Cómo escribir sobre tecnología de la salud: 9 consejos de especialistas en marketing de tecnología B2B

Hecho de la diversión. La mayoría de HealthTechs encontró que, después de aumentar el presupuesto de marketing, su retorno de la inversión creció en un 10 por ciento o más. Eso dice esta encuesta de McKinsey de 2021.

Obtuvieron más de lo que pusieron , en otras palabras.

Si esa no es razón para invertir en marketing, entonces ¿cuál es? Sugerimos centrarse en el marketing de contenidos si desea establecerse como líder de opinión en el sector de la salud. Nuestro equipo de expertos en marketing de tecnología B2B ideó estos nueve consejos sobre cómo escribir sobre tecnología de la salud. Úselos para su próxima campaña (o, diablos, pídanos que lo escribamos por usted).

1. Mantén tu tono enérgico y optimista

Su empresa está haciendo un trabajo increíble, ofreciendo soluciones y herramientas que podrían revolucionar el cuidado de la salud. También le está dando a la gente acceso a información que realmente salva vidas. Esto es increíble, de verdad. Tu tono de voz debe estar al nivel de esa importante misión.

2. Recuerda la perspectiva humana

Su atención se centra en las intervenciones, los medicamentos y las tecnologías. Esto tiene sentido; eso es lo que estas ofreciendo.

Sin embargo, es vital mantener el ángulo humano en todo momento. Al final, todo vuelve a las personas afectadas por ciertas condiciones. El conocimiento que puede proporcionar les brinda a esas personas la oportunidad de hacer planes y sentirse más en control de su atención médica. Tus consejos, o la señalización que brindes a información vital, pueden conducir incluso a un diagnóstico precoz.

3. Dirígete a tus personas, en su idioma

La tecnología sanitaria tiene un abanico de posibles públicos. Aseguradoras médicas o médicos, por ejemplo. Estas personas tienen un gran conocimiento en su campo. Por lo tanto, asegúrese de usar la terminología de una manera que sea familiar y apropiada para esa audiencia. Respete su experiencia y evite hablar mal de ellos.

Otra gran audiencia son aquellos que viven con una condición médica. Si bien es posible que no usen la misma terminología, adopte un enfoque similar al respetar su experiencia. Saben más sobre sus propias experiencias, garantizado.

4. Tenga en cuenta los temas delicados o serios

Hemos hablado de escribir sobre tecnología antes, que es algo que hacemos mucho en Articulate. La clave es aprovechar la perspectiva humana antes mencionada: apelar a las emociones, objetivos y puntos débiles de su audiencia. El marketing de empresas de tecnología B2B requiere un esfuerzo adicional para aprovechar esos motivadores de compra, porque el estándar es hablar sobre características tecnológicas.

HealthTech es un poco diferente. A menudo, su contenido tocará temas delicados, como la protección, la menopausia o la atención al final de la vida. Estos ya son temas cargados de emociones. El mejor enfoque aquí es escribir con empatía, pero ser objetivo y claro.

Demostrar comprensión. Contextualice el tema en un entorno más amplio para que el lector no se sienta solo con sus preocupaciones. Sea alentador. Y sobre todo, no vaya por la venta dura. Tu trabajo es ayudar al lector a tomar las mejores decisiones, armado con la mayor cantidad de información posible.

5. Tenga cuidado con sus elecciones de palabras

Hemos tenido algunos momentos de aprendizaje sobre la elección de palabras en nuestra propia escritura para clientes de HealthTech. El fraseo importa. Los matices importan.

Aquí hay algunas palabras y frases que debe evitar:

• 'Sufre de'/'sufridor'/'afligido por' — Particularmente cuando se usa en el contexto de una discapacidad, sería mejor usar algo como 'vive con'.
• 'Víctima de': del mismo modo, usa algo como 'has...' o 'has experimented...' en su lugar.
• '[Acto] cometido': cualquiera que sea el acto, autolesión o suicidio, poner la responsabilidad o la agencia en la persona conduce al estigma. La persona no es la culpable; su condición ha causado estos síntomas o resultados.

Cuando edite su contenido, use esta guía de estilo del Centro Nacional sobre Discapacidad y Periodismo para verificar sus opciones de palabras.

6. Utiliza siempre un lenguaje inclusivo

El lenguaje inclusivo es vital en un contexto de atención médica, pero puede ser un campo minado.

Ciertos grupos prefieren el lenguaje de la persona primero , por ejemplo. Otros, como muchos autogestores autistas (lo digo como autista yo mismo), prefieren el lenguaje de identidad primero . Este es un tema muy debatido. Como hemos dicho, los términos cambian con los tiempos. Investigue caso por caso en estas circunstancias.

De lo contrario, hay algunas mejores prácticas que puede seguir. Por ejemplo, use pronombres neutros en cuanto al género o términos como "personas que están embarazadas" en lugar de "mujeres que están embarazadas". Al hacerlo, evita excluir a aquellos que podrían beneficiarse de lo que tiene que decir.

7. Manténgase al día con los términos aceptados

En el Reino Unido, hemos llegado a usar 'usuario del servicio' para aquellos que hacen uso de los servicios de atención. Y 'proveedor de servicios' para el proveedor de estos servicios. Estos son los términos aceptados en la industria, y con razón. Son factuales. No indican suposiciones sobre las capacidades del usuario del servicio, por lo que evitan sesgos. Sin embargo, vitalmente, esto no es de ninguna manera un tema resuelto. Puede evolucionar.

Los términos aceptados cambian con el tiempo. Lo que una vez fue aceptable puede que ya no lo sea. A medida que tenemos debates abiertos y se escuchan más voces, estas cosas cambian. Como escritores, debemos comprobar nuestras suposiciones en la puerta y no simplemente escribir lo que creemos que está bien. Y como empresas de tecnología de la salud, debe estar preparado para revisar el contenido publicado y actualizarlo cuando los términos aceptados cambien con el tiempo.

8. Usa fuentes autorizadas y verificadas

La desinformación abunda en el sector de la salud. Cuatro de cada cinco proveedores de tecnología de la salud publican información incorrecta todos los meses. Inventamos esa estadística , pero, sinceramente, este es un gran problema. Por ejemplo, un estudio realizado a principios de 2022 encontró que entre el 45 y el 55 por ciento de los consumidores encuestados en todo el mundo habían sido testigos de noticias falsas o engañosas sobre el COVID-19 en la semana anterior.

Es su trabajo asegurarse de que está utilizando fuentes autorizadas y verificadas. Asegúrese de que cualquier estadística a la que se refiera esté dentro de un intervalo de fechas aceptable, por ejemplo, de los últimos dos años. Enlace a la fuente original siempre que sea posible, en lugar de artículos de estadísticas agregadas. Comprueba la autoría de tus citas. Use fuentes confiables, como McKinsey o el sitio web del NHS.

9. Evite errores comunes de escritura

• Jerga: vemos esto en todo el panorama tecnológico B2B y HealthTech no es una excepción. Si bien puede tener razón al usar ciertos términos esotéricos, dada la audiencia, intente evitar los acrónimos o la jerga innecesaria tanto como sea posible. No te hace sonar inteligente y es más probable que sea confuso para el lector.
• Hipérbole: 'Lo último en tecnología', 'el mejor de su clase' y 'líder mundial' son frases que podríamos vivir sin volver a ver. Hype simplemente resalta lo que falta: hechos, acreditaciones, beneficios tangibles, datos. No estás engañando a nadie. deshazte
• Aterrador: desea que el lector se sienta cómodo. Sí, es posible que esté abordando verdades duras y corrigiendo grandes errores, pero no deje a su audiencia paralizada por el miedo. En su lugar, proporcione pasos procesables que contribuyan a la causa o resuelvan los problemas. La investigación muestra que tener un sentido de agencia y propiedad reduce en gran medida el impacto en aquellos que han experimentado un trauma y contribuye a la recuperación del PTSD. Con base en estos principios, cuando escribas sobre temas preocupantes, brinda a tus lectores acciones positivas que puedan tomar y hacer.
• Recubrimiento de azúcar: en el otro extremo de la escala está el recubrimiento de azúcar. Al tratar de evitar el alarmismo, puede terminar en una tierra de eufemismos y medias verdades. Esto hace que los mensajes no sean claros y puede provocar una reacción violenta si se ve que está minimizando la gravedad de un tema delicado determinado. Sea transparente; ser fáctico.

Gracias equipo de marketing

Gracias a los escritores del estudio interno de Articulate, Claire Rowe, Clare Dodd, Rachel Kennedy y Adam Catterall, quienes contribuyeron con sus consejos para este artículo. Todas estas mejores prácticas se basan en nuestra experiencia colectiva escribiendo para clientes de HealthTech, incluido el proveedor de telesalud más grande de Europa. (<< Ese enlace lo lleva a nuestro estudio de caso galardonado, no lo sepa).

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