menulis tentang subjek yang mengkhawatirkan, berikan tindakan positif kepada pembaca Anda yang dapat mereka ambil dan lakukan.
• Pelapisan gula — Di sisi lain timbangan adalah pelapisan gula. Dalam upaya menghindari rasa takut, Anda bisa berakhir di negeri eufemisme dan setengah kebenaran. Hal ini membuat perpesanan menjadi tidak jelas dan dapat mengundang reaksi balik jika Anda terlihat meremehkan subjek sensitif tertentu. Bersikaplah transparan; menjadi faktual.

Terima kasih, tim pemasaran

Terima kasih kepada penulis Articulate's in-house Studio, Claire Rowe, Clare Dodd, Rachel Kennedy, dan Adam Catterall, yang menyumbangkan saran mereka untuk artikel ini. Semua praktik terbaik ini didasarkan pada penulisan pengalaman kolektif kami untuk klien HealthTech, termasuk penyedia telehealth terbesar di Eropa. (<< Tautan itu membawa Anda ke studi kasus pemenang penghargaan kami, jangan tahu.)

Jika Anda sedang mempertimbangkan dukungan agensi untuk bisnis HealthTech Anda — apakah itu copywriting, situs web baru, atau dorongan strategis ke arah yang benar — pesan audit pemasaran gratis Anda, di sini.