Cuando las marcas expresan una opinión: cómo tomar una posición sin perder a su audiencia

Con el aluvión constante de noticias y opiniones en las redes sociales, puede ser un desafío para las marcas saber si hablar sobre temas controvertidos y cómo hacerlo. Pero a veces, a la persona detrás de la marca le resulta imposible o incluso inmoral permanecer neutral sobre los acontecimientos actuales.

¿Cómo puede su marca expresar una opinión sobre algo controvertido sin alienar a su audiencia? Aquí hay algunas rutas que puede tomar y algunas mejores prácticas para considerar:

3 formas en que las marcas pueden tomar una posición sobre temas controvertidos

Cuando se trata de actuar según su conciencia como entidad comercial, hay tres rutas principales que suelen tomar las marcas.

1. Actúa tras bambalinas

Algunas marcas se enfocan en tomar acciones discretas para apoyar las causas en las que creen.

Por ejemplo, Patagonia normalmente no adopta una postura pública sobre temas ambientales, pero dona un porcentaje de las ventas a organizaciones ambientales. La compañía también alienta a los empleados a expresar sus creencias y les da tiempo libre para participar en protestas y otros activismos.

Este enfoque permite que la marca permanezca relativamente neutral mientras realiza acciones importantes.

2. Adoptar una identidad política audaz

En el otro extremo, algunas marcas se involucran en la política y cuentan con atraer negocios de quienes están de acuerdo con ellas.

Por ejemplo, Chaco Sandals donó todas las ganancias de las ventas de un día a la tribu Sioux de Standing Rock, con la declaración: "Apoyamos a Standing Rock". Los clientes de Chaco son abrumadoramente liberales y conscientes del medio ambiente, por lo que la marca podría darse el lujo de apostar con una postura fuerte.

El helado Ben & Jerry's, Penzey's Spices y My Pillow han establecido fuertes identidades políticas. Sus posiciones han ganado tanto adeptos como detractores, pero las marcas siguen comprometidas con sus valores. Están dispuestos a perder clientes que no están de acuerdo y cuentan con construir fuertes lazos con aquellos que comparten sus puntos de vista.

3. Opta por la vía intermedia

Una tercera opción es que una marca hable solo cuando los problemas están calentando los hashtags de las redes sociales. Muchas empresas que no suelen tomar una posición política han hecho declaraciones durante los disturbios que rodearon a Black Lives Matter, los tiroteos en las escuelas o los mandatos de máscaras.

Nike, por ejemplo, lanzó un anuncio que decía “Por una vez, no lo hagas” como parte de una campaña para combatir el racismo tras la muerte de George Floyd. El anuncio fue incendiario y generó tanto apoyo como críticas, pero Nike es una marca bien establecida con fuertes lazos con sus clientes que aplaudieron la medida.

En otro ejemplo, Levi's publicó anuncios de página completa en el New York Times y el Wall Street Journal para pedir medidas de control de armas.

9 mejores prácticas para tratar temas candentes

Cualquiera que sea el camino que elija como marca, hay algunas mejores prácticas para interactuar con temas candentes.

1. No participes en argumentos de comentarios

Cuando toma una posición en las redes sociales o en su blog, es probable que su sección de comentarios se caliente. Es mejor evitar involucrarse con comentarios que sean incendiarios o burlones.

Además, siéntase libre de eliminar los comentarios de spam o abusivos (después de informarlos si es necesario).

2. Ataque a los problemas, no a las personas

Cuando tomas una posición sobre algo controvertido, es importante concentrar tu ira e indignación en el tema en lugar de en personas o grupos de personas específicos. No llame a las personas por su nombre y evite los ataques ad hominem.

3. Habla de lo que defiendes, no de lo que te opones

Este es un punto sutil, pero importante. Cuando dices lo que representas, tu posición es positiva y fortalecedora en lugar de negativa o reactiva.

En lugar de enfatizar el tema o problema, describa un futuro mejor.

4. Personaliza tus vistas

No se esconda detrás de una entidad corporativa sin rostro. Es bueno que la gente sepa que eres un ser humano real con sentimientos y opiniones sobre lo que está pasando en el mundo. Si tiene una conexión personal con un problema, como en el caso de una empresa propiedad de una minoría, no tenga miedo de compartir su historia.

Esto ayudará a generar confianza y lealtad entre sus clientes y su marca.

5. Mantén la calma y usa un lenguaje neutral y profesional

Es esencial mantener la calma cuando hable sobre temas controvertidos y usar un lenguaje neutral en lugar de un lenguaje incendiario o acusatorio.

Cuando las personas se irritan y comienzan a insultar o exagerar, tienden a ser menos creíbles a los ojos de los demás.

6. Sea justo, incluso si no puede permanecer neutral

Cuando toma una posición sobre un tema, es crucial ser justo y considerar todos los lados del debate.

Incluso si su marca finalmente cae en un lado, intente articular el argumento del otro lado de manera convincente y sin desdén. Esto ayudará a mantener la confianza y la credibilidad con las personas que no están de acuerdo con sus puntos de vista.

7. No hables como tu marca cuando estés enojado

Si estás enojado por algo, tómate un tiempo para calmarte. Tratar de responder mientras estás en el calor del momento solo empeorará las cosas.

Date tiempo y espacio para pensar en cómo tu marca podría abordar la situación de manera profesional antes de tomar cualquier medida.

8. Busca primero comprender, luego ser comprendido

Antes de hablar, haga un esfuerzo por entender el argumento de la otra parte y por qué tiene esos puntos de vista. Solo entonces podrá comunicar efectivamente su propia posición de una manera que otros encuentren convincente.

9. Decida de antemano cómo manejará los ataques de los medios

¿Qué harás si tomas una posición sobre un tema y atrae la atención de la prensa?

¿Tu marca responderá con silencio o alguien hablará por la empresa? Si es así, ¿quién? ¿Tendrán la autoridad para decidir cómo responderá la empresa? La preparación es clave aquí.

Toma una posición sabiamente

Las marcas están formadas por personas que son capaces de tener sentimientos fuertes. A veces, las personas detrás de las marcas se sienten obligadas a tomar una posición sobre los acontecimientos actuales.

La forma en que expresas tu opinión es esencial. Recuerde: mantenga la calma y use un lenguaje neutral; ser justo y comprensivo con todas las partes; y sigue siendo profesional. Si puede ser justo y equilibrado y evitar verse envuelto en discusiones, puede expresar sus puntos de vista con un daño mínimo para su marca, y tal vez incluso crear algunos fanáticos nuevos en el camino.