Contenu et capacités Web3 du point de vue d'une agence

Récemment, Razorfish (appartenant à Publicis Groupe) a déployé de nouveaux services dédiés au lancement de marques sur le Web3 et au soutien des activations dans les espaces virtuels émergents. Pour les spécialistes du marketing de marque qui se grattent la tête à toutes les possibilités et cherchent à trouver de véritables opportunités dans tout le buzz, la perspective d'une agence de premier plan est une orientation bienvenue.

Il y a une logique derrière les nouveaux services de Razorfish, qui sont organisés en trois offres Web3 principales, appelées Razorfish Reef, Razorfish Wave et Razorfish Drop. Les offres s'alignent sur trois domaines que toute marque doit couvrir dans Web3 : le contenu, la mise en réseau et les biens virtuels.

"Dans ce nouveau paysage numérique, l'expérience pilote tout, il était donc logique que nous fournissions une suite d'offres axées sur la création, la production et l'activation de ces nouvelles expériences et espaces dynamiques, ainsi que sur les produits et les personnes qui les habitent", Cristina Lawrence , EVP de Razorfish, expérience consommateur et contenu, nous a dit.

Qu'est-ce que le Web3 ? Au cours de la dernière année, de nombreuses marques se sont tournées vers les plates-formes Web3 émergentes. Ils sont parfois appelés « métavers » et sont souvent liés aux jeux et aux mondes virtuels. Un large éventail de jeunes consommateurs de la génération Z affluent d'abord vers ces plateformes et créent des communautés solides autour d'eux. C'est pourquoi cette nouvelle désignation, Web3, est utilisée par les spécialistes du marketing - pour se distinguer des plates-formes sociales Web2 héritées comme Facebook et Instagram.

Alors que de nouvelles communautés Web3 émergent, il est également nécessaire que les marques construisent des ponts entre les plates-formes Web2 et Web3, c'est donc également un objectif principal chez Razorfish.

Dans Web3, Razorfish met l'accent sur les mondes «métavers ouverts», comme Decentraland , où les utilisateurs peuvent explorer et les marques peuvent incorporer des activations NFT basées sur la blockchain. Ils soutiennent également les marques qui atteignent le public sur des plates-formes de "métaverse fermées" (comme Fortnite et Roblox).

"Nous constatons également que les plateformes sociales comme Discord deviennent de plus en plus importantes", a déclaré Lawrence. "Discord assume le rôle de" hub communautaire "d'une marque pour les activations métavers / Web3, et relie les écosystèmes communautaires Web2 et Web3."

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Contenu. L'offre Razorfish Reef s'attaque à la production de contenu à grande échelle pour les expériences Web3, y compris les expériences des consommateurs, le marketing d'influence métaverse et les jeux de commerce électronique.

"Un excellent contenu doit refléter les valeurs et les passions partagées de la communauté qu'il dessert, tout en étant adaptable", a déclaré Lawrence. "Le domaine Web3 offre une grande valeur inexploitée dans la relation que les marques peuvent développer avec un public plus jeune, tout en permettant aux marques d'être accessibles à tous et d'aller au-delà de la narration pour 'vivre une histoire'."

Cette année, Razorfish s'est associé à Samsung pour lancer son expérience virtuelle Samsung 837X, qui connecte les consommateurs sur Decentraland et Discord au magasin phare de Samsung à New York grâce à des expériences hybrides comme le récent défilé de mode Climate Week NYC.

Expériences cross-canal Web2/Web3. Razorfish ne voit pas Web2 disparaître de si tôt. "Nous considérons le Web3 comme un additif au Web2 et un écosystème numérique complet", a déclaré Lawrence.

Elle a ajouté : « Nous ne devrions pas imaginer que les consommateurs passent du Web2 au Web3 — ils entrent et sortent de ces différents paysages numériques tout au long de leur journée pour faire ce qu'ils veulent faire de leur vie numérique. Rappelez-vous, dans de nombreux cas, ces natifs du Web3 utilisent les plateformes sociales Web2 pour parler de ce qu'ils font dans leur vie Web3, comme parler de leurs derniers projets NFT.

L'offre Razorfish Wave permet la création et la gestion de communautés sur plusieurs plates-formes à l'aide de méthodes humaines et automatisées, en mettant l'accent sur une modération « toujours active » 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, car il s'agit de communautés vivantes, par opposition à des événements « ponctuels ».

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NFT et biens virtuels. Razorfish Drop est l'offre qui couvre les baisses NFT, les biens virtuels et les opportunités directes aux utilisateurs. De nombreuses marques ont abandonné les NFT à collectionner, mais la question demeure : et ensuite ? Comment les marques peuvent-elles maintenir l'élan et fidéliser les consommateurs ? Les clients veulent-ils collecter un NFT pour se vanter, veulent-ils un objet virtuel à montrer avec leur avatar, veulent-ils qu'il débloque un accès spécial à des événements ou des réductions sur des achats réels ?

"À l'heure actuelle, un état d'esprit de test est essentiel pour que les marques apprennent dans ce nouveau paysage numérique", a déclaré Lawrence. "Rien n'est plus efficace pour cela que des pilotes rapides au sein de l'écosystème métaverse/Web3. Plus important encore, il s'agit d'un paysage axé sur les créateurs et les constructeurs, donc les tests et l'apprentissage consistent également à « gagner » le droit de nouer des relations avec ces consommateurs via ces nouveaux contextes. »

Pourquoi nous nous soucions. C'est une question d'authenticité et d'intégration dans ces communautés. C'est pourquoi les activations Web3 sont un engagement à long terme des marques. Cela doit "gagner le droit" à l'attention de ce public, comme l'a dit Lawrence.

Tandis que les marques et les agences testent et apprennent, l'espace continuera d'évoluer. C'est pourquoi les définitions de termes tels que Web3 et métaverse sont toujours en évolution. Pour certains spécialistes du marketing et créateurs Web3, l'accent est mis sur les plates-formes ouvertes et l'interopérabilité. Mais ce n'est pas le métaverse qui existe aujourd'hui, qui est beaucoup plus cloisonné.

Cela revient à rencontrer les clients là où ils se trouvent, et beaucoup d'entre eux passent du temps sur Roblox, Fortnite et Discord, donc l'objectif principal est de relier ces plates-formes avec des expériences et un contexte pertinents.

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