Cum să scrii despre tehnologia sănătății: 9 sfaturi de la agenții de marketing B2B

Fapt amuzant. Majoritatea HealthTechs au descoperit că, după creșterea bugetului de marketing, rentabilitatea investiției lor a crescut cu 10 sau mai mult. Așa spune acest sondaj McKinsey din 2021.

Au primit mai mult înapoi decât au băgat , cu alte cuvinte.

Dacă acesta nu este un motiv pentru a investi în marketingul dvs., atunci care este? Vă sugerăm să vă concentrați pe marketingul de conținut dacă doriți să vă stabiliți ca lider de gândire în sectorul sănătății. Echipa noastră de profesioniști în domeniul tehnologiei B2B cu experiență a venit cu aceste nouă sfaturi despre cum să scrieți despre tehnologia sănătății. Folosește-le pentru următoarea ta campanie (sau, la naiba, cere-ne să o scriem pentru tine).

1. Păstrează-ți tonul energic și optimist

Compania dumneavoastră face o muncă incredibilă, oferind soluții și instrumente care ar putea revoluționa asistența medicală. De asemenea, le oferi oamenilor acces la informații care salvează cu adevărat vieți. Acest lucru este uimitor - într-adevăr. Tonul vocii tale ar trebui să fie la nivelul acelei misiuni semnificative.

2. Amintiți-vă de perspectiva umană

Accentul tău este pe intervenții, medicamente și tehnologii. Are sens; asta oferi.

Cu toate acestea, este vital să mențineți unghiul uman pe tot parcursul. Până la urmă, totul revine persoanelor afectate de anumite afecțiuni. Cunoștințele pe care le puteți oferi le oferă acelor oameni șansa de a face planuri și de a se simți mai controlați asupra asistenței medicale. Sfatul dvs. sau indicarea pe care o furnizați informațiilor vitale poate duce chiar la un diagnostic precoce.

3. Adresați-vă persoanelor dvs., în limba lor

Tehnologia sănătății are o serie de publicuri posibile. Asigurătorii medicali sau medicii, de exemplu. Acești oameni sunt extrem de cunoscuți în domeniul lor. Prin urmare, asigurați-vă că utilizați terminologia într-un mod familiar și adecvat pentru publicul respectiv. Respectați-le expertiza și evitați să vorbiți cu ei.

Un alt public mare sunt cei care trăiesc cu o afecțiune medicală. Deși este posibil să nu folosească aceeași terminologie, luați o abordare similară în respectarea expertizei lor. Ei știu cel mai mult despre propriile experiențe, garantat.

4. Fii atent la subiectele sensibile sau serioase

Am mai atins să scriem despre tehnologie, ceea ce facem foarte mult la Articulate. Cheia este să accesați perspectiva umană menționată mai sus - să faceți apel la emoțiile, obiectivele și punctele dureroase ale publicului dvs. Marketingul companiilor tehnologice B2B necesită un efort suplimentar pentru a accesa cei motivatori de cumpărare, deoarece implicit este să se vorbească despre caracteristicile tehnologice.

HealthTech este puțin diferit. Adesea, conținutul tău va atinge subiecte sensibile, cum ar fi protecția, menopauza sau îngrijirea la sfârșitul vieții. Acestea sunt deja subiecte încărcate emoțional. Cea mai bună abordare aici este să scrii empatic, dar să fii concret și clar.

Demonstrați înțelegere. Contextualizați subiectul într-un cadru mai larg, astfel încât cititorul să nu se simtă singur cu preocupările sale. Fii încurajator. Și, mai presus de toate, nu mergeți pentru vânzarea grea. Treaba ta este să ajuți cititorul să ia cele mai bune decizii, înarmat cu cât mai multe informații posibil.

5. Fii atent la alegerea cuvintelor tale

Am avut câteva momente de învățare în ceea ce privește alegerea cuvintelor în scrisul nostru pentru clienții HealthTech. Exprimarea contează. Nuanța contează.

Iată câteva cuvinte și expresii de evitat:

• „Suferă de”/„suferț”/„afectat de” — În special atunci când este folosit în contextul dizabilității, ar fi mai bine să folosiți ceva de genul „locuiește cu”.
• „Victima a” — În mod similar, folosiți ceva de genul „a…” sau „a experimentat…”.
• „[act] săvârșit” – Indiferent de faptă, autovătămare sau sinucidere, asumarea obligației sau a agenției asupra persoanei duce la stigmatizare. Persoana nu este cea de vină; starea lor a cauzat aceste simptome sau rezultate.

Când editați conținutul, utilizați acest ghid de stil de la Centrul Național pentru Dizabilități și Jurnalism pentru a vă verifica alegerile cuvintelor.

6. Folosiți întotdeauna un limbaj incluziv

Limbajul incluziv este vital într-un context de asistență medicală, dar poate fi un câmp minat.

Anumite grupuri preferă limba pe primul loc , de exemplu. Alții, cum ar fi mulți auto-avocați cu autism (eu spun asta ca autist), preferă limbajul de identitate . Acesta este un subiect aprins dezbătut. După cum am spus, termenii se schimbă cu vremurile. Faceți-vă cercetările de la caz la caz în aceste circumstanțe.

În caz contrar, există câteva bune practici pe care le puteți urma. De exemplu, utilizați pronume neutru de gen sau termeni precum „persoane care sunt însărcinate” mai degrabă decât „femei care sunt însărcinate”. Procedând astfel, eviți să-i excluzi pe cei care ar putea beneficia de ceea ce ai de spus.

7. Fiți la curent cu termenii acceptați

În Marea Britanie, am ajuns să folosim „utilizator de servicii” pentru cei care folosesc serviciile de îngrijire. Și „furnizor de servicii” pentru furnizorul acestor servicii. Aceștia sunt termenii acceptați în industrie și pe bună dreptate. Sunt faptice. Acestea nu indică ipoteze cu privire la capacitățile utilizatorului serviciului și astfel evită părtinirea. Cu toate acestea, în mod vital, acesta nu este în niciun caz un subiect stabilit. Poate evolua.

Termenii acceptați se modifică în timp. Ceea ce era odată acceptabil poate să nu mai fie. Pe măsură ce avem discuții deschise și pe măsură ce se aud mai multe voci, aceste lucruri se schimbă. În calitate de scriitori, trebuie să ne verificăm presupunerile la ușă și nu pur și simplu să scriem ceea ce credem că este în regulă. Și, în calitate de companii din domeniul tehnologiei sănătății, trebuie să fiți pregătiți să revizuiți conținutul publicat și să îl actualizați atunci când termenii acceptați se modifică în timp.

8. Folosiți surse autorizate și verificate

Dezinformarea este răspândită în sectorul sănătății. Patru din cinci furnizori de tehnologie medicală publică informații incorecte în fiecare lună. Am făcut această statistică , dar, sincer, aceasta este o mare problemă. De exemplu, un studiu realizat la începutul anului 2022 a constatat că între 45 și 55% dintre consumatorii intervievați din întreaga lume au asistat la știri false sau înșelătoare despre COVID-19 în săptămâna precedentă.

Este datoria ta să te asiguri că folosești surse autorizate și verificate. Asigurați-vă că toate statisticile la care vă referiți sunt într-un interval de date acceptabil, cum ar fi din ultimii doi ani. Link către sursa originală ori de câte ori este posibil, mai degrabă decât articole de statistici agregate. Verificați autoritatea citatelor dvs. Utilizați surse de încredere, cum ar fi McKinsey sau site-ul web NHS.

9. Evitați capcanele comune ale scrisului

• Jargon – Vedem acest lucru în peisajul tehnologic B2B, iar HealthTech nu face excepție. Deși s-ar putea să ai dreptate să folosești anumiți termeni ezoteric, având în vedere publicul, încearcă să eviți pe cât posibil acronimele sau jargonul inutile. Nu te face să pari inteligent și este mai probabil să deranjeze cititorul.
• Hyperbole — „State of the art”, „cel mai bun din clasă” și „lider mondial” sunt expresii pe care le-am putea trăi fără să le revedem. Hype evidențiază pur și simplu ceea ce lipsește: fapte, acreditări, beneficii tangibile, date. Nu păcăli pe nimeni. Scapa de.
• Fearmongering - Vrei să liniștiți cititorul. Da, este posibil să abordați adevăruri dure și să îndreptați greșelile mari, dar nu lăsați publicul paralizat de frică. În schimb, oferiți pași acționați care contribuie la cauza sau rezolvă problemele. Cercetările arată că a avea un sentiment de agenție și de proprietate reduce foarte mult impactul asupra celor care au suferit traume și contribuie la recuperarea PTSD. Pe baza acestor principii, atunci când scrieți despre subiecte îngrijorătoare, oferiți cititorilor acțiuni pozitive pe care le pot elimina și le pot face.
• Acoperire cu zahăr - La celălalt capăt al scalei se află acoperirea cu zahăr. În încercarea de a evita apariția fricii, poți ajunge într-un tărâm al eufemismelor și al adevărurilor pe jumătate. Acest lucru face mesaje neclare și poate provoca reacții dacă se vede că subestimați severitatea unui anumit subiect sensibil. Fii transparent; fie faptice.

Mulțumesc, echipă de marketing

Mulțumim scriitorilor studioului intern al Articulate, Claire Rowe, Clare Dodd, Rachel Kennedy și Adam Catterall, care și-au contribuit cu sfaturile la acest articol. Toate aceste bune practici se bazează pe experiența noastră colectivă de scris pentru clienții HealthTech, inclusiv cel mai mare furnizor de telesănătate din Europa. (<< Acest link vă duce la studiul nostru de caz premiat, nu, nu.)

Dacă vă gândiți la sprijinul unei agenții pentru afacerea dvs. HealthTech – fie că este vorba de copywriting, un site web nou sau un impuls strategic în direcția corectă – rezervați-vă auditul de marketing gratuit, aici.