Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes aujourd'hui et comment l'espace a-t-il évolué ?

Les spécialistes du marketing B2B utilisent le marketing basé sur les comptes (ABM) depuis plus d'une décennie, bien sûr, mais l'espace a évolué rapidement au cours des deux à trois dernières années.

Les facteurs à l'origine des changements dans l'ABM comprennent les changements dans les préférences des acheteurs et le comportement avant l'achat, ainsi que le développement de technologies et de produits de données plus sophistiqués qui permettent aux spécialistes du marketing d'analyser le comportement, d'identifier les publics sur le marché et de créer des expériences pour un groupe d'achat ou ses membres individuels.

De plus, la pandémie de COVID a accéléré des changements fondamentaux dans le cycle d'achat B2B en forçant les événements et les réunions en personne à devenir virtuels. Une enquête de l'IT Sales and Marketing Association (ITSMA) a révélé que 27 % du budget marketing était consacré à l'ABM en 2021, 75 % des personnes interrogées déclarant qu'elles prévoyaient d'augmenter les dépenses consacrées à l'ABM en 2022.

Même un retour à la « nouvelle normalité », aussi improbable que cela puisse paraître actuellement, ne devrait pas ralentir la croissance d'ABM, car les tendances à l'origine des changements de comportement des acheteurs se préparent depuis longtemps.

Comment les achats B2B ont changé

Depuis un certain temps, les acheteurs B2B ont effectué des recherches approfondies en ligne avant de parler à un vendeur, et la grande quantité d'informations disponibles pour les acheteurs leur a donné le dessus. Les fermetures, les événements annulés et les tendances du travail à domicile qui ont caractérisé la période pandémique ont exagéré ce phénomène et, même si les opportunités en personne reviennent, le cycle d'achat a été changé à jamais.

L'année dernière, Forrester Research a constaté que le nombre moyen d'interactions d'achat survenant au cours du processus d'achat a grimpé de 10 à 27 en 2021. Cette tendance montre que les acheteurs sont déterminés à faire preuve de diligence raisonnable avant de prendre des décisions d'achat, ce qui renforce l'importance de l'offre personnalisée et ciblée. expériences permises par les technologies ABM.

Engagement numérique, note Salesforce dans son dernier « État du client connecté »
rapport, "a atteint un point de basculement" en 2021, lorsqu'environ 60% des interactions ont eu lieu en ligne,
contre 42 % l'année précédente.

Ce passage d'une approche marketing réactive à proactive fonctionne bien pour de nombreux B2B
entreprises.

Lire ensuite : Une plongée profonde dans les changements dans l'espace ABM - notre nouveau rapport ABM Marketing Intelligence

Les vendeurs répondent

Un grand nombre de fournisseurs ABM offrent tout, des plates-formes tout-en-un pour activer les stratégies ABM, aux services adjacents tels que l'enrichissement des données, la résolution d'identité, l'analyse et la gestion/orchestration des interactions aux spécialistes du marketing B2B qui accélèrent leurs programmes. Les plates-formes les plus complètes proviennent de piliers B2B tels que Dun & Bradstreet, Salesforce et Marketo, qui partagent l'espace avec un groupe croissant de plates-formes ABM indépendantes, notamment 6Sense, Integrate, Demandbase, Bombora, Jabmo, RollWorks (une division de NextRoll), N Rich, MRP, Madison Logic, Terminus et plus encore.

Voici sept des principaux développements que nous surveillons :

1. Des plateformes, pas des solutions ponctuelles

Là où le paysage ABM était dominé par des solutions ponctuelles offrant des éléments spécifiques du mix, mais maintenant, grâce à des partenariats, à la consolidation et au développement technologique, de nombreux fournisseurs proposent des solutions plus complètes.

2. Consolidation de l'ABM et de la génération de la demande

Un autre développement notable parmi les fournisseurs de GAB est la décision de consolider le GAB avec la génération de la demande. De nombreux fournisseurs adhèrent à la vision d'éliminer la distinction entre ces deux éléments de la vente B2B et développent les outils pour permettre aux spécialistes du marketing de le faire. Par exemple, Demandbase appelle cette convergence son offre "Smarter Go-To Market", tandis que Kwanzoo
s'attend à ce qu'une suite B2B Go-To Market - ancrée par sa plate-forme B2B GTM - devienne la norme.
Madison Logic appelle sa solution "Journey Acceleration" et Salesforce attend des entreprises
d'aligner l'ensemble de leur activité en contact avec le client (marketing, vente et service client) sur le
Plateforme Salesforce Customer 360. Pendant ce temps, Terminus et Dun & Bradstreet s'unissent
autour d'un CDP.

3. Plus de fusions et acquisitions

La plupart des fournisseurs que nous avons interrogés s'attendent à ce que les activités de fusion et d'acquisition reprennent dans l'espace à mesure que les grands acteurs construisent des plates-formes plus complètes. Les inquiétudes liées à l'inflation, les hausses de taux d'intérêt et l'incertitude économique générale sont également des facteurs ici, car ils contribuent tous à un marché des introductions en bourse moins attrayant, conduisant les entreprises financées par capital-risque à rechercher des opportunités de fusions et acquisitions.

4. Des investissements plus importants dans l'IA

En plus de consolider leurs ensembles d'outils, les fournisseurs investissent également massivement dans l'intelligence artificielle (IA) pour approfondir les informations sur les données disponibles via leurs outils, ainsi que le ciblage et la pertinence de l'exécution marketing. De plus en plus de fournisseurs ont introduit des moteurs de recommandation qui analysent plusieurs sources de données pour fournir des « prochaines meilleures actions » basées sur l'intention du compte et les signaux de comportement.

5. Aide à l'équipe commerciale

Pour améliorer l'alignement entre les équipes de vente et de marketing B2B, les fournisseurs ajoutent également des outils d'activation des ventes qui activent automatiquement les déclencheurs de vente en fonction des rapports de compte CRM et fournissent un mappage des pistes aux comptes, par exemple. L'objectif est de rationaliser le "transfert" des prospects du marketing aux ventes.

6. Efficacité sur tous les canaux

La gestion des interactions, ou orchestration, est une fonctionnalité clé pour de nombreux fournisseurs ABM présentés dans ce rapport, qui augmentent le nombre de canaux pouvant être gérés via leurs outils. Les fournisseurs créent des API et augmentent la disponibilité des intégrations natives (prêtes à l'emploi) avec les CRM, les systèmes d'automatisation du marketing, les réseaux publicitaires numériques et d'autres fournisseurs de données ABM.

7. L'importance croissante de la conformité

Bien que les données génèrent incontestablement de la valeur, elles peuvent également créer des difficultés pour se conformer
avec des réglementations sur la confidentialité, en particulier pour les entreprises qui souhaitent suivre leurs programmes ABM
global. C'est pourquoi de nombreux fournisseurs ont vanté leurs capacités de gestion des données et de conformité
alors qu'ils se préparent à soutenir les initiatives de marketing mondiales.

Télécharger les plateformes de marketing basées sur les comptes d'entreprise : le guide du spécialiste du marketing