Préparer les gens à l'orchestration du parcours client : Premiers pas avec CJO

Customer Journey Orchestration (CJO) offre aux marques la possibilité de créer des expériences personnalisées omnicanales pour les consommateurs, ce qui augmente la probabilité de conversions initiales et de fidélité à long terme. Pour bien faire cela, il faut une combinaison de personnes, de processus et de plateformes travaillant en harmonie. Cela signifie que pour comprendre comment réussir, nous devons l'examiner en fonction de ces trois catégories : les personnes, les processus et les plateformes.

Dans ce premier article d'une série en trois parties, je vais parler de la composante «personnes» de la préparation de votre organisation au succès avec l'orchestration du parcours client.

Après tout, même si CJO implique de nombreuses intégrations technologiques, quiconque l'a mis en œuvre sait qu'il y a des membres de l'équipe - des personnes - derrière le travail important de mise en œuvre initiale et de réalisation de son potentiel.

Explorons cela en examinant cinq équipes ou groupes de personnes critiques dont la participation sera nécessaire au succès.

Creusez plus profondément : qu'est-ce que l'analyse du parcours client ?

Alignement avec le leadership

Parlons d'abord du rôle du leadership dans la réussite de la mise en œuvre du CJO. La planification, la mise en œuvre et l'amélioration continue du CJO nécessitent souvent de grands changements dans les processus, les ressources et les résultats attendus. Pour cette raison, le soutien de la direction est nécessaire pour que ces grands changements se produisent.

Assurez-vous d'avoir un cadre ou un commanditaire de direction pour votre effort de CJO. Vous rencontrerez inévitablement des obstacles ou des domaines où le soutien d'un exécutif contribuera grandement à débloquer les choses.

Assurez-vous d'être sur la même longueur d'onde que votre leadership exécutif. Avoir des attentes incohérentes sur les objectifs, le calendrier, les coûts et les besoins en ressources à long terme causera au mieux des frustrations et, au pire, ils feront perdre un temps et des ressources précieux à concilier.

Une façon d'aider à aligner les attentes est de tenir ce leader informé en permanence. Assurez-vous qu'ils sont informés du dernier statut, informez-les lorsque vous rencontrez des bloqueurs actuels ou potentiels, et partagez vos « victoires » avec eux afin qu'ils puissent communiquer avec d'autres dirigeants. Il y a de fortes chances que vous ayez besoin de parties prenantes dans plusieurs domaines de l'entreprise pour vous soutenir.

Le soutien de la direction est essentiel au succès à court et à long terme de votre initiative CJO. Ne sous-estimez pas cela pendant que vous avancez.

Approfondir : les plates-formes d'orchestration du parcours client d'entreprise – A Marketer's Guide

Equipes marketing et expérience client

Les équipes sur lesquelles CJO a le plus d'impact seront celles chargées du marketing et de la communication client. Selon votre organisation, vous pouvez avoir des équipes de marketing et d'expérience client (CX) distinctes, ou il peut y avoir des chevauchements. Quoi qu'il en soit, CJO peut apporter une aide considérable à l'acquisition de nouveaux clients, à la croissance et à l'engagement des clients actuels, ainsi qu'à l'assistance pour les problèmes de fidélisation et de support client.

Gardez à l'esprit que CJO nécessite souvent une collaboration plus étroite entre les équipes et les disciplines dans le domaine du marketing et de CX. Cela signifie que si votre équipe de messagerie et votre équipe de site Web sont cloisonnées, elles devront commencer à travailler ensemble plus étroitement, car l'orchestration fonctionne mieux lorsque les équipes coordonnent leur messagerie - et cela l'exige souvent.

Vous devrez également déterminer qui, ou quel rôle, sera responsable de la conception et de la gestion de vos parcours clients. Dans certains cas, il peut s'agir d'un rôle similaire à ceux qui planifient vos campagnes, et dans d'autres, il peut s'agir d'un rôle entièrement nouveau que vous devez créer.

Pour commencer, examinez vos outils de collaboration actuels et vos méthodes de coordination des campagnes cross-canal et déterminez s'ils continueront à fonctionner pour vous. Aurez-vous besoin de changer la façon dont vous coordonnez vos équipes et la création de leurs campagnes et contenus si des parcours clients sont introduits.

Enfin, même si vous l'avez fait relativement récemment, recommencez le processus de cartographie des parcours de vos clients en gardant à l'esprit l'orchestration. En plus du point de vue du client, accordez une attention particulière aux systèmes, aux données et aux équipes impliquées aux différentes étapes du parcours. Vous seriez surpris de voir à quel point cela est bénéfique, même si vous sentez que vous comprenez déjà assez bien les parcours de vos clients.

Les équipes marketing et CX sont la pierre angulaire de CJO. Ces équipes sont nécessaires pour piloter la stratégie et les améliorations continues dans le temps.

Équipes de données et d'ingénierie

L'orchestration du parcours client va également impliquer vos équipes de données et d'ingénierie. Leur implication peut être plus importante dans les premières étapes que dans les étapes ultérieures - après tout, une partie des avantages de CJO est de mettre le pouvoir de l'orchestration entre les mains des professionnels du marketing - mais ils seront impliqués tout au long, quoi qu'il en soit.

Au cours du processus de planification de la mise en œuvre de votre CJO, vous devez vous poser quelques questions, notamment les suivantes :

• Quelles données seront nécessaires pour assurer le succès de CJO et où ces données sont-elles actuellement hébergées ?
• À quelle fréquence de nouvelles données devront-elles être demandées et existe-t-il des processus en place pour faciliter la recherche de ces données ?
• Quels sont les besoins techniques à court et à long terme de CJO ? Les rôles sont-ils actuellement en place ou doivent-ils être embauchés ou externalisés ?

Ensuite, pour continuer à mettre en place les bons éléments avec vos équipes de données et d'ingénierie, travaillez en collaboration et assurez-vous de partager une vue d'ensemble avec elles. Cela inclut l'intégration des parties prenantes des données et de l'ingénierie avec CJO dès le départ.

Vos équipes de données et d'ingénierie sont la clé d'une mise en œuvre réussie, et leur implication dès le début garantira que les utilisateurs quotidiens de votre nouvelle plate-forme CJO auront à leur disposition les outils dont ils ont besoin.

Service Clients

Tout comme les équipes marketing et CX joueront un rôle déterminant dans l'élaboration des parties acquisition, éducation et engagement du parcours d'un client, votre équipe de service client sera essentielle pour façonner un parcours qui aide les clients précisément lorsqu'ils ont besoin d'aide.

Tenez compte des éléments suivants lorsque vous collaborez avec votre équipe de service client pour planifier CJO afin qu'il puisse bénéficier à la fois aux objectifs marketing, ainsi qu'au support client et aux objectifs CX globaux :

• Comment les récentes interactions service/assistance affectent-elles la propension d'un client à acheter, et comment cela peut-il affecter les types de contenu et d'offres que vous orchestrez (et quand) ?
• Comment l'orchestration peut-elle soutenir le service client en « résolvant » de manière proactive les problèmes ou les questions potentiels qu'un client pourrait avoir ?

Certaines mesures initiales que vous pouvez prendre avec votre service client incluent une collaboration étroite pour discuter des problèmes communs et des problèmes potentiels et pour réfléchir aux opportunités potentielles. Dans le type d'environnement en temps réel permis par CJO, le support client peut être un allié clé pour maintenir la satisfaction et l'engagement des clients.

L'équipe de vente

Enfin, n'oublions pas les équipes commerciales. Après tout, selon votre organisation, votre équipe de vente peut être directement en contact avec vos clients alors qu'ils sont également inscrits dans un parcours client automatisé. Ceci est particulièrement important dans un environnement B2B, où il existe un processus de vente très tactile, mais cela peut également s'appliquer au B2C.

Assurez-vous que l'équipe de vente connaît les flux automatisés que vous incluez dans votre CJO afin qu'elle puisse être au courant lorsqu'elle effectue sa sensibilisation individuelle. Il est également conseillé de travailler avec les ventes pour discuter et réfléchir à quel moment une touche personnelle, par opposition à l'orchestration, est le bon choix - et vice versa.

Comme pour les autres équipes dont nous avons discuté, une collaboration saine est essentielle pour créer un dialogue continu et discuter des défis et opportunités potentiels.

La coordination avec votre équipe de vente peut faire la différence entre la confusion potentielle des clients et une expérience CJO harmonieuse.

Conclusion

L'orchestration du parcours client nécessite l'alignement et la coordination de plusieurs équipes pour réussir. Assurer cet alignement dès le départ donnera les meilleurs résultats et garantira que tout le monde est d'accord avec cette nouvelle méthode pour atteindre et engager vos clients.

Dans le prochain article, je vais discuter des considérations concernant les processus lors de la préparation d'une implémentation CJO.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.