Como escrever sobre tecnologia em saúde: 9 dicas de profissionais de marketing de tecnologia B2B

Fato engraçado. A maioria das HealthTechs descobriu que, depois de aumentar o orçamento de marketing, seu retorno sobre o investimento aumentou 10% ou mais. Assim diz esta pesquisa da McKinsey de 2021.

Eles receberam mais de volta do que investiram , em outras palavras.

Se isso não é motivo para investir em marketing, então o que é? Sugerimos focar no marketing de conteúdo se você quiser se estabelecer como um líder de pensamento no setor de saúde. Nossa equipe de profissionais de marketing de tecnologia B2B experientes apresentou essas nove dicas sobre como escrever sobre tecnologia de saúde. Use-os para sua próxima campanha (ou, diabos, peça-nos para escrevê-la para você).

1. Mantenha seu tom enérgico e otimista

Sua empresa está fazendo um trabalho incrível, oferecendo soluções e ferramentas que podem revolucionar a saúde. Você também está dando às pessoas acesso a informações que realmente salvam vidas. Isso é incrível - realmente. Seu tom de voz deve estar no nível dessa missão significativa.

2. Lembre-se da perspectiva humana

Seu foco está em intervenções, medicamentos e tecnologias. Isso faz sentido; é isso que você está oferecendo.

No entanto, é vital manter o ângulo humano o tempo todo. No final, tudo volta para as pessoas afetadas por certas condições. O conhecimento que você pode fornecer dá a essas pessoas a chance de fazer planos e se sentirem mais no controle de seus cuidados de saúde. Seu conselho, ou a sinalização que você fornece para informações vitais, pode até levar a um diagnóstico precoce.

3. Aborde suas personas, no idioma delas

A tecnologia em saúde tem uma gama de públicos possíveis. Seguradoras médicas ou médicos, por exemplo. Essas pessoas são extremamente experientes em seu campo. Portanto, certifique-se de usar a terminologia de maneira familiar e apropriada para esse público. Respeite seus conhecimentos e evite falar com eles.

Outro grande público são aqueles que vivem com uma condição médica. Embora eles possam não usar a mesma terminologia, adote uma abordagem semelhante ao respeitar seus conhecimentos. Eles sabem mais sobre suas próprias experiências, garantido.

4. Esteja atento a tópicos delicados ou sérios

Já falamos sobre escrever sobre tecnologia antes, algo que fazemos muito na Articulate. A chave é explorar a perspectiva humana acima mencionada – apelar para as emoções, objetivos e pontos problemáticos do seu público. O marketing de empresas de tecnologia B2B requer um esforço extra para explorar esses motivadores de compra, porque o padrão é falar sobre recursos tecnológicos.

HealthTech é um pouco diferente. Frequentemente, seu conteúdo abordará assuntos delicados, como proteção, menopausa ou cuidados de fim de vida. Esses são tópicos já carregados de emoção. A melhor abordagem aqui é escrever com empatia, mas ser factual e claro.

Demonstre compreensão. Contextualize o tópico em um ambiente mais amplo para que o leitor não se sinta sozinho com suas preocupações. Seja encorajador. E acima de tudo, não vá para o hard sell. Seu trabalho é ajudar o leitor a tomar as melhores decisões, munido do máximo de informações possível.

5. Tenha cuidado com suas escolhas de palavras

Tivemos alguns momentos de aprendizado sobre a escolha de palavras em nossa própria redação para clientes HealthTech. O fraseado é importante. As nuances são importantes.

Aqui estão algumas palavras e frases a serem evitadas:

• 'Sofre de'/'sofredor'/'afligido por' — Particularmente quando usado no contexto de deficiência, seria melhor usar algo como 'vive com'.
• 'Vítima de' — Da mesma forma, use algo como 'tem...' ou 'tem experimentado...'.
• 'Ato cometido' — Qualquer que seja o ato, automutilação ou suicídio, colocar o ônus ou o arbítrio sobre a pessoa leva ao estigma. A pessoa não é a culpada; sua condição causou esses sintomas ou resultados.

Ao editar seu conteúdo, use este guia de estilo do National Center on Disability and Journalism para verificar suas escolhas de palavras.

6. Sempre use linguagem inclusiva

A linguagem inclusiva é vital no contexto da saúde, mas pode ser um campo minado.

Certos grupos preferem a primeira linguagem pessoal , por exemplo. Outros, como muitos autodefensores autistas (eu digo isso como autista), preferem a primeira linguagem de identidade . Este é um tema muito debatido. Como dissemos, os termos mudam com o tempo. Faça sua pesquisa caso a caso nessas circunstâncias.

Caso contrário, existem algumas práticas recomendadas que você pode seguir. Por exemplo, use pronomes de gênero neutro ou termos como 'pessoas que estão grávidas' em vez de 'mulheres grávidas'. Ao fazer isso, você evita excluir aqueles que podem se beneficiar com o que você tem a dizer.

7. Mantenha-se atualizado com os termos aceitos

No Reino Unido, passamos a usar 'service user' para aqueles que fazem uso de serviços de assistência. E 'provedor de serviços' para o provedor desses serviços. Esses são os termos aceitos no setor, e com razão. Eles são factuais. Eles não indicam suposições sobre as capacidades do usuário do serviço e, portanto, evitam o viés. No entanto, vitalmente, este não é de forma alguma um assunto resolvido. Pode evoluir.

Os termos aceitos mudam com o tempo. O que antes era aceitável pode não ser mais. À medida que temos discussões abertas e mais vozes são ouvidas, essas coisas mudam. Como escritores, devemos verificar nossas suposições na porta e não simplesmente escrever o que achamos que está certo. E como empresas de tecnologia de saúde, você precisa estar preparado para revisar o conteúdo publicado e atualizá-lo quando os termos aceitos mudarem com o tempo.

8. Use fontes autorizadas e verificadas

A desinformação é abundante no setor da saúde. Quatro em cada cinco provedores de tecnologia de saúde publicam informações incorretas todos os meses. Nós inventamos essa estatística , mas sinceramente, isso é um grande problema. Por exemplo, um estudo realizado no início de 2022 descobriu que entre 45 e 55% dos consumidores pesquisados ​​em todo o mundo haviam testemunhado notícias falsas ou enganosas sobre a COVID-19 na semana anterior.

É seu trabalho garantir que você esteja usando fontes autorizadas e verificadas. Certifique-se de que todas as estatísticas às quais você se refere estejam dentro de um intervalo de datas aceitável, como nos últimos dois anos. Link para a fonte original sempre que possível, em vez de artigos de estatísticas agregadas. Verifique a autoria de suas citações. Use fontes confiáveis, como McKinsey ou o site do NHS.

9. Evite armadilhas comuns de escrita

• Jargão - Vemos isso em todo o cenário de tecnologia B2B e HealthTech não é exceção. Embora você possa estar certo ao usar certos termos esotéricos, considerando o público, tente evitar acrônimos ou jargões desnecessários tanto quanto possível. Isso não faz você parecer inteligente e é mais provável que seja confuso para o leitor.
• Hipérbole — 'estado da arte', 'melhor da classe' e 'líder mundial' são frases que poderíamos viver sem ver novamente. O hype simplesmente destaca o que está faltando: fatos, credenciamentos, benefícios tangíveis, dados. Você não está enganando ninguém. Livrar-se.
• Fomentador de medo — Você quer deixar o leitor à vontade. Sim, você pode estar abordando verdades duras e corrigindo grandes erros, mas não deixe seu público paralisado de medo. Em vez disso, forneça etapas acionáveis ​​que contribuam para a causa ou resolução de problemas. A pesquisa mostra que ter um senso de agência e propriedade reduz muito o impacto sobre aqueles que sofreram traumas e contribui para a recuperação do PTSD. Com base nesses princípios, ao escrever sobre assuntos preocupantes, dê a seus leitores ações positivas que eles possam aprender e fazer.
• Cobertura de açúcar - No outro extremo da escala está a cobertura de açúcar. Ao tentar evitar o medo, você pode acabar em uma terra de eufemismos e meias-verdades. Isso torna as mensagens pouco claras e pode provocar uma reação negativa se você estiver subestimando a gravidade de um determinado assunto delicado. Seja transparente; seja factual.

Obrigado, equipe de marketing

Obrigado aos escritores do estúdio interno da Articulate, Claire Rowe, Clare Dodd, Rachel Kennedy e Adam Catterall, que contribuíram com seus conselhos para este artigo. Todas essas melhores práticas são baseadas em nossa experiência coletiva escrevendo para clientes HealthTech, incluindo o maior provedor de telessaúde da Europa. (<< Esse link leva você ao nosso estudo de caso premiado, não sei.)

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