Come scrivere di tecnologia sanitaria: 9 suggerimenti dai marketer tecnologici B2B

Fatto divertente. La maggior parte degli HealthTech ha riscontrato che, dopo aver aumentato il budget di marketing, il ritorno sull'investimento è cresciuto del 10% o più. Così dice questo sondaggio McKinsey del 2021.

Hanno ottenuto più indietro di quanto hanno messo , in altre parole.

Se questo non è un motivo per investire nel tuo marketing, allora qual è? Ti suggeriamo di concentrarti sul content marketing se vuoi affermarti come leader di pensiero nel settore sanitario. Il nostro team di esperti di marketing tecnologico B2B ha fornito questi nove suggerimenti su come scrivere di tecnologia sanitaria. Usali per la tua prossima campagna (o, diamine, chiedici di scriverlo per te).

1. Mantieni il tuo tono energico e ottimista

La tua azienda sta facendo un lavoro incredibile, offrendo soluzioni e strumenti che potrebbero rivoluzionare l'assistenza sanitaria. Stai anche dando alle persone l'accesso a informazioni che salvano davvero vite umane. È incredibile, davvero. Il tuo tono di voce dovrebbe essere al livello di quella missione significativa.

2. Ricorda la prospettiva umana

Il tuo focus è su interventi, farmaci e tecnologie. Questo ha senso; questo è quello che stai offrendo.

Tuttavia, è fondamentale mantenere l'angolo umano per tutto il tempo. Alla fine, tutto torna alle persone colpite da determinate condizioni. La conoscenza che puoi fornire offre a queste persone la possibilità di fare progetti e sentirsi più in controllo della propria assistenza sanitaria. I tuoi consigli, o le indicazioni che fornisci a informazioni vitali, possono persino portare a una diagnosi precoce.

3. Rivolgiti ai tuoi personaggi, nella loro lingua

La tecnologia sanitaria ha una gamma di possibili destinatari. Assicurazioni mediche o medici, per esempio. Queste persone sono estremamente competenti nel loro campo. Quindi, assicurati di utilizzare la terminologia in modo familiare e appropriato per quel pubblico. Rispetta la loro esperienza ed evita di parlare con loro.

Un altro grande pubblico è quello che vive con una condizione medica. Anche se potrebbero non utilizzare la stessa terminologia, adottare un approccio simile nel rispetto della loro esperienza. Sanno di più sulle proprie esperienze, garantito.

4. Sii consapevole di argomenti delicati o seri

Abbiamo già parlato di scrivere sulla tecnologia, che è qualcosa che facciamo molto in Articulate. La chiave è attingere alla prospettiva umana di cui sopra: fare appello alle emozioni, agli obiettivi e ai punti deboli del tuo pubblico. Il marketing delle aziende tecnologiche B2B richiede uno sforzo extra per attingere a coloro che motivano l'acquisto, perché l'impostazione predefinita è parlare di funzionalità tecnologiche.

HealthTech è un po' diverso. Spesso i tuoi contenuti toccheranno argomenti delicati, come la salvaguardia, la menopausa o le cure di fine vita. Questi sono argomenti già carichi di emozioni. L'approccio migliore qui è scrivere in modo empatico ma essere fattuale e chiaro.

Dimostrare comprensione. Contestualizza l'argomento in un contesto più ampio in modo che il lettore non si senta solo con le sue preoccupazioni. Sii incoraggiante. E soprattutto, non andare per la vendita dura. Il tuo compito è aiutare il lettore a prendere le decisioni migliori, armato di quante più informazioni possibili.

5. Fai attenzione alle tue scelte di parole

Abbiamo avuto alcuni momenti di apprendimento sulla scelta delle parole nella nostra scrittura per i clienti HealthTech. Il fraseggio conta. Le sfumature contano.

Ecco alcune parole e frasi da evitare:

• 'Soffre di'/'sofferente'/'afflitto da' — In particolare se usato nel contesto della disabilità, sarebbe meglio usare qualcosa come 'vive con'.
• 'Vittima di' — Allo stesso modo, usa invece qualcosa come 'ha...' o 'ha sperimentato...'.
• "[atto] commesso" - Qualunque sia l'atto, autolesionismo o suicidio, mettere l'onere o l'azione sulla persona porta allo stigma. La persona non è da incolpare; la loro condizione ha causato questi sintomi o esiti.

Quando modifichi i tuoi contenuti, usa questa guida di stile del National Center on Disability and Journalism per controllare le tue scelte di parole.

6. Usa sempre un linguaggio inclusivo

Un linguaggio inclusivo è vitale in un contesto sanitario, ma può essere un campo minato.

Alcuni gruppi preferiscono la prima lingua della persona , per esempio. Altri, come molti autodifensori autistici (lo dico io stesso come autistico), preferiscono il linguaggio basato sull'identità . Questo è un argomento molto dibattuto. Come abbiamo detto, i termini cambiano con i tempi. Fai le tue ricerche caso per caso in queste circostanze.

Altrimenti, ci sono alcune best practice che puoi seguire. Ad esempio, usa pronomi o termini neutri rispetto al genere come "persone in gravidanza" piuttosto che "donne in gravidanza". Così facendo, eviti di escludere coloro che potrebbero beneficiare di ciò che hai da dire.

7. Tieniti aggiornato con i termini accettati

Nel Regno Unito, siamo arrivati ​​a utilizzare "utente del servizio" per coloro che usufruiscono dei servizi di assistenza. E 'fornitore di servizi' per il fornitore di questi servizi. Questi sono i termini accettati nel settore e con buone ragioni. Sono reali. Non indicano ipotesi sulle capacità dell'utente del servizio e quindi evitano pregiudizi. Tuttavia, di vitale importanza, questo non è affatto un argomento risolto. Potrebbe evolversi.

I termini accettati cambiano nel tempo. Ciò che una volta era accettabile potrebbe non esserlo più. Man mano che abbiamo discussioni aperte e si sentono più voci, queste cose cambiano. Come scrittori, dobbiamo verificare le nostre ipotesi alla porta e non semplicemente scrivere ciò che pensiamo vada bene. E come aziende di tecnologia sanitaria, devi essere pronto a rivedere i contenuti pubblicati e ad aggiornarli quando i termini accettati cambiano nel tempo.

8. Utilizzare fonti autorevoli e verificate

La disinformazione è diffusa nel settore sanitario. Quattro fornitori di tecnologia sanitaria su cinque pubblicano informazioni errate ogni mese. Abbiamo inventato quella statistica , ma sinceramente questo è un grosso problema. Ad esempio, uno studio condotto all'inizio del 2022 ha rilevato che tra il 45 e il 55 percento dei consumatori intervistati in tutto il mondo aveva assistito a notizie false o fuorvianti sul COVID-19 nella settimana precedente.

È tuo compito assicurarti di utilizzare fonti autorevoli e verificate. Assicurati che tutte le statistiche a cui fai riferimento rientrino in un intervallo di date accettabile, ad esempio negli ultimi due anni. Link alla fonte originale quando possibile, piuttosto che articoli di statistiche aggregate. Controlla la paternità delle tue citazioni. Usa fonti attendibili, come McKinsey o il sito web del NHS.

9. Evita le comuni insidie ​​della scrittura

• Gergo: lo vediamo nel panorama tecnologico B2B e HealthTech non fa eccezione. Sebbene tu possa avere ragione a usare certi termini esoterici, dato il pubblico, cerca di evitare il più possibile acronimi o gerghi non necessari. Non ti fa sembrare intelligente ed è più probabile che crei confusione per il lettore.
• Iperbole: "Stato dell'arte", "migliore della classe" e "leader mondiale" sono frasi che potremmo vivere senza rivedere. Hype evidenzia semplicemente ciò che manca: fatti, riconoscimenti, vantaggi tangibili, dati. Non stai prendendo in giro nessuno. Sbarazzarsi.
• Allarmante - Vuoi mettere il lettore a suo agio. Sì, potresti affrontare dure verità e correggere gravi torti, ma non lasciare il tuo pubblico paralizzato dalla paura. Invece, fornisci passaggi attuabili che contribuiscono alla causa o risolvono i problemi. La ricerca mostra che avere un senso di agenzia e di proprietà riduce notevolmente l'impatto su coloro che hanno subito un trauma e contribuisce al recupero da disturbo da stress post-traumatico. Sulla base di questi principi, quando scrivi di argomenti preoccupanti, dai ai tuoi lettori azioni positive che possono portare via e fare.
• Rivestimento di zucchero - All'altra estremità della scala c'è il rivestimento di zucchero. Nel tentativo di evitare la paura, puoi finire in una terra di eufemismi e mezze verità. Ciò rende i messaggi poco chiari e può invitare a contraccolpi se si vede che stai sottovalutando la gravità di un determinato argomento delicato. Sii trasparente; essere fattuale.

Grazie, squadra di marketing

Grazie agli autori dello studio interno di Articulate, Claire Rowe, Clare Dodd, Rachel Kennedy e Adam Catterall, che hanno contribuito con i loro consigli a questo articolo. Tutte queste best practice si basano sulla nostra esperienza collettiva di scrittura per i clienti HealthTech, incluso il più grande fornitore di telemedicina in Europa. (<< Questo link ti porta al nostro pluripremiato case study, dontchaknow.)

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