Meilleures pratiques pour améliorer l'expérience client du commerce électronique avec commentaires 01 févr. 2023

De nombreux détaillants ont adopté le commerce électronique et vendent leurs produits en ligne et hors ligne. Et ils veulent offrir une excellente expérience client dans leur boutique en ligne pour correspondre à l'expérience dans le magasin physique. Une façon de le faire est de demander aux clients des commentaires, pour en savoir plus sur leurs attentes et leurs besoins.
Les détaillants ont commencé à recueillir des commentaires numériques pour mieux comprendre leurs clients en ligne. À leur tour, ils apportent des améliorations là où elles sont nécessaires, ce qui améliore l'expérience client du commerce électronique et, éventuellement, davantage de conversions. Ka-ching !

Que vous recueilliez déjà des commentaires ou que vous soyez nouveau dans le jeu, apprendre d'autres entreprises peut toujours être utile et inspirant. Dans cet article, nous partagerons quelques idées intéressantes de Calvin Klein, Bijenkorf, Intergamma, Leroy Merlin et bien d'autres et comment ils utilisent les commentaires à leur avantage.

Le logiciel de rétroaction de Mopinion est utilisé à des fins multiples, et nous avons de grandes entreprises qui utilisent notre logiciel de manière remarquable. Dans cet article, vous apprendrez tout sur les moyens nouveaux et innovants de recueillir les commentaires directement de nos utilisateurs. Partager c'est aimer, amirite ? Nous espérons que ce blog vous donnera une nouvelle inspiration pour votre propre stratégie de rétroaction.

Pour structurer cet article, nous allons examiner les différentes étapes d'une stratégie de feedback client, y compris les étapes de gestion du feedback client :

• Quels sont les objectifs avec les commentaires des clients ?
• Comment recueillir les avis clients ? (Collecter)
• Que faire des retours collectés ? (Analyser)
• Quels sont les résultats d'une action basée sur les commentaires ? (Passer à l'action)

Quels sont les objectifs avec les commentaires des clients ?

Comme pour tant de choses, vous commencez avec un objectif. Que souhaitez-vous accomplir en recueillant des avis sur vos canaux numériques ? Beaucoup de nos clients cherchent à améliorer l'expérience client et à devenir plus centrés sur le client, ce qui augmente les conversions. Il est important d'avoir un objectif clair sur lequel toutes les parties prenantes s'entendent. Jetons un coup d'œil à ce que nos clients veulent réaliser avec leurs commentaires.

Nous commencerons par une énorme entreprise de commerce électronique, Leroy Merlin , la marque leader sur le marché de l'amélioration de la maison et du bricolage en France. Leur responsable de l'expérience client, Nicolas Haese, explique : "L'écoute de la VoC en ligne fait partie de notre ADN" .

Leroy Merlin a toujours mis l'accent sur l'écoute de ses clients et souhaitait étendre cela à ses canaux numériques en utilisant les commentaires des clients. Ils veulent donner à leurs visiteurs la possibilité de s'exprimer tout au long du parcours en ligne.

Nos objectifs sont relativement simples : recueillir les retours de nos internautes, mesurer la satisfaction de ces internautes et assurer l'amélioration de leur satisfaction. Grâce à Mopinion, nous pensons pouvoir atteindre ces objectifs stratégiques.

Nicolas Haese, Responsable Expérience Client chez Leroy Merlin France

GO Sport Group est un leader du marché des équipements sportifs en France. L'une de ses valeurs fondamentales est l'orientation client . Leur objectif avec les commentaires est d'améliorer le parcours client et le NPS sur leur site Web. Ils veulent se rapprocher de leurs clients et comprendre ce qu'ils pensent tout en offrant un site Web efficace qui reflète leur public cible.

Depuis plusieurs années, GO Sport se veut bien plus qu'un simple distributeur d'articles de sport. Notre ambition est d'accompagner réellement nos clients dans leur pratique sportive. Nous voulons aller bien au-delà d'une simple expérience d'achat, que ce soit en ligne ou en magasin.

Benjamin Courgeon, Responsable Offre E-commerce et Marketplace chez GO Sport

De Bijenkorf est une marque de vente au détail haut de gamme avec plusieurs grands magasins aux Pays-Bas. Leur objectif est de montrer la valeur des commentaires des clients dans le processus de développement de produits et de services et d'en faire une partie de la routine quotidienne de chacun pour améliorer l'expérience client.

La vision en ligne de De Bijenkorf est d'offrir une expérience d'achat en ligne qui correspond à son standard haut de gamme fourni aux clients dans les magasins .

Nous voulons donner à nos clients tous les outils dont ils ont besoin pour atteindre leurs objectifs sur nos plateformes en ligne. Que ce soit du suivi de leurs commandes à la commande de leurs baskets préférées, leurs attentes doivent être satisfaites en ligne. C'est pourquoi nous nous concentrons fortement sur la fourniture d'un libre-service et d'une assistance en ligne quand et où nos clients en ont besoin. Le client doit avoir plusieurs options pour trouver des réponses à ce qu'il recherche.

Wouter Brackel, responsable de la conception UX chez De Bijenkorf

Formulaire de commentaires sur le site Web de De Bijenkorf

Une autre grande chaîne de distribution aux Pays-Bas est HEMA . L'ambition de HEMA a toujours été de « garder les choses simples » pour ses clients – en ligne et hors ligne. Et pour refléter ce concept de simplicité sur leurs canaux en ligne, HEMA savait que l'expérience devait être simple et claire .

Nos clients sont au cœur de notre organisation, ce qui signifie que pour les servir au mieux de nos capacités, nous devons savoir et comprendre ce qu'ils veulent et ce qui fonctionne bien pour eux dans un environnement en ligne.

Floor Hickmann, Responsable UX chez HEMA

Ce ne sont là que quelques exemples des objectifs que nos clients ont et atteignent grâce à leurs commentaires. Passons à l'étape suivante, la collecte des commentaires.

Comment recueillir les avis clients ? (Collecter)

Une fois qu'un objectif clair a été convenu (respectez-le !) , il est temps de commencer à recueillir les commentaires. Des questions telles que « Qu'allons-nous demander à nos clients ? », « Quand et où demanderons-nous des commentaires ? » et 'À quelle fréquence demanderons-nous des commentaires ?' besoin d'être répondu. Il y a beaucoup de choses à considérer, mais cela dépend de votre objectif, de votre public, de votre secteur d'activité et bien plus encore. Nous ne pouvons donc pas vous dire exactement ce que vous devez faire. Mais nous pouvons vous dire comment certains de nos clients le font. Et vous pouvez également consulter notre liste de 45 questions d'enquête sur le commerce électronique à poser.

Leroy Merlin utilise le CSAT comme métrique standard pour mesurer la progression vers son objectif. Ils ont un formulaire de commentaires placé sur différentes pages des sites Web et les questions de suivi sont basées sur les réponses du client.

« La métrique qui répond le mieux à nos objectifs est l'indicateur CSAT (Customer Satisfaction Score). Nous l'utilisons à différents endroits sur le site. Nos visiteurs ont la possibilité d'inscrire leur niveau de satisfaction sur une échelle de 1 à 5 et en fonction de leur note, des questions seront générées tout en restant pertinentes par rapport à la note qu'ils auront attribuée. Les retours d'expérience recueillis permettront d'identifier les frustrations des clients, de prendre des mesures pour améliorer l'expérience utilisateur en ligne et donc d'augmenter le taux de conversion.


Formulaire de commentaires sur le site de Leroy Merlin

SportScheck , un grand détaillant de sport de la région DACH, utilise les commentaires pour optimiser le site Web afin que les clients puissent trouver les produits et les informations dont ils ont besoin. C'est pourquoi ils recueillent des commentaires sur toutes les descriptions de produits. Ils utilisent un formulaire intégré qui demande "Comment évaluez-vous cette description de produit ?" avec des options de réponse allant de 1 à 5 étoiles. Ils utilisent également les commentaires pour surveiller la fonction de recherche. Au bas des résultats de la recherche, les visiteurs trouveront une enquête demandant « Êtes-vous satisfait du résultat de la recherche ? » (voir image ci-dessous).

Formulaire de commentaires sur le site Web de SportScheck sur les résultats de recherche

Calvin Klein , la marque de mode bien connue célèbre pour ses sous-vêtements, recueille des commentaires pour obtenir des données qualitatives et émotionnelles de leurs clients (à côté des données quantitatives qu'ils recueillent).

Afin de proposer des idées valables qui font avancer le site, je crois que 80% de l'effort consiste simplement à écouter vos clients. Ils vous parlent à travers leurs actions, interactions, engagements et autres données qu'ils laissent derrière eux. Cependant, cela peut laisser place à l'interprétation et les émotions sont difficiles à suivre. C'est pourquoi nous avons besoin d'un moyen d'entrer en contact avec notre consommateur, afin que nous puissions répondre au « pourquoi » au « quoi ».

Davy Schuyt, Responsable CRO chez Calvin Klein

Davy Schuyt explique qu'ils ont plusieurs enquêtes en cours en même temps. Il existe un formulaire de commentaires passifs permanent sur le site Web, y compris la page de paiement pour vérifier les problèmes de paiement et un formulaire sur la page de confirmation pour interroger le client sur son expérience. Des formulaires sont également déployés lors du lancement de nouvelles campagnes. À propos de la durée de l'enquête :

« Plus un sondage est court, plus il y a de chances que quelqu'un le remplisse. Plus le sondage est long, plus nous obtenons d'informations. Généralement, nous limitons les questions à un maximum de 3, mais nous incluons toujours un champ de saisie libre. Il est important que nous puissions catégoriser les réponses, mais plus important encore, que les gens n'aient pas l'impression de devoir changer d'avis pour correspondre à une réponse prédéterminée.

Calvin Klein utilise des données quantitatives pour déterminer où et quand les visiteurs sont les plus susceptibles de rencontrer un problème. Les sondages ne sont déployés que lorsque c'est la bonne personne, au bon moment et au bon endroit, grâce aux capacités de ciblage de Mopinion . Cela rend les commentaires pertinents pour le client et donne à Calvin Klein les informations détaillées dont il a besoin.

"Les gens se déplacent sur le site Web de manière très différente en fonction de leurs objectifs et de leurs antécédents personnels, ce qui rend de plus en plus important de pouvoir poser la bonne question au bon moment. Mopinion nous permet de cibler à un niveau granulaire, ce qui nous permet d'approfondir certains sujets. »

Formulaire de commentaires sur le site Web de Calvin Klein

Intergamma est l'organisation derrière deux grandes quincailleries de bricolage aux Pays-Bas, Gamma et Karwei. Pour eux, le client doit continuer à passer en premier dans tous les magasins physiques et en ligne. Ils ont abordé les questions de rétroaction avec soin avant de mettre en place des formulaires sur leur site Web. Quelques conseils d'Erik van Houwelingen, Lead CRO et Web Analyst chez Intergamma, sur la collecte de feedback :

La partie la plus délicate consistait à formuler de bonnes questions et des options de réponse qui correspondaient au moment et au type de déclencheur de l'enquête. Au début, cela ne semble pas très difficile, mais c'est en fait une tâche très difficile. En utilisant les réponses aux questions ouvertes dans les formulaires de formulaire de commentaires que nous avions en cours d'exécution, nous avons pu définir les options de réponse qui conviendraient aux questions à choix multiples que nous ajouterions plus tard aux formulaires (par exemple, quel est le but de votre visite ? ) En fait, pendant les deux premières semaines, nous n'étions occupés qu'à peaufiner les questions et les interactions avec les formulaires.

Options de réponse dans le formulaire de commentaires de Gamma

Bien que la collecte de commentaires semble être une étape facile, il y a pas mal de choses à considérer. Nous vous recommandons de prendre le temps de réfléchir à la mesure à utiliser pour suivre vos progrès et à la manière dont vous allez mesurer cela, quelles questions et combien de questions vous allez poser et quand et où vous demanderez des commentaires. De nombreux clients ont mis en place des mesures standard qui sont mesurées avec un formulaire de commentaires par défaut sur chaque page d'un site Web ou d'une application. Ensuite, ils ont des formulaires de commentaires temporaires pour une campagne, un produit ou un projet spécifique afin d'obtenir des commentaires plus approfondis.

Que faire des retours collectés ? (Analyser)

La deuxième étape consiste à analyser les commentaires reçus. De nombreuses entreprises de commerce électronique reçoivent des milliers de commentaires chaque jour. Pour donner un sens à ces données, ils doivent rassembler les données de rétroaction d'une manière claire et digeste. Dans Mopinion, vous pouvez effectuer une analyse quantitative et qualitative des données des commentaires entrants. Voyons comment nos clients analysent les données de rétroaction.

Omoda , une chaîne néerlandaise de magasins de chaussures avec des magasins en ligne et physiques, utilise la fonction d'analyse qualitative Text Analytics dans Mopinion.

L'analyse de texte que propose Mopinion ajoute vraiment de la valeur pour nous. Les commentaires entrants sont analysés pour rechercher un sujet ou des mots-clés, ce qui nous permet d'identifier immédiatement à qui s'adressent les commentaires et de les transmettre ensuite au bon service.

Elodie Janse, Responsable Expérience Client chez Omoda

Calvin Klein est très structuré lorsqu'il s'agit d'analyser leurs données de retour d'expérience. "Tous les deux mois, nous analysons les enquêtes de la page de confirmation, de la page de paiement et des commentaires généraux. Nous comparons cela avec les mois précédents pour voir si les erreurs persistantes diminuent et quelles nouvelles apparaissent. Nous avons tendance à analyser les enquêtes ponctuelles dès que possible et à les utiliser pour alimenter notre feuille de route de test et les futures implémentations de campagnes. »

Toutes ces informations sont ensuite partagées à l'échelle de l'entreprise, car une grande partie de l'information est applicable à tous les niveaux.

Intergamma met également en lumière la façon dont ils analysent les commentaires. « Le fait d'avoir tous les commentaires disponibles au même endroit a facilité l'analyse des données. Par exemple, si la situation nécessite tous les commentaires des visiteurs du panier d'achat ou tous les commentaires des visiteurs avec un faible score d'effort client, cela peut facilement être filtré, quelle que soit la manière dont il a été collecté.

Ils louent les options de filtrage et les tableaux de bord de Mopinion. "De plus, vous pouvez voir rapidement via le tableau de bord quand un KPI important baisse ou augmente et si vous voulez en savoir plus sur la raison pour laquelle cela se produit, vous pouvez cliquer, par exemple, sur les détracteurs dans un graphique NPS et vous êtes redirigé vers le ( détaillés) éléments de rétroaction. Tout cela permet aux différents départements d'obtenir facilement des informations exploitables à partir de l'outil. Grâce à la visualisation améliorée et à la facilité d'accès aux éléments de feedback via des graphiques dans le tableau de bord et les différentes options de filtrage, nous avons remarqué que davantage de membres de notre équipe « cliquaient » dans le logiciel Mopinion. »


Exemple de graphique pour suivre vos KPI les plus importants

Intergamma et Calvin Klein ont tous deux souligné que les commentaires sont facilement partageables avec d'autres équipes, ce qui rend les commentaires utiles pour plus que leur propre équipe. Grâce aux nouveaux groupes d'accès, il est encore plus facile de partager des commentaires avec la bonne personne et les bonnes équipes.

HEMA nous dit qu'ils utilisent le tableau de bord pour identifier les tendances dans les commentaires. Par exemple, ils suivent le GCR et le CES au fil du temps dans des graphiques pour voir s'il y a des changements importants qu'ils doivent suivre. Le tableau de bord les aide à parcourir les commentaires de manière structurée. Comme l'explique Floor Hickmann :

Nous recueillons de nombreux commentaires de notre site Web actuel et de notre nouveau site Web (qui est encore en phase bêta) et comparons des mesures telles que GCR et CES dans le tableau de bord. C'est vraiment intéressant parce que maintenant nous pouvons voir la différence dans les chiffres.

Quels sont les résultats d'une action basée sur les commentaires ? (Passer à l'action)

La dernière étape consiste en fait à utiliser les commentaires et à apporter des améliorations. Nous appelons également cela la fermeture de la boucle de rétroaction. Nos clients ont utilisé les commentaires entrants à leur avantage, ce qui a conduit à de grandes améliorations sur leurs canaux numériques et l'expérience client. Jetons un coup d'œil à certains des résultats qu'ils ont obtenus.

Conrad , une multinationale de la distribution d'électronique, utilise Mopinion depuis des années et les retours d'expérience ont révélé de nombreux problèmes tels que :

• Le module de paiement n'a pas fonctionné de manière optimale dans plusieurs pays
• La connexion au middleware ne fonctionnait pas toujours bien
• Problème avec l'ajout d'un code promotionnel
• Les comptes plus anciens n'ont pas pu terminer le processus de commande
• Ils ont su résoudre et hiérarchiser les problèmes communs

Formulaire de commentaires sur le site Web de Conrad.nl

Grâce aux retours, nous avons pu identifier ce qui devait être amélioré, ce qui n'était pas si mal. La fonction de recherche ne fonctionnait pas bien non plus, ce que nous savions déjà, mais nous n'étions pas satisfaits de la vitesse d'amélioration. En recueillant des commentaires à ce sujet, nous avons pu en faire une priorité pour l'équipe de développement, de sorte que l'amélioration du moteur de recherche ait reçu une priorité plus élevée.

Matthijs Gaikema, responsable de l'analyse et du contrôle chez Conrad Electronic Benelux BV

Encore une fois, nous constatons que les commentaires peuvent être utilisés par d'autres services et qu'ils contribuent même à augmenter la priorité des problèmes urgents.

Dans le cadre de leur prise de décision basée sur les données, Calvin Klein utilise les commentaires pour alimenter son programme d'expérimentation.

L'écoute de nos clients nous permet de tester des solutions spécifiques aux problématiques auxquelles ils sont confrontés. Cela augmente considérablement le taux de réussite de notre programme d'expérimentation et nous permet de fournir aux autres équipes des données émotionnelles plutôt que de simples chiffres.

Un cas très pratique de la façon dont les commentaires les ont aidés à s'améliorer : "Nous avons trouvé un gros problème de paiement par carte de crédit qui était simplement causé par un problème inattendu dans l'interface utilisateur - aucun bogue impliqué ! Après l'avoir résolu, nous avons de nouveau constaté une augmentation massive des paiements réussis. »

Les retours leur montrent même l'importance de certains sujets sociaux et environnementaux. Bien que leurs images de modèles soient très appréciées, une plus grande diversité dans les types de corps est une chose à laquelle les gens réagissent très bien, ce qui est un objectif important pour Calvin Klein. "Au fil du temps, nous voyons également de plus en plus d'appels à la durabilité - quelque chose que nous faisons déjà, mais que nous souhaitons rendre plus visible."

De Bijenkorf a atteint son objectif de fournir à ses clients les outils dont ils ont besoin pour atteindre leurs objectifs en ligne, par exemple grâce à des possibilités de libre-service. Ils expliquent également que les commentaires ont eu un impact direct sur leurs revenus.

Nous sommes désormais plus conscients des commentaires des clients en ce qui concerne le développement de nos produits. Cela nous a fourni des informations qui nous permettent de développer davantage notre stratégie de libre-service sur le site Web. En appliquant des métriques de points de contact, nous pouvons facilement obtenir des informations détaillées sur le succès du projet et lier ces informations directement à la croissance des revenus.

Intergamma a également obtenu de très beaux résultats avec Mopinion. Un exemple très pratique :

Étant donné que nous avons recueilli une grande quantité de commentaires en peu de temps et que de nombreuses personnes au sein de l'entreprise ont pu consulter les commentaires de leur propre domaine, un certain nombre de bogues (faciles à réparer) sont immédiatement apparus. Par exemple, il y avait un formulaire sur notre site Web utilisé pour personnaliser une porte moustiquaire. Les visiteurs devaient saisir des décimales dans le formulaire, plutôt que des virgules, ce qui s'est avéré être source de confusion parmi nos visiteurs, les laissant coincés dans le processus. C'est quelque chose que nous avons rapidement corrigé, bien sûr !

Cas particulier : effet positif de demander un feedback sur les conversions !

Intergamma n'a pas seulement testé différentes questions et l'effet de l'ordre des questions. Ils ont même testé l'effet de demander des commentaires sur les conversions. Ils voulaient savoir si demander des commentaires causerait une distraction ou même une irritation pour le visiteur, également appelée fatigue des commentaires.

Comme l'explique Erik van Houwelingen : "Nous avons effectué un test A/B où 50 % du trafic a été exposé à un formulaire de commentaires, et les 50 % restants ne l'ont pas été. Le test A/B a montré que les conversions augmentaient réellement (de manière significative) lorsque les visiteurs étaient exposés à un formulaire de commentaires. »

Cela nous a amenés à la conclusion que demander des commentaires permet une optimisation à la fois indirecte et directe.

Conclusion

Nous sommes extrêmement heureux de voir que nos clients tirent autant de valeur des commentaires de leurs clients, en utilisant Mopinion. Et nous sommes reconnaissants qu'ils aient voulu partager leurs idées avec nous et inspirer les autres.

Avec des attentes toujours croissantes des clients, telles que des offres et des services personnalisés, il est sûr de dire que l'obtention de données qualitatives de vos clients vous aide à répondre à ces attentes. Surtout dans l'espace hautement concurrentiel du commerce électronique. Vous devez comprendre vos clients et leur donner la possibilité de partager leurs pensées et leurs émotions. Nous sommes là pour vous faciliter la tâche.