Jak pisać o technologii medycznej: 9 wskazówek od marketerów technologii B2B

Śmieszny fakt. Większość HealthTechs stwierdziła, że ​​po zwiększeniu budżetu marketingowego ich zwrot z inwestycji wzrósł o 10 lub więcej procent. Tak mówi ankieta McKinsey z 2021 r.

Innymi słowy, dostali więcej niż włożyli .

Jeśli to nie jest powód do inwestowania w marketing, to co nim jest? Sugerujemy skupienie się na content marketingu , jeśli chcesz zyskać pozycję lidera myśli w sektorze zdrowia. Nasz zespół doświadczonych marketerów technologicznych B2B opracował te dziewięć wskazówek, jak pisać o technologii medycznej. Wykorzystaj je w swojej następnej kampanii (albo poproś nas o napisanie jej za Ciebie).

1. Utrzymuj energiczny i optymistyczny ton

Twoja firma wykonuje niesamowitą pracę, oferując rozwiązania i narzędzia, które mogą zrewolucjonizować opiekę zdrowotną. Dajesz także ludziom dostęp do informacji, które naprawdę ratują życie. To niesamowite — naprawdę. Twój ton głosu powinien być na poziomie tej ważnej misji.

2. Pamiętaj o ludzkiej perspektywie

Skupiasz się na interwencjach, lekach i technologiach. To ma sens; to właśnie oferujesz.

Jednak ważne jest, aby zachować ludzki kąt przez cały czas. W końcu wszystko wraca do ludzi dotkniętych pewnymi warunkami. Wiedza, którą możesz przekazać, daje tym ludziom szansę na planowanie i poczucie większej kontroli nad swoją opieką zdrowotną. Twoje porady lub wskazówki, które podajesz w celu uzyskania ważnych informacji, mogą nawet doprowadzić do wczesnej diagnozy.

3. Zwracaj się do swoich person w ich języku

Technologia medyczna ma wielu potencjalnych odbiorców. Na przykład ubezpieczyciele medyczni lub lekarze. Osoby te posiadają ogromną wiedzę w swojej dziedzinie. Upewnij się więc, że używasz terminologii w sposób znany i odpowiedni dla tych odbiorców. Szanuj ich wiedzę i unikaj rozmawiania z nimi z góry.

Inną dużą publicznością są osoby cierpiące na schorzenia. Chociaż mogą nie używać tej samej terminologii, przyjmij podobne podejście, szanując ich wiedzę fachową. Wiedzą najwięcej o swoich własnych doświadczeniach, gwarantowane.

4. Uważaj na drażliwe lub poważne tematy

Wspominaliśmy już o pisaniu o technologii, co często robimy w Articulate. Kluczem jest wykorzystanie wspomnianej wyżej ludzkiej perspektywy — odwołanie się do emocji, celów i bolączek odbiorców. Marketing firm technologicznych B2B wymaga dodatkowego wysiłku, aby wykorzystać motywatory zakupu, ponieważ domyślnie rozmawia się o funkcjach technologicznych.

HealthTech jest trochę inny. Często Twoje treści będą dotykać drażliwych tematów, takich jak ochrona, menopauza lub opieka u schyłku życia. To już są tematy naładowane emocjonalnie. Najlepszym podejściem jest tutaj pisanie empatyczne, ale rzeczowe i jasne.

Okaż zrozumienie. Kontekstualizuj temat w szerszym kontekście, aby czytelnik nie czuł się sam ze swoimi obawami. Bądź zachęcający. A przede wszystkim nie idź na twardą sprzedaż. Twoim zadaniem jest pomóc czytelnikowi podjąć najlepsze decyzje, uzbrojony w jak najwięcej informacji.

5. Bądź ostrożny w doborze słów

Mieliśmy kilka chwil nauki na temat doboru słów w naszym własnym piśmie dla klientów HealthTech. Frazowanie ma znaczenie. Liczy się niuans.

Oto kilka słów i zwrotów, których należy unikać:

• „Cierpi na”/„cierpiący”/„dotknięty przez” — zwłaszcza w kontekście niepełnosprawności lepiej byłoby użyć czegoś takiego jak „mieszka z”.
• „Ofiara” — podobnie, zamiast tego użyj czegoś takiego jak „ma…” lub „doświadczył…”.
• „Popełniony [akt]” — bez względu na to, czy jest to czyn, samookaleczenie czy samobójstwo, nałożenie odpowiedzialności lub sprawczości na osobę prowadzi do stygmatyzacji. Osoba nie jest winna; ich stan spowodował te objawy lub skutki.

Podczas edytowania treści skorzystaj z tego przewodnika po stylach z The National Center on Disability and Journalism, aby sprawdzić dobór słów.

6. Zawsze używaj języka włączającego

Język włączający jest niezbędny w kontekście opieki zdrowotnej, ale może być polem minowym.

Na przykład niektóre grupy preferują język oparty na osobie . Inni, na przykład wielu autystycznych self-adwokatów (mówię to jako autysta), preferują język tożsamości . To gorący temat. Jak już powiedzieliśmy, warunki zmieniają się z czasem. W takich okolicznościach przeprowadzaj badania indywidualnie dla każdego przypadku.

W przeciwnym razie istnieje kilka najlepszych praktyk, które możesz zastosować. Na przykład używaj zaimków lub terminów neutralnych pod względem płci, takich jak „osoby w ciąży”, a nie „kobiety w ciąży”. W ten sposób unikniesz wykluczenia tych, którzy mogliby odnieść korzyść z tego, co masz do powiedzenia.

7. Bądź na bieżąco z zaakceptowanymi warunkami

W Wielkiej Brytanii przyjęliśmy termin „użytkownik usług” w odniesieniu do osób korzystających z usług opieki. Oraz „dostawca usług” dla dostawcy tych usług. Są to przyjęte warunki w branży i nie bez powodu. Są rzeczowe. Nie wskazują żadnych założeń co do możliwości usługobiorcy, a więc unikają stronniczości. Jednak, co najważniejsze, nie jest to w żaden sposób ustalony temat. Może ewoluować.

Akceptowane warunki zmieniają się w czasie. To, co kiedyś było akceptowalne, może już nie być. Ponieważ prowadzimy otwarte dyskusje i słyszymy coraz więcej głosów, te rzeczy się zmieniają. Jako pisarze musimy sprawdzać nasze założenia przy drzwiach, a nie po prostu pisać to, co uważamy za w porządku. Jako firmy zajmujące się technologiami medycznymi musisz być przygotowany na przeglądanie publikowanych treści i aktualizowanie ich, gdy akceptowane warunki ulegną zmianie w czasie.

8. Korzystaj z wiarygodnych i zweryfikowanych źródeł

W służbie zdrowia szerzy się dezinformacja. Czterech na pięciu dostawców technologii medycznych publikuje co miesiąc nieprawidłowe informacje. Wymyśliliśmy tę statystykę , ale tak naprawdę jest to duży problem. Na przykład badanie przeprowadzone na początku 2022 roku wykazało, że od 45 do 55 procent ankietowanych konsumentów na całym świecie było świadkami fałszywych lub wprowadzających w błąd wiadomości o COVID-19 w poprzednim tygodniu.

Twoim zadaniem jest upewnienie się, że korzystasz z wiarygodnych i zweryfikowanych źródeł. Upewnij się, że wszystkie statystyki, do których się odwołujesz, mieszczą się w akceptowalnym zakresie dat, na przykład pochodzą z ostatnich dwóch lat. Zawsze, gdy to możliwe, umieszczaj linki do oryginalnego źródła, a nie do artykułów ze zbiorczymi statystykami. Sprawdź autorstwo swoich cytatów. Korzystaj z zaufanych źródeł, takich jak McKinsey lub witryna NHS.

9. Unikaj typowych pułapek podczas pisania

• Żargon — widzimy to w całym krajobrazie technologicznym B2B, a HealthTech nie jest wyjątkiem. Chociaż możesz mieć rację, używając pewnych ezoterycznych terminów, biorąc pod uwagę odbiorców, staraj się unikać niepotrzebnych akronimów lub żargonu w jak największym stopniu. Nie sprawia to, że brzmisz mądrze i jest bardziej prawdopodobne, że będzie mylące dla czytelnika.
• Hiperbola — „Najnowocześniejszy”, „najlepszy w swojej klasie” i „wiodący na świecie” to zwroty, które moglibyśmy przeżyć, nie widząc ich ponownie. Hype po prostu podkreśla to, czego brakuje: fakty, akredytacje, namacalne korzyści, dane. Nikogo nie oszukasz. Pozbyć się.
• Sianie strachu — Chcesz uspokoić czytelnika. Tak, możesz odnosić się do twardych prawd i naprawiać wielkie krzywdy, ale nie zostawiaj odbiorców sparaliżowanych strachem. Zamiast tego podaj wykonalne kroki, które przyczynią się do przyczyny lub rozwiązania problemów. Badania pokazują, że poczucie sprawczości i własności znacznie zmniejsza wpływ na osoby, które doświadczyły traumy i przyczynia się do powrotu do zdrowia po PTSD. Opierając się na tych zasadach, pisząc na niepokojące tematy, daj swoim czytelnikom pozytywne działania, które mogą zabrać i wykonać.
• Polewa cukrowa — Na drugim końcu skali znajduje się polewa cukrowa. Próbując uniknąć siania strachu, możesz skończyć w krainie eufemizmów i półprawd. Powoduje to niejasny przekaz i może wywołać reakcję, jeśli zostaniesz uznany za lekceważącego powagę pewnego drażliwego tematu. Bądź przejrzysty; być rzeczowym.

Dziękuję, zespół marketingu

Dziękuję autorom z wewnętrznego studia Articulate, Claire Rowe, Clare Dodd, Rachel Kennedy i Adamowi Catterallowi, którzy udzielili porad w tym artykule. Wszystkie te najlepsze praktyki opierają się na naszym wspólnym doświadczeniu w pisaniu dla klientów HealthTech, w tym największego dostawcy telezdrowia w Europie. (<< Ten link prowadzi do naszego wielokrotnie nagradzanego studium przypadku, dontchaknow.)

Jeśli zastanawiasz się nad wsparciem agencji dla swojej firmy HealthTech — niezależnie od tego, czy jest to copywriting, nowa strona internetowa, czy strategiczny impuls we właściwym kierunku — zarezerwuj bezpłatny audyt marketingowy tutaj.