Quando as marcas expressam uma opinião: como se posicionar sem perder seu público

Com a constante enxurrada de notícias e opiniões nas mídias sociais, pode ser um desafio para as marcas saber se – e como – falar sobre tópicos controversos. Mas às vezes a pessoa por trás da marca acha impossível ou mesmo imoral permanecer neutra sobre os eventos atuais.

Como sua marca pode expressar uma opinião sobre algo controverso sem alienar seu público? Aqui estão algumas rotas que você pode seguir e algumas práticas recomendadas a serem consideradas:

3 maneiras pelas quais as marcas podem se posicionar sobre temas controversos

Quando se trata de agir de acordo com sua consciência como entidade empresarial, existem três caminhos principais que as marcas normalmente seguem.

1. Aja nos bastidores

Algumas marcas se concentram em tomar ações silenciosas para apoiar as causas em que acreditam.

Por exemplo, a Patagonia normalmente não toma uma posição pública sobre questões ambientais, mas doa uma porcentagem das vendas para organizações ambientais. A empresa também incentiva os funcionários a expressarem suas crenças e lhes dá tempo livre para participar de protestos e outros ativismos.

Essa abordagem permite que a marca permaneça relativamente neutra enquanto realiza ações que importam.

2. Assuma uma identidade política ousada

No outro extremo, algumas marcas se envolvem na política e contam com atrair negócios daqueles que concordam com elas.

Por exemplo, Chaco Sandals doou todos os seus rendimentos de vendas de um dia para a tribo Sioux Standing Rock, com a declaração: “Estamos com Standing Rock”. Os clientes da Chaco são predominantemente liberais e conscientes do meio ambiente, de modo que a marca pode se dar ao luxo de apostar com uma postura forte.

O sorvete Ben & Jerry's, o Penzey's Spices e o My Pillow estabeleceram fortes identidades políticas. Suas posições conquistaram fãs e detratores, mas as marcas continuam comprometidas com seus valores. Eles estão dispostos a perder clientes que discordam e contam com a construção de laços fortes com aqueles que compartilham suas opiniões.

3. Opte pelo caminho do meio

Uma terceira opção é uma marca falar apenas quando os problemas estão aquecendo as hashtags de mídia social. Muitas empresas que geralmente não assumem uma posição política fizeram declarações durante as revoltas em torno do Black Lives Matter, tiroteios em escolas ou mandatos de máscaras.

A Nike, por exemplo, divulgou um anúncio que dizia “For Once Don't Do It” como parte de uma campanha para combater o racismo após a morte de George Floyd. O anúncio foi incendiário e atraiu apoio e críticas, mas a Nike é uma marca bem estabelecida com fortes laços com seus clientes que aplaudiram a mudança.

Em outro exemplo, a Levi's publicou anúncios de página inteira no New York Times e no Wall Street Journal para pedir medidas de controle de armas.

9 melhores práticas para lidar com tópicos quentes

Seja qual for o caminho que você escolher como marca, existem algumas práticas recomendadas para se envolver com tópicos importantes.

1. Não se envolva em argumentos de comentários

Quando você se posiciona nas mídias sociais ou no seu blog, é provável que sua seção de comentários aqueça. É melhor evitar se envolver com comentários que sejam inflamatórios ou trolls.

Além disso, sinta-se à vontade para excluir comentários com spam ou abusivos (depois de denunciá-los, se necessário).

2. Atacar problemas, não pessoas

Quando você está se posicionando sobre algo controverso, é importante focar sua raiva e indignação na questão em vez de pessoas ou grupos específicos de pessoas. Não chame as pessoas pelo nome e evite ataques ad hominem.

3. Fale sobre o que você defende, não o que você é contra

Este é um ponto sutil, mas importante. Quando você diz o que defende, sua posição é positiva e fortalecedora, em vez de negativa ou reativa.

Em vez de enfatizar a questão ou problema, descreva um futuro melhor.

4. Personalize suas visualizações

Não se esconda atrás de uma entidade corporativa sem rosto. É bom que as pessoas saibam que você é um ser humano real com sentimentos e opiniões sobre o que está acontecendo no mundo. Se você tiver uma conexão pessoal com um problema – como no caso de uma empresa pertencente a uma minoria – não tenha medo de compartilhar sua história.

Isso ajudará a construir confiança e fidelidade entre seus clientes e sua marca.

5. Mantenha a calma e use uma linguagem neutra e profissional

É essencial manter a calma ao falar sobre assuntos controversos e usar uma linguagem neutra em vez de uma linguagem inflamatória ou acusatória.

Quando as pessoas ficam irritadas e começam a xingar ou exagerar, elas tendem a ser menos críveis aos olhos dos outros.

6. Seja justo, mesmo que não consiga permanecer neutro

Quando você toma uma posição sobre uma questão, é crucial ser justo e considerar todos os lados do debate.

Mesmo se sua marca acabar caindo de um lado, tente articular o argumento do outro lado de forma convincente e sem desprezo. Isso ajudará a manter a confiança e a credibilidade com as pessoas que discordam de suas opiniões.

7. Não fale como sua marca com raiva

Se você está com raiva de alguma coisa, reserve um tempo para se acalmar. Tentar responder enquanto você está no calor do momento só vai piorar as coisas.

Dê a si mesmo algum tempo e espaço para pensar em como sua marca poderia abordar profissionalmente a situação antes de tomar qualquer ação.

8. Procure primeiro entender, depois ser entendido

Antes de falar, faça um esforço para entender o argumento do outro lado e por que eles sustentam essas opiniões. Só então você será capaz de comunicar efetivamente sua própria posição de uma forma que os outros acharão convincente.

9. Decida com antecedência como você lidará com quaisquer ataques de mídia

O que você fará se tomar uma posição sobre um problema e ele chamar a atenção da imprensa?

Sua marca responderá com silêncio ou alguém falará pela empresa? Se sim, quem? Eles terão autoridade para decidir como a empresa responderá? A preparação é fundamental aqui.

Tome uma posição com sabedoria

As marcas são feitas de pessoas que são capazes de sentimentos fortes. Às vezes, as pessoas por trás das marcas se sentem compelidas a se posicionar sobre os eventos atuais.

Como você expressa sua opinião é essencial. Lembre-se: mantenha a calma e use uma linguagem neutra; ser justo e compreensivo de todos os lados; e permanecer profissional. Se você puder ser justo e equilibrado e evitar ser arrastado para discussões, poderá declarar suas opiniões com danos mínimos à sua marca – e talvez até criar alguns novos fãs ao longo do caminho.