Comment adapter ABM à vos besoins spécifiques

Les spécialistes du marketing ont tendance à considérer le marketing basé sur les comptes (ABM) comme s'il s'agissait d'une technique ou d'une approche. Ce n'est pas le cas. Cela change en fonction du type de produit que vous vendez et du marché que vous visez. Gil Canare, vice-président du marketing numérique mondial chez Genpact, propose un guide sur la façon dont vous pouvez analyser vos besoins en GAB et élaborer un plan cohérent pour y répondre.

ABM vous permet de créer et de gérer des campagnes ciblant spécifiquement un ensemble de comptes. Canare dit que bien qu'il existe des éléments communs à toutes les campagnes, il existe des différences significatives selon ce que vous vendez et à qui vous le vendez.

"Certains d'entre vous essaient de vendre à des multinationales géantes qui comptent des centaines de milliers de personnes et des milliards de dollars de revenus, et certains d'entre vous sont petits et vendent à de plus petites entreprises", a déclaré Canare, s'exprimant lors de la conférence MarTech plus tôt cette année. (déroulez vers le bas pour regarder la session). "La réalité à laquelle nous, en tant que spécialistes du marketing, sommes confrontés est que ces comptes se comportent différemment. Il faut leur vendre différemment. Ils achètent différemment.

Les éléments communs à toutes les campagnes ABM sont

1. Connaissance client.
2. Données.
3. Messagerie.
4. Tactique.
5. Engagement commercial.

Les spécificités de chacun de ceux-ci sont déterminées par lequel des trois niveaux différents, qu'il appelle cycles, votre entreprise appartient.

• Premier cycle : Entreprises vendant des biens ou des services de plusieurs millions de dollars à de très grandes entreprises. Ils opèrent généralement sur un marché où il n'y a pas beaucoup d'acheteurs, et l'accord impliquera directement des cadres de niveau C-suite.
• Milieu de cycle : Entreprises vendant des produits coûteux - comme un CRM - aux moyennes et grandes entreprises. Ils ont plus d'acheteurs et la décision d'achat est prise par les personnes qui utilisent le produit ou leurs managers.
• Cycle complet : Entreprises vendant des biens bon marché et commercialisables – comme des produits de bureau – susceptibles d'être destinés à des petites ou moyennes entreprises. Ceux-ci auront le plus grand nombre d'acheteurs potentiels qui seront aux niveaux inférieurs de l'organigramme.

Cycle précoce

Ce sont toutes des transactions de plusieurs millions de dollars, impliquant souvent des contrats pluriannuels. À cause de cela, dit Canare, "le cycle de vente est à peu près éternel". Ces accords sont conclus avec des cadres de niveau C-suite et il est probable que le PDG voudra être impliqué.

"Dans les ABM de début de cycle, ces types d'accords ne sont pas les accords que le marketing va conclure", déclare Canare. «Nous n'allons pas y aller en tant que marketing et conclure cet accord. Il s'agit d'un type de vente d'entreprise très traditionnel. Cela va impliquer beaucoup de conversations, beaucoup de réunions, probablement une partie de golf ou deux, car c'est ainsi que ces choses fonctionnent généralement.

Lire ensuite : 3 stratégies ABM efficaces que vous devriez envisager

Le travail du marketing dans cette situation est de mettre les équipes de vente en position de conclure cette affaire. Cela signifie lancer le cycle d'achat, amener les ventes à parler aux prospects et leur donner les données dont ils ont besoin pour conclure la transaction.

Voici ce que cela signifie pour ces cinq éléments.

Connaissance client . Ces transactions impliquent des enjeux stratégiques clés pour le client. Cela ne dépendra probablement pas des détails du produit que vous proposez. Vous devez parler de ces préoccupations commerciales vraiment fondamentales. Ce que vous essayez de faire, c'est de bâtir la crédibilité pour mettre vos vendeurs devant ces gens. Vous devez également comprendre comment ces achats sont effectués.

«À mesure que vous entrez dans ce niveau d'achats, beaucoup de politique, beaucoup de rôles dans l'entreprise, leur responsabilité commence à entrer en jeu», explique Canare. « C'est vraiment important… vous comprenez comment ces entreprises achètent, comment elles se comportent, où les décisions probables vont être prises, etc. Si vous pouvez avoir cela comme base pour le marché, la prochaine étape consiste à comprendre ces données individuellement pour chaque compte.

Données. Il sera relativement facile de collecter des données sur les personnes à qui vous essayez de parler. Les cadres supérieurs ont souvent beaucoup d'informations sur LinkedIn et d'autres sources accessibles au public. Par conséquent, avant même d'approcher l'entreprise, vous pouvez avoir une assez bonne idée de qui fera partie du comité d'achat. « Vous devez avoir des dossiers de compte très détaillés qui décrivent leur situation commerciale actuelle, leurs objectifs commerciaux actuels [de] la personne avec laquelle vous allez probablement être assis en face », explique Canare.

Messagerie . L'objectif est qu'ils vous considèrent comme un partenaire crédible. Donc, une grande partie du marketing tourne autour de qui vous êtes en tant qu'entreprise : votre fiabilité, votre capacité à répondre à leurs besoins. Vous devez leur montrer non seulement comment vous pouvez les amener à leur objectif, mais aussi comment vous éviterez certains des pièges qui les ont amenés là où ils ont besoin de ce que vous fournissez.

Tactiques . Il y a une tendance à voir l'ABM comme un effort largement numérique et c'est possible. Cependant, dans cette situation, il y aura du numérique et beaucoup de traditionnel. « Si vous vous êtes déjà demandé qui sont ces gens qui achètent ces panneaux d'affichage à l'aéroport, ce sont probablement des entreprises comme celle-ci », déclare Canare. Les parrainages sont un très bon outil à avoir. Tout d'abord, ils vous offrent une plate-forme pour la sensibilisation à grande échelle que vous pouvez diffuser numériquement. Deuxièmement, et surtout, vous pouvez également amener les clients à la course, au tournoi de golf ou autre, où l'équipe de vente peut avoir de longues conversations instructives et substantielles avec eux.

Engagement commercial. Vous devez amener les vendeurs à vraiment acheter ici. Vous faites cela en prouvant votre valeur en travaillant activement sur la liste de ciblage des ventes. Ensuite, lorsque vous dépassez les conversations initiales, vous voulez vous assurer de suivre avec le bon contenu, le bon message. "Dans ce type de transactions, chaque transaction est importante, chaque opportunité est importante", déclare Canare.

Milieu de cycle

Généralement, les entreprises de milieu de cycle opèrent sur des marchés matures. Dans ceux-ci, les produits sont suffisamment bien compris pour que les gens soient à l'aise de faire assez profondément dans le cycle de vente sans nécessairement se mettre devant les ventes. De plus, les produits sont moins chers, les offres plus petites et il y a plus de clients potentiels. Pour cette raison, vous ne souhaitez pas nécessairement mettre beaucoup d'efforts de vente dans chaque compte. Ce n'est pas rentable. Donc, ici, le marketing doit jouer un rôle plus important dans le processus de vente. Le travail ne consiste plus seulement à initier ce premier contact. Il fait progresser la transaction plus profondément dans le cycle d'achat.

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Connaissance client. Il est important de comprendre comment vos clients utilisent le produit, car ce sera la base d'une grande partie des messages. Vous devez également savoir comment ils entrent dans le cycle d'achat. Il n'y a qu'un nombre limité de façons différentes de déclencher un achat comme celui-ci. Si vous comprenez quels sont ces déclencheurs, vous pouvez commencer à réfléchir à l'expérience d'achat que vous souhaitez générer.

Données . La chose la plus importante à savoir est qui cherche réellement à acheter, qui est sur le marché . Tous les clients potentiels ne sont pas sur le marché. Certains viennent peut-être d'acheter un produit. Certains peuvent être au milieu d'un contrat. Certains sont en difficulté et n'ont pas les moyens de faire cet achat. Cela vous dira qui vous devez cibler.

Messagerie . La messagerie ici est beaucoup plus axée sur le produit. Il devrait s'agir des points faibles du client et de la manière dont votre produit y répond. Jusqu'au point où les personnes qui effectueraient le travail et la mise en œuvre réels peuvent vraiment voir les avantages du produit et sa facilité d'utilisation.

Tactique. "Vous voulez commencer à vous éloigner de cette sensibilisation à grande échelle, cette publicité, cette page Web, pour passer à des tactiques légèrement plus compliquées comme des webinaires ou des roadshows", explique Canare. «Des endroits où vous pouvez faire venir des gens et fournir des informations plus complexes. Parce que lorsque vous passez de l'éducation à la solution à la sélection, le niveau d'informations que vous fournissez augmente. Vous voulez donc vous assurer que vous fournissez le type d'informations détaillées qui les aideront à prendre une décision. »

Engagement commercial. Dans cette situation, les ventes viendront loin sur toute la ligne. Assurez-vous que les ventes savent quand un accord est potentiellement à venir. Lorsqu'ils récupèrent l'affaire, assurez-vous qu'ils sont en mesure de la conclure, car ils sont au courant de toutes les interactions précédentes avec les clients. familiarisé avec ce qui s'est passé auparavant.

Cycle complet

C'est là que le marketing est conçu pour conclure l'affaire. Il y a beaucoup de clients, les transactions sont relativement petites et vous voulez que cela se rapproche le plus possible du commerce électronique. Il y a une ligne très mince entre ce type de guichet automatique et le B2B essentiellement transactionnel.

Dans de nombreux cas, vous faites beaucoup de ventes à une seule entreprise. Cela signifie qu'il y a une valeur à vie élevée pour un compte.

Connaissance client . Vous devez être intimement familier avec la façon dont ils achètent et le processus qu'ils traversent. "N'oubliez pas que vous êtes soit dans le commerce électronique complet, soit dans ce que j'appelle le commerce électronique sans le bouton d'achat", explique Canare. «Nous les amenons au point où ils peuvent à peu près acheter, mais il se peut qu'il n'y ait pas de bouton et qu'ils doivent appeler quelqu'un. Quoi qu'il en soit, vous devez savoir comment ils achètent afin de pouvoir créer l'expérience dont vous avez besoin pour rendre cela aussi transparent et sans friction qu'il est humainement possible.

Données. Vous voulez autant de données d'achat et d'utilisation que possible au niveau du compte. C'est un défi s'il s'agit d'un nouveau compte. Vous souhaitez également obtenir les données firmographiques les plus détaillées possibles : emplacement géographique, secteur d'activité, clientèle, type d'organisation, technologies utilisées, etc.

Messagerie . Il s'agit d'une vente vraiment axée sur le produit. Vous essayez simplement d'obtenir les bonnes informations devant ces gens afin qu'ils puissent choisir le bon produit, être sûrs que c'est le bon produit, puis faire leur choix.

Tactique. C'est vraiment proche du B2B transactionnel et du e-commerce. Donc tu veux faire deux choses :

1. Assurez-vous que vous êtes capable d'optimiser le commerce électronique pour les ventes à grande vitesse. Soyez conscient et à l'aise avec les promotions, les incitations, les e-mails ciblés traitant spécifiquement des opportunités de rachat et de revente et des prochaines opportunités d'achat. En même temps, en raison de la nature de ce type de GAB, vous essayez également de maximiser le nombre total d'achats.
2. Assurez-vous que vous ne vous contentez pas de pousser les ventes individuelles. Vous devez avoir une couche de compte où vous gérez la santé et les performances globales du compte.

Assurez-vous également que vous pouvez offrir ces incitations pour stimuler les ventes. Pas seulement des ventes continues, mais aussi des ventes incitatives, des ventes croisées - tout ce dont vous avez besoin pour maximiser la valeur continue d'un compte.

Engagement commercial. Les ventes doivent accepter de vendre directement. Ils seront plus réceptifs à cela s'ils savent que vous allez les soutenir dans leur travail avec les comptes de grande valeur. "Ceux que vous souhaitez contacter et avoir un contact en face à face et une assistance au niveau du compte", déclare Canare. « Vous voulez vous assurer qu'ils sont d'accord avec cela. Vous voulez vous assurer qu'ils comprennent vraiment le processus d'achat de bout en bout.