Web3-Inhalte und -Funktionen aus der Perspektive einer Agentur

Kürzlich hat Razorfish (Teil der Publicis Groupe) neue Dienste eingeführt, die der Einführung von Marken auf Web3 und der Unterstützung von Aktivierungen in neu entstehenden virtuellen Räumen gewidmet sind. Für Markenvermarkter, die sich über all die Möglichkeiten den Kopf zerbrechen und in all dem Trubel nach echten Chancen suchen, ist die Perspektive einer Top-Agentur eine willkommene Orientierungshilfe.

Hinter den neuen Diensten von Razorfish, die unter drei primären Web3-Angeboten organisiert sind, nämlich Razorfish Reef, Razorfish Wave und Razorfish Drop, steckt ein Grundprinzip. Die Angebote richten sich nach drei Bereichen, die jede Marke in Web3 abdecken muss – Inhalte, Networking und virtuelle Güter.

„In dieser neuen digitalen Landschaft treibt Erfahrung alles an, daher war es sinnvoll, dass wir eine Reihe von Angeboten anbieten, die sich auf die Schaffung, Produktion und Aktivierung dieser neuen dynamischen Erfahrungen und Räume sowie der Produkte und Menschen, die sie bewohnen, konzentrieren“, Cristina Lawrence , EVP, Verbraucher- und Inhaltserfahrung von Razorfish, sagte uns.

Was ist Web3? Im Laufe des letzten Jahres haben viele Marken auf neue Web3-Plattformen umgestellt. Sie werden manchmal als „Metaverse“ bezeichnet und sind oft mit Spielen und virtuellen Welten verbunden. Ein großer Teil der jüngeren Verbraucher der Generation Z strömen zuerst zu diesen Plattformen und bauen starke Gemeinschaften um sie herum auf. Aus diesem Grund wird diese neue Bezeichnung, Web3, von Vermarktern verwendet, um sie von den alten sozialen Web2-Plattformen wie Facebook und Instagram zu unterscheiden.

Da neue Web3-Communities entstehen, müssen Marken auch Brücken zwischen Web2- und Web3-Plattformen bauen, daher ist dies auch ein Hauptziel von Razorfish.

In Web3 legt Razorfish den Schwerpunkt auf „offene Metaverse“-Welten wie Decentraland , wo Benutzer erkunden können und Marken Blockchain-basierte NFT-Aktivierungen integrieren können. Sie unterstützen auch Marken, die Zielgruppen auf „Closed Metaverse“-Plattformen (wie Fortnite und Roblox) erreichen.

„Wir stellen auch fest, dass soziale Plattformen wie Discord immer wichtiger werden“, sagte Lawrence. „Discord übernimmt die Rolle des ‚Community Hub‘ einer Marke für Metaverse-/Web3-Aktivierungen und verbindet Web2- und Web3-Community-Ökosysteme.“

Dig Deeper: Samsung baut Präsenz auf Discord aus

Inhalt. Das Razorfish Reef-Angebot befasst sich mit der Produktion von Inhalten in großem Maßstab für Web3-Erlebnisse, einschließlich Verbrauchererlebnisse, Metaverse-Influencer-Marketing und E-Commerce-Spiele.

„Großartige Inhalte müssen die gemeinsamen Werte und Leidenschaften der Community widerspiegeln, der sie dienen, und gleichzeitig anpassungsfähig sein“, sagte Lawrence. „Der Web3-Bereich bietet viel ungenutzten Wert in der Beziehung, die Marken mit einem jüngeren Publikum entwickeln können, während es Marken ermöglicht, für alle zugänglich zu sein und über das Geschichtenerzählen hinauszugehen und ‚Story Living‘ zu werden.“

In diesem Jahr ging Razorfish eine Partnerschaft mit Samsung ein, um ihr virtuelles Erlebnis Samsung 837X zu starten, das Verbraucher auf Decentraland und Discord durch hybride Erlebnisse wie die jüngste Modenschau der Climate Week NYC mit dem Flagship-Store von Samsung in New York verbindet.

Kanalübergreifende Web2/Web3-Erlebnisse. Razorfish sieht nicht, dass Web2 in absehbarer Zeit verschwindet. „Wir sehen Web3 als Ergänzung zu Web2 und als ein vollständiges digitales Ökosystem“, sagte Lawrence.

Sie fügte hinzu: „Wir sollten nicht daran denken, dass Verbraucher von Web2 zu Web3 wechseln – sie springen den ganzen Tag zwischen diesen verschiedenen digitalen Landschaften hin und her, um mit ihrem digitalen Leben zu tun, was immer sie wollen. Denken Sie daran, dass diese Web3-Eingeborenen in vielen Fällen soziale Web2-Plattformen nutzen, um darüber zu sprechen, was sie in ihrem Web3-Leben tun, wie zum Beispiel, um über ihre neuesten NFT-Projekte zu sprechen.“

Das Razorfish Wave-Angebot bietet Community-Aufbau und -Management über Plattformen hinweg mit menschen- und maschinenbasierten Methoden, mit Schwerpunkt auf „always-on“-Moderation rund um die Uhr, da es sich um lebendige Communities handelt, im Gegensatz zu „einmaligen“ Events.

Dig Deeper: Was ist das Metaversum und wie kommen wir dorthin?

NFTs und virtuelle Güter. Razorfish Drop ist das Angebot, das NFT-Drops, virtuelle Waren und direkte Möglichkeiten für Benutzer umfasst. Viele Marken haben sammelbare NFTs fallen gelassen, aber die Frage bleibt – was als nächstes? Wie können Marken die Dynamik aufrechterhalten und die Verbraucher binden? Wollen Kunden eine NFT sammeln, um damit anzugeben, wollen sie, dass ein virtueller Swag mit ihrem Avatar angibt, wollen sie, dass sie besonderen Zugang zu Veranstaltungen oder Rabatte auf Einkäufe in der realen Welt freischalten?

„Zu diesem Zeitpunkt ist eine Testmentalität für Marken von entscheidender Bedeutung, um in dieser neuen digitalen Landschaft zu lernen“, sagte Lawrence. „Nichts ist dabei effektiver als Quick-Turn-Piloten innerhalb des Metaverse/Web3-Ökosystems. Am wichtigsten ist, dass dies eine Landschaft ist, die von Erstellern und Erbauern angetrieben wird, sodass es beim Testen und Lernen auch darum geht, sich das Recht zu ‚verdienen‘, über diese neuen Kontexte Beziehungen zu diesen Verbrauchern aufzubauen.“

Warum es uns interessiert. Es geht um Authentizität und darum, in diese Gemeinschaften zu passen. Aus diesem Grund sind Web3-Aktivierungen eine langfristige Verpflichtung von Marken. Die müssen sich das Recht auf die Aufmerksamkeit dieses Publikums „verdienen“, wie Lawrence sagte.

Während Marken und Agenturen testen und lernen, wird sich der Raum weiterentwickeln. Deshalb sind Definitionen für Begriffe wie Web3 und Metaverse noch im Fluss. Für einige Vermarkter und Web3-Ersteller liegt der Schwerpunkt auf offenen Plattformen und Interoperabilität. Aber das ist nicht das Metaversum, das heute existiert, das viel isolierter ist.

Es kommt darauf an, Kunden dort zu treffen, wo sie sind, und viele von ihnen verbringen Zeit mit Roblox, Fortnite und Discord, daher besteht das Hauptziel darin, diese Plattformen mit relevanten Erfahrungen und Kontexten zu verbinden.

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