Pourquoi l'attribution marketing est à la fois un défi et une nécessité

Lorsque les spécialistes de la mise en correspondance des prospects et des comptes LeanData ont décidé de retirer leur solution d'attribution marketing, l'un des bénéficiaires était la plateforme de mesure des performances marketing Full Circle Insights. "Beaucoup de nos clients exécutent leur routage", a déclaré Bonnie Crater, présidente et chef de la direction de Full Circle Insights. "Si vous avez une grande organisation commerciale et des problèmes de routage complexes, ils ont un très bon système."

De plus, LeanData et Full Circle Insights ont construit leurs offres nativement sur la plateforme Salesforce. "C'est là que se trouve le système d'enregistrement des ventes", a déclaré Crater. "Lorsqu'ils ont fait cette annonce, nous avons commencé à recevoir des appels de certains de leurs clients explorant Full Circle, car nous sommes le fournisseur logique vers lequel ces clients se tournent, car c'est la même philosophie de construction sur la plate-forme Salesforce. Ils ont investi dans leur application de routage et nous avons investi dans l'attribution, les métriques d'entonnoir et la construction d'un système qui collecte tous les clics numériques - un système de marketing beaucoup plus grand. Ce que nous pouvons aider ces clients, c'est de remplacer leur attribution et de leur donner un peu plus de flexibilité autour d'elle.

Pourquoi LeanData s'est retiré de l'attribution

Alors que le parcours client B2B devient de plus en plus numérique, le débat s'est intensifié sur la viabilité de la modélisation d'attribution traditionnelle, certains appelant à repenser radicalement la possibilité d'utiliser des "métriques statiques" pour prédire à l'avance le succès des points de contact numériques. . La décision de LeanData de se retirer de l'attribution marketing reflète-t-elle un scepticisme quant à sa valeur ? Non - mais encore une fois, d'une certaine manière, oui.

"Nous nous sommes lancés très tôt dans l'activité d'attribution", a déclaré le PDG de LeanData, Evan Liang, "principalement en raison de la mise en correspondance des pistes avec les comptes que nous faisions. Nous avions la technologie correspondante et elle avait été utilisée à deux fins principales et distinctes. Les gens l'utilisaient pour le routage et certains l'utilisaient pour l'attribution. C'était comme deux chemins parallèles. Pour LeanData, l'activité de routage était primordiale. Liang estime qu'ils ont acheminé plus de 229 millions d'enregistrements au cours de l'année écoulée. « Pour nous, c'était l'entreprise la plus importante et celle qui connaissait la croissance la plus rapide. L'attribution augmentait plus lentement et avait également des taux de désabonnement plus élevés. »

La décision de s'éloigner de l'attribution a été prise il y a plus d'un an, mais LeanData a cherché à rendre la transition progressive et fluide pour ses clients.

L'utilisation des données de correspondance prospect-compte de LeanData à des fins d'attribution était logique. Jusqu'à un certain point. « Ce à quoi nous étions bons, c'était de dire que nous ne manquions jamais une touche. Chaque contact principal sera associé à un compte. Ce problème, nous l'avons résolu. Les modèles sont simples – c'est mathématique. Vous voulez le premier contact, le dernier contact, le multi-touch, c'est des maths. Mais ce que vous en faites et comment vous réfléchissez aux campagnes à mener, c'est différent.

LeanData a fourni une visibilité sur tous les points de contact du parcours client, mais pour Liang, ce n'est pas la fin de l'affaire. « C'est à la fois la technologie et les données », a-t-il dit, « et l'interprétation et l'analyse – pour moi, aucun des produits, y compris le nôtre, ne permet vraiment de raconter cette histoire de manière cohérente. Vous avez presque besoin d'un conseil pour le faire. Vous avez besoin de quelqu'un pour raconter l'histoire. Ce n'est pas quelque chose dans lequel nous étions doués et nous n'allions pas créer une branche de conseil pour le faire. Nous savions que nous étions bons pour vous fournir les données. Les données sont exactes, mais quelle histoire voulez-vous raconter ? "Dites-moi quelles campagnes de marketing je devrais faire l'année prochaine." Quelle? Nous ne le savons pas. Nous n'en savons pas assez sur vos campagnes marketing, et deuxièmement, ce n'est pas notre expertise.

Le scepticisme de Liang s'est avéré plus profond. "Les spécialistes du marketing veulent parfois raconter une histoire, que les données la soutiennent ou non. Beaucoup de spécialistes du marketing, très franchement, ne voulaient pas ce que les données leur disaient ; ils voulaient raconter une histoire différente.

Pourquoi Full Circle Insights est entièrement axé sur l'attribution

Crater brosse un tableau beaucoup plus positif de la modélisation d'attribution. Se référant au vieil adage : « La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié », dit-elle : « C'est toujours vrai, mais on se rapproche. Les systèmes sont bien meilleurs qu'il y a 20 ans.

Elle rend également le parcours client B2B relativement simple. "Ce que nous avons constaté, c'est que, pour la plupart de nos clients, le nombre de points de contact numériques avant que la personne ne dise : "Hé, je veux une démo", se situe entre cinq et 20, et la plupart des gens ont environ 10 ou 12 – ce sont des entreprises B2B. Les 20 touches sont importantes, mais ils ont peut-être cliqué sur quelque chose et passé 0,5 seconde sur cette page. Ainsi, lorsque vous créez vos modèles, vous devez être intentionnel quant à la façon dont vous comptez ces touches numériques.

Les marques devraient commencer leur voyage avec des modèles simples, a-t-elle conseillé. « Ne vous mêlez pas tout de suite des mauvaises herbes. Chacun des modèles nous raconte une histoire différente. Un modèle de premier contact vous indique comment vous avez obtenu ce client au tout début du cycle de vente. Un modèle multi-touch uniforme vous raconte une histoire plus grande sur ce qui s'est passé dans l'ensemble du cycle de vente. Un modèle de dernière touche vous indique laquelle de vos campagnes est efficace juste avant que le client ne remplisse un formulaire et ne déclare activement qu'il souhaite s'engager. Ils ne remplissent pas le formulaire tant qu'ils ne sont pas vraiment prêts. Ils ne veulent pas recevoir d'appel pendant qu'ils ne font que fouiner.

Le défi est que les prospects qui ne font que « fouiner » ne s'identifient souvent pas. Il est donc difficile d'identifier le contenu qui a eu un impact positif sur le prospect qui convertit finalement. Certains fournisseurs – Crater a mentionné Demandbase et 6Sense – relèvent ce défi en utilisant des données firmographiques étendues, y compris des adresses IP professionnelles.

Lire ensuite : Revenir aux fondamentaux du ROI marketing

ROI et attribution ne sont pas les mêmes

Crater avait lu l'un de nos précédents articles sur l'attribution marketing et voulait démontrer que ROI et attribution ne sont pas la même chose. Le retour sur investissement est un terme délicat pour les spécialistes du marketing, a-t-elle expliqué. « Le retour sur investissement correspond aux revenus moins les coûts. Si vous n'avez pas un bon chiffre de coût, il est difficile d'obtenir un retour sur investissement et il y a beaucoup de choses que nous faisons dans le marketing qui n'ont pas vraiment de bons chiffres de coût. Par exemple, un livre blanc que vous avez écrit il y a cinq ans fonctionne toujours très bien, mais sa création n'a coûté que 2 500 $ à l'entreprise. Est-ce vraiment le coût, cette année ? Quel est le coût d'une page Web ? Ce sont des questions difficiles.

Le coût de la publicité numérique, en revanche, est facile à quantifier. "La finance suit très bien ces coûts", a-t-elle déclaré. « Mais le coût d'une campagne individuelle, c'est assez difficile. Les gens intelligents sautent cela et le suivent à un niveau beaucoup plus élevé.

Elle souhaitait également distinguer l'attribution des mesures de l'entonnoir. « Il existe deux types de mesures marketing. Il y a l'attribution, qui a un impact sur le pipeline et les revenus, mais il y a aussi les métriques de l'entonnoir - et les métriques de l'entonnoir sont vraiment importantes pour mesurer le processus. L'efficacité du marketing concerne votre processus, en particulier dans un cycle de vente plus long et plus complexe. L'autre élément d'attribution est vraiment important pour la budgétisation. C'est pour hiérarchiser les programmes de campagnes ou les types de campagnes en fonction des résultats. »

Crater pense non seulement qu'il est possible de prédire le résultat des futures campagnes en fonction des résultats passés. Elle pense aussi que c'est nécessaire. "Tout le monde doit mesurer son marketing."