Comment écrire sur les technologies de la santé : 9 conseils de spécialistes du marketing technologique B2B

Fait amusant. La majorité des HealthTechs ont constaté qu'après avoir augmenté le budget marketing, leur retour sur investissement a augmenté de 10 % ou plus. C'est ce que dit cette enquête McKinsey 2021.

En d'autres termes, ils ont récupéré plus qu'ils n'ont investi .

Si ce n'est pas une raison pour investir dans votre marketing, alors qu'est-ce que c'est ? Nous vous suggérons de vous concentrer sur le marketing de contenu si vous souhaitez vous établir en tant que leader d'opinion dans le secteur de la santé. Notre équipe de spécialistes du marketing technologique B2B expérimentés a proposé ces neuf conseils sur la façon d'écrire sur les technologies de la santé. Utilisez-les pour votre prochaine campagne (ou, diable, demandez-nous de l'écrire pour vous).

1. Gardez votre ton énergique et optimiste

Votre entreprise fait un travail incroyable, offrant des solutions et des outils qui pourraient révolutionner les soins de santé. Vous donnez également aux gens l'accès à des informations qui sauvent véritablement des vies. C'est incroyable - vraiment. Votre ton de voix doit être au niveau de cette mission importante.

2. Rappelez-vous la perspective humaine

Vous vous concentrez sur les interventions, les médicaments et les technologies. C'est logique; c'est ce que vous proposez.

Cependant, il est essentiel de maintenir l'angle humain tout au long. En fin de compte, tout revient aux personnes touchées par certaines conditions. Les connaissances que vous pouvez fournir donnent à ces personnes la possibilité de faire des plans et de se sentir plus en contrôle de leurs soins de santé. Vos conseils, ou la signalisation que vous fournissez à des informations vitales, peuvent même conduire à un diagnostic précoce.

3. Adressez-vous à vos personas, dans leur langue

La technologie de la santé a une gamme d'audiences possibles. Les assureurs médicaux ou les médecins, par exemple. Ces personnes sont extrêmement compétentes dans leur domaine. Assurez-vous donc d'utiliser la terminologie d'une manière familière et appropriée pour ce public. Respectez leur expertise et évitez de les rabaisser.

Un autre grand public est celui des personnes vivant avec une condition médicale. Bien qu'ils n'utilisent pas la même terminologie, adoptez une approche similaire en respectant leur expertise. Ils en savent le plus sur leurs propres expériences, c'est garanti.

4. Soyez attentif aux sujets sensibles ou sérieux

Nous avons déjà abordé l'écriture sur la technologie, ce que nous faisons beaucoup chez Articulate. La clé est de puiser dans la perspective humaine susmentionnée - pour faire appel aux émotions, aux objectifs et aux points douloureux de votre public. Le marketing des entreprises technologiques B2B nécessite un effort supplémentaire pour exploiter ces motivations d'achat, car la valeur par défaut est de parler de fonctionnalités technologiques.

HealthTech est un peu différent. Souvent, vos contenus aborderont des sujets sensibles, comme la sauvegarde, la ménopause ou les soins de fin de vie. Ce sont déjà des sujets chargés d'émotion. La meilleure approche ici est d'écrire avec empathie mais d'être factuel et clair.

Faites preuve de compréhension. Contextualisez le sujet dans un cadre plus large afin que le lecteur ne se sente pas seul avec ses préoccupations. Soyez encourageant. Et surtout, ne vous lancez pas dans la vente forcée. Votre travail consiste à aider le lecteur à prendre les meilleures décisions, armé d'autant d'informations que possible.

5. Soyez prudent dans vos choix de mots

Nous avons eu quelques moments d'apprentissage autour du choix des mots dans notre propre écriture pour les clients HealthTech. La formulation compte. La nuance compte.

Voici quelques mots et phrases à éviter :

• « Souffre de »/« personne qui souffre »/« affligé par » - En particulier lorsqu'il est utilisé dans le contexte d'un handicap, vous feriez mieux d'utiliser quelque chose comme « vit avec ».
• 'Victime de' - De même, utilisez quelque chose comme 'a…' ou 'a vécu…' à la place.
• « Commis [acte] » — Quel que soit l'acte, l'automutilation ou le suicide, imposer la responsabilité ou l'agence à la personne conduit à la stigmatisation. La personne n'est pas la seule à blâmer; leur état a causé ces symptômes ou résultats.

Lors de la modification de votre contenu, utilisez ce guide de style du National Center on Disability and Journalism pour vérifier vos choix de mots.

6. Utilisez toujours un langage inclusif

Un langage inclusif est vital dans un contexte de soins de santé, mais il peut être un champ de mines.

Certains groupes préfèrent le langage de la personne , par exemple. D'autres, comme de nombreux auto-représentants autistes (je dis cela en tant qu'autiste moi-même), préfèrent le langage axé sur l'identité . C'est un sujet très débattu. Comme nous l'avons dit, les termes changent avec le temps. Faites vos recherches au cas par cas dans ces circonstances.

Sinon, il existe quelques bonnes pratiques que vous pouvez suivre. Par exemple, utilisez des pronoms neutres ou des termes tels que « personnes enceintes » plutôt que « femmes enceintes ». Ce faisant, vous évitez d'exclure ceux qui pourraient bénéficier de ce que vous avez à dire.

7. Tenez-vous au courant des conditions acceptées

Au Royaume-Uni, nous en sommes venus à utiliser « utilisateur de services » pour ceux qui utilisent les services de soins. Et « prestataire de services » pour le fournisseur de ces services. Ce sont les termes acceptés dans l'industrie, et avec raison. Ils sont factuels. Ils n'indiquent aucune hypothèse sur les capacités de l'utilisateur du service et évitent ainsi les biais. Cependant, d'une manière vitale, ce n'est en aucun cas un sujet réglé. Cela peut évoluer.

Les termes acceptés changent avec le temps. Ce qui était autrefois acceptable ne l'est peut-être plus. Au fur et à mesure que nous avons des discussions ouvertes et que de plus en plus de voix se font entendre, ces choses changent. En tant qu'écrivains, nous devons vérifier nos hypothèses à la porte et ne pas simplement écrire ce que nous pensons être correct. Et en tant qu'entreprises de technologies de la santé, vous devez être prêt à examiner le contenu publié et à le mettre à jour lorsque les conditions acceptées changent au fil du temps.

8. Utilisez des sources faisant autorité et vérifiées

La désinformation est monnaie courante dans le secteur de la santé. Quatre fournisseurs de technologies de la santé sur cinq publient des informations incorrectes chaque mois. Nous avons inventé cette statistique , mais honnêtement, c'est un gros problème. Par exemple, une étude menée au début de 2022 a révélé qu'entre 45 et 55 % des consommateurs interrogés dans le monde avaient été témoins d'informations fausses ou trompeuses sur le COVID-19 au cours de la semaine précédente.

C'est votre travail de vous assurer que vous utilisez des sources faisant autorité et vérifiées. Assurez-vous que toutes les statistiques auxquelles vous vous référez se situent dans une plage de dates acceptable, par exemple au cours des deux dernières années. Dans la mesure du possible, créez un lien vers la source originale, plutôt que vers des articles de statistiques agrégées. Vérifiez la paternité de vos citations. Utilisez des sources fiables, comme McKinsey ou le site Web du NHS.

9. Évitez les pièges d'écriture courants

• Jargon - Nous le constatons dans le paysage technologique B2B et HealthTech ne fait pas exception. Bien que vous ayez peut-être raison d'utiliser certains termes ésotériques, compte tenu de l'audience, essayez d'éviter autant que possible les acronymes ou le jargon inutiles. Cela ne vous donne pas l'air intelligent et il est plus susceptible d'être déroutant pour le lecteur.
• Hyperbole — « État de l'art », « meilleur de sa catégorie » et « leader mondial » sont des phrases que nous pourrions vivre sans revoir. Le battage médiatique met simplement en évidence ce qui manque : des faits, des accréditations, des avantages tangibles, des données. Vous ne trompez personne. Débarrassez-vous.
• Faire peur — Vous voulez mettre le lecteur à l'aise. Oui, vous abordez peut-être des vérités dures et corrigez de gros torts, mais ne laissez pas votre public paralysé par la peur. Au lieu de cela, fournissez des étapes concrètes qui contribuent à la cause ou résolvent les problèmes. La recherche montre que le fait d'avoir un sentiment d'agence et d'appropriation réduit considérablement l'impact sur ceux qui ont subi un traumatisme et contribue à la guérison du SSPT. Sur la base de ces principes, lorsque vous écrivez sur des sujets inquiétants, donnez à vos lecteurs des actions positives qu'ils peuvent emporter et faire.
• Enrobage de sucre - À l'autre bout de l'échelle se trouve l'enrobage de sucre. En essayant d'éviter l'alarmisme, vous pouvez vous retrouver dans un pays d'euphémismes et de demi-vérités. Cela rend les messages peu clairs et peut provoquer des réactions négatives si vous semblez sous-estimer la gravité d'un certain sujet sensible. Soyez transparent; être factuel.

Merci, équipe marketing

Merci aux rédacteurs du studio interne d'Articulate, Claire Rowe, Clare Dodd, Rachel Kennedy et Adam Catterall, qui ont apporté leurs conseils à cet article. Toutes ces meilleures pratiques sont basées sur notre expérience collective d'écriture pour les clients HealthTech, y compris le plus grand fournisseur de télésanté en Europe. (<< Ce lien vous amène à notre étude de cas primée, dontchaknow.)

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