Quand les marques expriment une opinion : comment prendre position sans perdre votre audience

Avec le barrage constant de nouvelles et d'opinions sur les médias sociaux, il peut être difficile pour les marques de savoir si - et comment - parler de sujets controversés. Mais parfois, la personne derrière la marque trouve impossible, voire immoral, de rester neutre sur l'actualité.

Comment votre marque peut-elle exprimer une opinion sur quelque chose de controversé sans aliéner votre public ? Voici quelques itinéraires que vous pouvez emprunter et quelques bonnes pratiques à prendre en compte :

3 façons dont les marques peuvent prendre position sur des sujets controversés

Lorsqu'il s'agit d'agir selon votre conscience en tant qu'entité commerciale, les marques empruntent généralement trois voies principales.

1. Agissez en coulisses

Certaines marques se concentrent sur des actions discrètes pour soutenir les causes auxquelles elles croient.

Par exemple, Patagonia ne prend généralement pas de position publique sur les questions environnementales, mais elle reverse un pour cent de ses ventes à des organisations environnementales. L'entreprise encourage également les employés à exprimer leurs convictions et leur donne du temps libre pour participer à des manifestations et à d'autres activités militantes.

Cette approche permet à la marque de rester relativement neutre tout en prenant des mesures qui comptent.

2. Adopter une identité politique audacieuse

A l'autre extrême, certaines marques se mêlent de politique et comptent attirer les affaires de ceux qui sont d'accord avec elles.

Par exemple, Chaco Sandals a fait don de tous les bénéfices de ses ventes d'une journée à la tribu Sioux de Standing Rock, avec la déclaration suivante : "Nous sommes aux côtés de Standing Rock". Les clients de Chaco sont extrêmement libéraux et soucieux de l'environnement, de sorte que la marque pourrait se permettre de jouer avec une position ferme.

La crème glacée Ben & Jerry's, Penzey's Spices et My Pillow ont tous établi de fortes identités politiques. Leurs positions ont conquis tant les fans que les détracteurs, mais les marques restent attachées à leurs valeurs. Ils sont prêts à perdre des clients qui ne sont pas d'accord et comptent nouer des liens solides avec ceux qui partagent leurs points de vue.

3. Optez pour la voie du milieu

Une troisième option consiste pour une marque à ne s'exprimer que lorsque les problèmes chauffent les hashtags des médias sociaux. De nombreuses entreprises qui ne prennent généralement pas de position politique ont fait des déclarations lors des bouleversements entourant Black Lives Matter, des fusillades dans les écoles ou des mandats de masque.

Nike, par exemple, a publié une publicité qui disait "Pour une fois, ne le faites pas" dans le cadre d'une campagne de lutte contre le racisme à la suite de la mort de George Floyd. L'annonce était incendiaire et a suscité à la fois soutien et critiques, mais Nike est une marque bien établie avec des liens étroits avec ses clients qui ont applaudi le mouvement.

Dans un autre exemple, Levi's a publié des publicités pleine page dans le New York Times et le Wall Street Journal pour réclamer des mesures de contrôle des armes à feu.

9 bonnes pratiques pour traiter les sujets brûlants

Quelle que soit la voie que vous choisissez en tant que marque, il existe quelques bonnes pratiques pour aborder des sujets d'actualité.

1. Ne vous engagez pas dans des arguments de commentaires

Lorsque vous prenez position sur les réseaux sociaux ou sur votre blog, votre section de commentaires risque de chauffer. Il est préférable d'éviter de s'engager dans des commentaires incendiaires ou trolls.

Aussi, n'hésitez pas à supprimer les commentaires spammés ou abusifs (après les avoir signalés si nécessaire).

2. Attaquer les problèmes, pas les personnes

Lorsque vous prenez position sur quelque chose de controversé, il est important de concentrer votre colère et votre indignation sur le problème plutôt que sur des personnes ou des groupes de personnes spécifiques. N'appelez pas les individus par leur nom et évitez les attaques ad hominem.

3. Parlez de ce que vous défendez, pas de ce contre quoi vous vous opposez

C'est un point subtil, mais important. Lorsque vous dites ce que vous défendez, votre position est positive et stimulante plutôt que négative ou réactive.

Au lieu de mettre l'accent sur la question ou le problème, décrivez un avenir meilleur.

4. Personnalisez vos vues

Ne vous cachez pas derrière une personne morale sans visage. Il est bon que les gens sachent que vous êtes un véritable être humain avec des sentiments et des opinions sur ce qui se passe dans le monde. Si vous avez un lien personnel avec un problème, comme dans le cas d'une entreprise appartenant à une minorité, n'ayez pas peur de partager votre histoire.

Cela contribuera à renforcer la confiance et la fidélité entre vos clients et votre marque.

5. Restez calme et utilisez un langage neutre et professionnel

Il est essentiel de rester calme lorsque vous parlez de sujets controversés et d'utiliser un langage neutre plutôt qu'un langage incendiaire ou accusateur.

Lorsque les gens s'énervent et commencent à injurier ou à exagérer, ils ont tendance à être moins crédibles aux yeux des autres.

6. Soyez juste, même si vous ne pouvez pas rester neutre

Lorsque vous prenez position sur une question, il est crucial d'être juste et de considérer tous les aspects du débat.

Même si votre marque finit par tomber d'un côté, essayez d'articuler l'argument de l'autre de manière convaincante et sans mépris. Cela vous aidera à maintenir la confiance et la crédibilité auprès des personnes qui ne sont pas d'accord avec vous.

7. Ne parlez pas comme votre marque en colère

Si vous êtes en colère à propos de quelque chose, prenez le temps de vous calmer. Essayer de répondre pendant que vous êtes dans le feu de l'action ne fera qu'empirer les choses.

Donnez-vous du temps et de l'espace pour réfléchir à la manière dont votre marque pourrait faire face à la situation de manière professionnelle avant d'agir.

8. Cherchez d'abord à comprendre, puis à être compris

Avant de parler, faites un effort pour comprendre l'argument de l'autre partie et pourquoi il partage ces points de vue. Ce n'est qu'alors que vous serez en mesure de communiquer efficacement votre propre position d'une manière que les autres trouveront convaincante.

9. Décidez à l'avance comment vous allez gérer les attaques médiatiques

Que ferez-vous si vous prenez position sur une question et qu'elle attire l'attention de la presse ?

Votre marque répondra-t-elle par le silence ou quelqu'un parlera-t-il au nom de l'entreprise ? Si oui, qui ? Auront-ils le pouvoir de décider de la manière dont l'entreprise réagira ? La préparation est la clé ici.

Prenez position avec sagesse

Les marques sont composées de personnes capables de sentiments forts. Parfois, les personnes derrière les marques se sentent obligées de prendre position sur l'actualité.

La façon dont vous exprimez votre opinion est essentielle. N'oubliez pas : restez calme et utilisez un langage neutre ; soyez juste et compréhensif de tous les côtés; et rester professionnel. Si vous pouvez être juste et équilibré et éviter d'être entraîné dans des arguments, vous pouvez exprimer votre point de vue avec un minimum de dommages pour votre marque - et peut-être même créer quelques nouveaux fans en cours de route.