Когда бренды озвучивают свое мнение: как отстаивать свою позицию, не теряя своей аудитории

Из-за постоянного шквала новостей и мнений в социальных сетях брендам может быть сложно понять, стоит ли — и как — говорить о спорных темах. Но иногда человек, стоящий за брендом, считает невозможным или даже аморальным оставаться нейтральным в отношении текущих событий.

Как ваш бренд может высказать мнение о чем-то спорном, не отталкивая при этом аудиторию? Вот несколько маршрутов, которые вы можете выбрать, и некоторые передовые методы, которые следует учитывать:

3 способа, которыми бренды могут занять позицию по спорным темам

Когда дело доходит до действий на вашей совести как субъекта бизнеса, бренды обычно выбирают три основных пути.

1. Действуйте за кулисами

Некоторые бренды сосредотачиваются на тихих действиях, чтобы поддержать дело, в которое они верят.

Например, Patagonia обычно не занимает публичной позиции по экологическим вопросам, но жертвует процент от продаж экологическим организациям. Компания также поощряет сотрудников открыто заявлять о своих убеждениях и предоставляет им свободное время для участия в акциях протеста и других мероприятиях.

Такой подход позволяет бренду оставаться относительно нейтральным, предпринимая важные действия.

2. Возьмите на себя смелую политическую идентичность

С другой стороны, некоторые бренды ввязываются в политику и рассчитывают привлечь к сотрудничеству тех, кто с ними согласен.

Например, Chaco Sandals, как известно, пожертвовала всю выручку от однодневных продаж племени сиу из Стэндинг-Рок с заявлением: «Мы поддерживаем Стэндинг-Рок». Клиенты Chaco в подавляющем большинстве либеральны и заботятся об окружающей среде, поэтому бренд может позволить себе играть с сильной позицией.

Мороженое Ben & Jerry's, Penzey's Spices и My Pillow создали сильную политическую идентичность. Их позиции завоевали как поклонников, так и недоброжелателей, но бренды по-прежнему верны своим ценностям. Они готовы потерять клиентов, которые не согласны, и рассчитывают на установление прочных связей с теми, кто разделяет их взгляды.

3. Выберите средний путь

Третий вариант заключается в том, чтобы бренд высказывался только тогда, когда проблемы подогревают хэштеги в социальных сетях. Многие компании, которые обычно не занимают политической позиции, делали заявления во время потрясений, связанных с Black Lives Matter, стрельбой в школах или требованиями масок.

Nike, например, выпустила рекламу с надписью «На этот раз не делай этого» в рамках кампании по борьбе с расизмом после смерти Джорджа Флойда. Реклама была зажигательной и вызвала как поддержку, так и критику, но Nike — хорошо зарекомендовавший себя бренд с прочными связями со своими клиентами, которые приветствовали этот шаг.

В другом примере Levi’s разместила полностраничную рекламу в New York Times и Wall Street Journal, призывая к мерам контроля над оружием.

9 лучших практик для работы с горячими темами

Какой бы путь вы ни выбрали как бренд, есть несколько лучших практик для обсуждения актуальных тем.

1. Не вступайте в споры в комментариях

Когда вы занимаете позицию в социальных сетях или в своем блоге, ваш раздел комментариев, скорее всего, нагреется. Лучше избегать комментариев, которые носят подстрекательский или троллинговый характер.

Кроме того, не стесняйтесь удалять спам или оскорбительные комментарии (предварительно сообщив о них, если это необходимо).

2. Атакуйте проблемы, а не людей

Когда вы занимаете позицию по поводу чего-то спорного, важно сосредоточить свой гнев и возмущение на проблеме, а не на конкретных людях или группах людей. Не называйте людей по имени и избегайте личных нападок.

3. Говорите о том, за что вы выступаете, а не против чего вы выступаете

Это тонкий момент, но важный. Когда вы говорите, за что выступаете, ваша позиция скорее позитивна и вдохновляет, чем негативна или реактивна.

Вместо того, чтобы подчеркивать вопрос или проблему, опишите лучшее будущее.

4. Персонализируйте свои взгляды

Не прячьтесь за безликой корпоративной структурой. Людям полезно знать, что вы настоящий человек со своими чувствами и мнениями о том, что происходит в мире. Если у вас есть личное отношение к проблеме — как в случае с бизнесом, принадлежащим меньшинству, — не бойтесь поделиться своей историей.

Это поможет укрепить доверие и лояльность между вашими клиентами и вашим брендом.

5. Сохраняйте спокойствие и используйте нейтральный профессиональный язык.

Очень важно сохранять спокойствие, когда вы говорите на спорные темы и использовать нейтральный язык, а не подстрекательский или обвинительный язык.

Когда люди раздражаются и начинают обзывать или преувеличивать, они, как правило, вызывают меньше доверия в глазах других.

6. Будьте справедливы, даже если не можете оставаться нейтральным

Когда вы занимаете позицию по вопросу, очень важно быть справедливым и учитывать все стороны дебатов.

Даже если ваш бренд в конечном счете разочарует одну сторону, постарайтесь убедительно и без презрения сформулировать аргумент другой стороны. Это поможет сохранить доверие и доверие к людям, которые не согласны с вашими взглядами.

7. Не говорите от имени своего бренда в гневе

Если вы чем-то рассержены, найдите время, чтобы остыть. Попытка ответить, когда вы находитесь в запале, только усугубит ситуацию.

Прежде чем предпринимать какие-либо действия, дайте себе время и пространство, чтобы подумать о том, как ваш бренд может профессионально справиться с ситуацией.

8. Стремитесь сначала понять, а потом быть понятым

Прежде чем говорить, постарайтесь понять аргументы другой стороны и почему они придерживаются таких взглядов. Только тогда вы сможете эффективно донести свою позицию так, чтобы другие сочли ее убедительной.

9. Заранее решите, как вы будете справляться с любыми медиа-атаками

Что вы будете делать, если займёте позицию по проблеме, и она привлечёт внимание прессы?

Будет ли ваш бренд отвечать молчанием или кто-то будет говорить от имени компании? Если да, то кто? Будут ли они иметь право решать, как компания будет реагировать? Здесь важна подготовка.

Займите мудрую позицию

Бренды состоят из людей, способных на сильные чувства. Иногда люди, стоящие за брендами, чувствуют себя обязанными занять позицию в отношении текущих событий.

Важно то, как вы выражаете свое мнение. Помните: сохраняйте спокойствие и используйте нейтральный язык; быть справедливым и понимать все стороны; и оставаться профессионалом. Если вы сможете быть честным и уравновешенным и не будете втянуты в споры, вы сможете высказать свое мнение с минимальным ущербом для своего бренда и, возможно, даже создать несколько новых поклонников по пути.