Как писать о технологиях для здоровья: 9 советов от маркетологов B2B

Забавный факт. Большинство HealthTech обнаружили, что после увеличения маркетингового бюджета их рентабельность инвестиций выросла на 10 и более процентов. Так говорит этот опрос McKinsey 2021 года.

Другими словами, они получили больше, чем вложили .

Если это не причина инвестировать в свой маркетинг, то что? Мы предлагаем сосредоточиться на контент-маркетинге , если вы хотите зарекомендовать себя как идейный лидер в секторе здравоохранения. Наша команда опытных технических маркетологов B2B придумала эти девять советов о том, как писать о технологиях для здоровья. Используйте их для своей следующей кампании (или, черт возьми, попросите нас написать ее для вас).

1. Сохраняйте энергичный и оптимистичный тон

Ваша компания проделывает невероятную работу, предлагая решения и инструменты, которые могут революционизировать здравоохранение. Вы также предоставляете людям доступ к информации, которая действительно спасает жизни. Это удивительно — правда. Ваш тон голоса должен быть на уровне этой важной миссии.

2. Помните о человеческой точке зрения

Ваше внимание сосредоточено на вмешательствах, лекарствах и технологиях. Это имеет смысл; это то, что вы предлагаете.

Тем не менее, жизненно важно сохранять человеческий угол во всем. В конце концов, все возвращается к людям, пострадавшим от определенных условий. Знания, которые вы можете предоставить, дают этим людям возможность строить планы и чувствовать, что они лучше контролируют свое здоровье. Ваши советы или указатели, которые вы предоставляете для важной информации, могут даже привести к ранней диагностике.

3. Обращайтесь к своим персонажам на их языке

Технологии здравоохранения имеют широкий спектр возможных аудиторий. Медицинские страховщики или врачи, например. Эти люди очень хорошо осведомлены в своей области. Итак, убедитесь, что вы используете терминологию так, чтобы она была знакома и подходила для этой аудитории. Уважайте их опыт и избегайте разговоров с ними свысока.

Еще одна большая аудитория — это те, у кого есть проблемы со здоровьем. Хотя они могут использовать разные термины, придерживайтесь аналогичного подхода в отношении их опыта. Они знают больше всего о своем собственном опыте, гарантировано.

4. Помните о деликатных или серьезных темах

Мы уже касались написания статей о технологиях раньше, чем мы часто занимаемся в Articulate. Ключ в том, чтобы задействовать вышеупомянутую человеческую точку зрения — обратиться к эмоциям, целям и болевым точкам вашей аудитории. Маркетинг технологических B2B-компаний требует дополнительных усилий, чтобы задействовать мотиваторов покупателей, потому что по умолчанию речь идет о технологических особенностях.

HealthTech немного отличается. Часто ваш контент будет касаться деликатных тем, таких как защита, менопауза или уход в конце жизни. Это уже эмоционально заряженные темы. Лучший подход здесь — писать с сочувствием, но быть правдивым и ясным.

Демонстрируйте понимание. Контекстуализируйте тему в более широком контексте, чтобы читатель не чувствовал себя одиноким со своими проблемами. Будьте воодушевляющими. И, прежде всего, не гонитесь за навязчивыми продажами. Ваша задача — помочь читателю принять наилучшее решение, вооружившись как можно большим количеством информации.

5. Будьте осторожны с выбором слов

У нас было несколько обучающих моментов, связанных с выбором слов в нашем собственном письме для клиентов HealthTech. Фраза имеет значение. Нюанс имеет значение.

Вот несколько слов и фраз, которых следует избегать:

• «Страдает от»/«страдалец»/«страдает от» — особенно в контексте инвалидности лучше использовать что-то вроде «живет с».
• «Жертва» — аналогично, вместо этого используйте что-то вроде «имеет…» или «имеет опыт…».
• «Совершенный [действие]» — каким бы ни было действие, членовредительство или самоубийство, возложение ответственности или свободы действий на человека приводит к стигматизации. Виноват не человек; их состояние вызвало эти симптомы или исходы.

При редактировании вашего контента используйте это руководство по стилю от Национального центра инвалидности и журналистики, чтобы проверить правильность выбора слов.

6. Всегда используйте инклюзивный язык

Инклюзивный язык жизненно важен в контексте здравоохранения, но он может быть минным полем.

Например, некоторые группы предпочитают личный язык . Другие, такие как многие аутичные самозащитники (я говорю это как аутист), предпочитают язык, ориентированный на идентичность . Это горячо обсуждаемая тема. Как мы уже говорили, термины меняются со временем. Проведите исследование в каждом конкретном случае в этих обстоятельствах.

В противном случае есть несколько рекомендаций, которым вы можете следовать. Например, используйте гендерно-нейтральные местоимения или термины, такие как «беременные люди», а не «беременные женщины». Поступая таким образом, вы избегаете исключения тех, кому может быть полезно то, что вы хотите сказать.

7. Будьте в курсе принятых условий

В Великобритании мы стали использовать термин «пользователь услуг» для тех, кто пользуется услугами по уходу. И «поставщик услуг» для поставщика этих услуг. Это общепринятые термины в отрасли, и на то есть веские причины. Они фактические. Они не указывают на предположения о возможностях пользователя службы и, таким образом, избегают предвзятости. Однако, по существу, это далеко не устоявшаяся тема. Он может развиваться.

Принятые условия со временем меняются. То, что когда-то было приемлемым, уже может быть неприемлемым. По мере того, как мы проводим открытые дискуссии и слышно больше голосов, эти вещи меняются. Как писатели, мы должны проверять свои предположения у дверей, а не просто писать то, что считаем правильным. И как компании, занимающиеся технологиями здравоохранения, вы должны быть готовы просматривать опубликованный контент и обновлять его, когда принятые условия со временем меняются.

8. Используйте авторитетные и проверенные источники

Дезинформация распространена в секторе здравоохранения. Каждый месяц четыре из пяти поставщиков медицинских технологий публикуют неверную информацию. Мы составили эту статистику , но, честно говоря, это большая проблема. Например, исследование, проведенное в начале 2022 года, показало, что от 45 до 55 процентов опрошенных потребителей во всем мире видели ложные или вводящие в заблуждение новости о COVID-19 на предыдущей неделе.

Ваша задача — убедиться, что вы используете авторитетные и проверенные источники. Убедитесь, что все статистические данные, на которые вы ссылаетесь, находятся в приемлемом диапазоне дат, например, за последние два года. По возможности делайте ссылки на первоисточник, а не на статьи с обобщенной статистикой. Проверяйте авторство своих цитат. Используйте надежные источники, такие как McKinsey или веб-сайт NHS.

9. Избегайте распространенных ошибок при написании

• Жаргон — мы видим это в технологическом ландшафте B2B, и HealthTech не является исключением. Хотя вы можете быть правы, используя некоторые эзотерические термины, учитывая аудиторию, старайтесь избегать ненужных сокращений или жаргона, насколько это возможно. Это не покажется вам умным и, скорее всего, запутает читателя.
• Гипербола. «Современный уровень техники», «лучший в своем классе» и «ведущий в мире» — это фразы, которые мы могли бы прожить, не увидев снова. Ажиотаж просто подчеркивает то, чего не хватает: фактов, аккредитаций, ощутимых преимуществ, данных. Вы никого не обманете. Избавиться.
• Запугивание — Вы хотите, чтобы читатель чувствовал себя непринужденно. Да, вы можете говорить суровые истины и исправлять большие ошибки, но не оставляйте свою аудиторию парализованной страхом. Вместо этого предоставьте действенные шаги, которые способствуют устранению или устранению проблем. Исследования показывают, что наличие чувства ответственности и сопричастности значительно снижает воздействие на тех, кто пережил травму, и способствует выздоровлению от посттравматического стресса. Основываясь на этих принципах, когда вы пишете о тревожных темах, предлагайте своим читателям позитивные действия, которые они могут взять и выполнить.
• Сахарное покрытие. На другом конце шкалы находится сахарное покрытие. Пытаясь избежать нагнетания страха, вы можете оказаться в стране эвфемизмов и полуправды. Это создает нечеткие сообщения и может вызвать негативную реакцию, если будет замечено, что вы преуменьшаете серьезность определенного деликатного вопроса. Будьте прозрачными; быть фактическим.

Спасибо, маркетинговая команда

Спасибо авторам внутренней студии Articulate, Клэр Роу, Клэр Додд, Рэйчел Кеннеди и Адаму Каттераллу, которые дали свои советы для этой статьи. Все эти лучшие практики основаны на нашем коллективном опыте написания статей для клиентов HealthTech, включая крупнейшего поставщика услуг телемедицины в Европе. (<< Эта ссылка приведет вас к нашему отмеченному наградами тематическому исследованию, dontchaknow.)

Если вы рассматриваете возможность агентской поддержки вашего бизнеса HealthTech — будь то копирайтинг, новый веб-сайт или стратегический толчок в правильном направлении — закажите бесплатный маркетинговый аудит здесь.