Mempersiapkan orang untuk Orkestrasi Perjalanan Pelanggan: Memulai CJO

Customer Journey Orchestration (CJO) menawarkan merek kemampuan untuk menciptakan pengalaman pribadi omnichannel bagi konsumen, yang meningkatkan kemungkinan konversi awal dan loyalitas jangka panjang. Melakukan ini dengan baik membutuhkan kombinasi orang, proses, dan platform yang bekerja secara harmonis. Ini berarti bahwa untuk memahami bagaimana menjadi sukses, kita harus melihatnya dalam tiga kategori: orang, proses, dan platform.

Dalam artikel pertama dalam rangkaian tiga bagian ini, saya akan berbicara tentang komponen "manusia" dalam mempersiapkan organisasi Anda untuk sukses dengan orkestrasi perjalanan pelanggan.

Lagi pula, meskipun CJO melibatkan banyak integrasi teknologi, siapa pun yang telah mengimplementasikannya tahu bahwa ada anggota tim — orang-orang— di balik pekerjaan penting dari implementasi awal dan menyadari potensinya.

Mari kita telusuri ini dengan melihat lima tim atau kelompok penting yang partisipasinya diperlukan untuk sukses.

Gali lebih dalam: Apa itu analitik perjalanan pelanggan?

Keselarasan dengan kepemimpinan

Pertama, mari kita bicara tentang peran kepemimpinan dalam implementasi CJO yang sukses. Merencanakan, mengimplementasikan, dan terus meningkatkan CJO seringkali membutuhkan perubahan besar dalam proses, sumber daya, dan hasil yang diharapkan. Oleh karena itu, diperlukan dukungan pimpinan untuk mewujudkan perubahan besar tersebut.

Pastikan Anda memiliki sponsor eksekutif atau kepemimpinan untuk upaya CJO Anda. Anda pasti akan mengalami beberapa hambatan atau area di mana dukungan dari seorang eksekutif akan sangat membantu untuk menyelesaikan masalah.

Pastikan Anda berada di halaman yang sama dengan kepemimpinan eksekutif Anda. Memiliki harapan yang tidak sesuai pada tujuan, waktu, biaya, dan persyaratan sumber daya jangka panjang paling-paling akan menyebabkan frustrasi, dan paling buruk mereka akan membuang waktu dan sumber daya yang berharga untuk berdamai.

Salah satu cara untuk membantu menyelaraskan harapan adalah dengan menjaga pemimpin itu dalam lingkaran secara terus menerus. Pastikan mereka mengetahui status terbaru, beri tahu mereka ketika Anda menemukan pemblokir saat ini atau potensial, dan bagikan "kemenangan" Anda dengan mereka sehingga mereka dapat berkomunikasi dengan pemimpin lain. Kemungkinannya adalah, Anda akan membutuhkan pemangku kepentingan di beberapa bidang bisnis untuk mendukung Anda.

Dukungan kepemimpinan sangat penting untuk keberhasilan jangka pendek dan jangka panjang dari inisiatif CJO Anda. Jangan meremehkan ini saat Anda melanjutkan.

Gali lebih dalam: Platform Orkestrasi Perjalanan Pelanggan Perusahaan — Panduan Pemasar

Tim pemasaran dan pengalaman pelanggan

Tim yang memiliki dampak terbesar CJO adalah mereka yang bertugas di bidang pemasaran dan komunikasi pelanggan. Bergantung pada organisasi Anda, Anda mungkin memiliki tim pemasaran dan pengalaman pelanggan (CX) yang terpisah, atau mungkin ada tumpang tindih. Apapun, CJO dapat memberikan bantuan yang luar biasa untuk akuisisi pelanggan baru, pertumbuhan dan keterlibatan pelanggan saat ini, dan bantuan dengan retensi pelanggan dan masalah dukungan.

Ingatlah bahwa CJO seringkali membutuhkan kolaborasi yang lebih erat di antara tim dan disiplin dalam bidang pemasaran dan CX. Ini berarti bahwa jika tim email Anda dan tim situs web Anda terpisah, mereka harus mulai bekerja sama lebih erat, karena orkestrasi bekerja paling baik saat tim mengoordinasikan pesan mereka — dan sering kali membutuhkannya.

Anda juga perlu menentukan siapa, atau peran mana, yang akan bertanggung jawab untuk merancang dan mengelola perjalanan pelanggan Anda. Dalam beberapa kasus, ini mungkin merupakan peran yang serupa dengan mereka yang merencanakan kampanye Anda, dan dalam kasus lain, ini mungkin merupakan peran yang sama sekali baru yang perlu Anda buat.

Untuk memulai, lihat alat dan metode kolaborasi Anda saat ini untuk mengoordinasikan kampanye lintas saluran dan tentukan apakah itu akan terus berfungsi untuk Anda. Apakah Anda perlu mengubah cara Anda mengoordinasikan tim Anda dan kampanye serta pembuatan konten mereka jika perjalanan pelanggan diperkenalkan.

Terakhir, meskipun Anda baru saja melakukannya, lakukan kembali proses pemetaan perjalanan pelanggan Anda dengan mempertimbangkan orkestrasi. Selain perspektif pelanggan, berikan perhatian khusus pada sistem, data, dan tim yang terlibat di berbagai tahap perjalanan. Anda akan terkejut betapa bermanfaatnya hal ini, bahkan jika Anda merasa sudah memahami perjalanan pelanggan Anda dengan cukup baik.

Tim pemasaran dan CX adalah sumber kehidupan CJO. Tim-tim ini diperlukan untuk mendorong strategi dan perbaikan terus-menerus dari waktu ke waktu.

Tim data dan teknik

Orkestrasi perjalanan pelanggan juga akan melibatkan tim data dan teknik Anda. Keterlibatan mereka mungkin lebih signifikan pada tahap awal daripada tahap selanjutnya — lagipula, bagian dari manfaat CJO adalah menempatkan kekuatan orkestrasi di tangan para profesional pemasaran — tetapi mereka akan terlibat secara keseluruhan, terlepas dari itu.

Saat Anda menjalani proses perencanaan untuk implementasi CJO Anda, ada beberapa pertanyaan untuk diajukan, termasuk yang berikut:

• Data apa yang dibutuhkan untuk membuat CJO sukses dan di mana data ini saat ini disimpan?
• Seberapa sering data baru perlu diminta dan apakah ada proses untuk membuat sumber data ini mudah?
• Apa kebutuhan rekayasa jangka pendek dan jangka panjang untuk CJO? Apakah peran saat ini ada atau apakah mereka perlu dipekerjakan atau dialihdayakan?

Kemudian, untuk terus menempatkan bagian yang tepat dengan tim data dan teknik Anda, bekerjalah secara kolaboratif dan pastikan Anda berbagi gambaran besar dengan mereka. Ini termasuk mendapatkan pemangku kepentingan dari data dan rekayasa untuk bergabung dengan CJO sejak awal.

Tim data dan teknik Anda adalah kunci keberhasilan implementasi, dan keterlibatan mereka sejak dini akan memastikan bahwa pengguna harian platform CJO baru Anda akan memiliki alat yang mereka butuhkan.

Pelayanan pelanggan

Sama seperti tim pemasaran dan CX akan berperan penting dalam membentuk bagian akuisisi, pendidikan, dan keterlibatan dari perjalanan pelanggan, tim layanan pelanggan Anda akan sangat penting untuk membentuk perjalanan yang membantu pelanggan tepat ketika mereka membutuhkan bantuan.

Pertimbangkan hal berikut saat Anda berkolaborasi dengan tim layanan pelanggan Anda untuk merencanakan CJO sehingga dapat menguntungkan baik tujuan pemasaran maupun dukungan pelanggan dan tujuan CX secara keseluruhan:

• Bagaimana interaksi layanan/dukungan baru-baru ini memengaruhi kecenderungan pelanggan untuk membeli, dan bagaimana hal ini dapat memengaruhi jenis konten dan penawaran yang Anda susun (dan kapan)?
• Bagaimana orkestrasi dapat mendukung layanan pelanggan dengan secara proaktif “menyelesaikan” potensi masalah atau pertanyaan yang mungkin dimiliki pelanggan?

Beberapa langkah awal yang dapat Anda ambil dengan layanan pelanggan Anda termasuk memiliki kolaborasi yang erat untuk membahas masalah umum dan area masalah potensial dan untuk bertukar pikiran tentang peluang potensial. Dalam jenis lingkungan waktu nyata yang memungkinkan CJO, dukungan pelanggan dapat menjadi sekutu utama untuk membuat pelanggan tetap puas dan terlibat.

Tim penjualan

Last but not least, jangan lupakan tim penjualan. Bagaimanapun, tergantung pada organisasi Anda, tim penjualan Anda mungkin berhubungan langsung dengan pelanggan Anda saat mereka juga terdaftar dalam perjalanan pelanggan otomatis. Ini sangat penting dalam lingkungan B2B, di mana ada proses penjualan yang sangat menyentuh, tetapi juga dapat diterapkan pada B2C.

Pastikan tim penjualan mengetahui tentang alur otomatis yang Anda sertakan dalam CJO Anda sehingga mereka dapat mengetahui saat melakukan penjangkauan satu-satu. Juga disarankan agar Anda bekerja dengan penjualan untuk dibicarakan dan bertukar pikiran kapan sentuhan pribadi, versus orkestrasi, pilihan yang tepat — dan sebaliknya.

Seperti tim lain yang telah kita diskusikan, kolaborasi yang sehat adalah kunci untuk menciptakan dialog yang berkelanjutan dan untuk membicarakan potensi tantangan dan peluang.

Koordinasi dengan tim penjualan Anda dapat membuat perbedaan antara kebingungan pelanggan potensial dan pengalaman CJO yang harmonis.

Kesimpulan

Orkestrasi perjalanan pelanggan membutuhkan keselarasan dan koordinasi beberapa tim agar berhasil. Memastikan keselarasan ini sejak awal akan memberikan hasil terbaik, dan memastikan semua orang bergabung dengan metode baru ini untuk menjangkau dan melibatkan pelanggan Anda.

Pada artikel selanjutnya, saya akan membahas pertimbangan mengenai proses persiapan implementasi CJO.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.