Preparar a las personas para la Orquestación del viaje del cliente: Primeros pasos en CJO

Customer Journey Orchestration (CJO) ofrece a las marcas la capacidad de crear experiencias omnicanal personalizadas para los consumidores, lo que aumenta la probabilidad tanto de conversiones iniciales como de lealtad a largo plazo. Hacer esto bien requiere una combinación de personas, procesos y plataformas trabajando en armonía. Esto significa que para comprender cómo tener éxito, debemos analizarlo en términos de esas tres categorías: personas, procesos y plataformas.

En este primer artículo de una serie de tres partes, voy a hablar sobre el componente de "personas" de la preparación de su organización para el éxito con la orquestación del recorrido del cliente.

Después de todo, aunque CJO involucra muchas integraciones tecnológicas, cualquiera que lo haya implementado sabe que hay miembros del equipo (personas) detrás del importante trabajo de la implementación inicial y la realización de su potencial.

Exploremos esto observando cinco equipos críticos o grupos de personas cuya participación será necesaria para el éxito.

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Alineación con el liderazgo

Primero, hablemos sobre el papel del liderazgo en la implementación exitosa de CJO. La planificación, implementación y mejora continua de CJO a menudo requiere grandes cambios en el proceso, los recursos y los resultados esperados. Debido a esto, se necesita el apoyo del liderazgo para que estos grandes cambios sucedan.

Asegúrese de tener un patrocinador ejecutivo o de liderazgo para su esfuerzo de CJO. Inevitablemente, se encontrará con algunos obstáculos o áreas en las que el apoyo de un ejecutivo contribuirá en gran medida a que las cosas se despeguen.

Asegúrese de estar en sintonía con su liderazgo ejecutivo. Tener expectativas no coincidentes sobre objetivos, tiempos, costos y requisitos de recursos a largo plazo, en el mejor de los casos, causará frustraciones y, en el peor de los casos, hará perder tiempo y recursos valiosos para conciliar.

Una forma de ayudar a alinear las expectativas es mantener a ese líder informado de manera continua. Asegúrese de que estén informados sobre el estado más reciente, notifíqueles cuando encuentre algún bloqueador actual o potencial, y comparta sus "ganancias" con ellos para que puedan comunicarse con otros líderes. Lo más probable es que necesite que las partes interesadas en varias áreas del negocio lo apoyen.

El apoyo del liderazgo es fundamental para el éxito a corto y largo plazo de su iniciativa CJO. No subestimes esto a medida que avanzas.

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Equipos de marketing y experiencia del cliente

Los equipos en los que CJO tendrá el mayor impacto serán los encargados del marketing y la comunicación con el cliente. Dependiendo de su organización, puede tener equipos separados de marketing y experiencia del cliente (CX), o puede haber superposición. Independientemente, CJO puede proporcionar una gran ayuda para la adquisición de nuevos clientes, el crecimiento y el compromiso de los clientes actuales, y la asistencia con la retención de clientes y los problemas de soporte.

Tenga en cuenta que CJO a menudo requiere una colaboración más estrecha entre equipos y disciplinas dentro del área de marketing y CX. Esto significa que si su equipo de correo electrónico y el equipo de su sitio web están aislados, necesitarán comenzar a trabajar juntos más de cerca, porque la orquestación funciona mejor cuando los equipos coordinan sus mensajes, y a menudo lo requiere.

También deberá determinar quién o qué función será responsable del diseño y la gestión de los recorridos de sus clientes. En algunos casos, este puede ser un rol similar al de aquellos que planifican sus campañas y, en otros, puede ser un rol completamente nuevo que debe crear.

Para comenzar, observe sus herramientas de colaboración actuales y los métodos de coordinación de campañas entre canales y determine si seguirán funcionando para usted. ¿Necesitará cambiar la forma en que coordina sus equipos y su campaña y creación de contenido si se introducen los recorridos del cliente?

Finalmente, incluso si lo ha hecho hace relativamente poco tiempo, vuelva a realizar el proceso de mapeo de los recorridos de sus clientes teniendo en cuenta la orquestación. Además de la perspectiva del cliente, preste especial atención a los sistemas, datos y equipos involucrados en las diferentes etapas del viaje. Se sorprendería de lo beneficioso que es esto, incluso si siente que ya comprende bastante bien los viajes de sus clientes.

Los equipos de marketing y CX son el alma de CJO. Estos equipos son necesarios para impulsar la estrategia y la mejora continua en el tiempo.

Equipos de datos e ingeniería

La orquestación del viaje del cliente también involucrará a sus equipos de datos e ingeniería. Su participación puede ser más significativa en las primeras etapas que en las posteriores; después de todo, parte de los beneficios de CJO es poner el poder de orquestación en manos de los profesionales de marketing, pero estarán involucrados en todo momento, independientemente.

A medida que avanza en el proceso de planificación para su implementación de CJO, hay algunas preguntas que hacer, incluidas las siguientes:

• ¿Qué datos se necesitarán para que CJO tenga éxito y dónde se alojan estos datos actualmente?
• ¿Con qué frecuencia será necesario solicitar nuevos datos? ¿Existen procesos para facilitar la obtención de estos datos?
• ¿Cuáles son las necesidades de ingeniería a corto y largo plazo para CJO? ¿Los roles están actualmente en su lugar o necesitan ser contratados o subcontratados?

Luego, para continuar colocando las piezas correctas con sus equipos de datos e ingeniería, trabaje en colaboración y asegúrese de compartir el panorama general con ellos. Esto incluye lograr que las partes interesadas de los datos y la ingeniería participen en CJO desde el principio.

Sus equipos de datos e ingeniería son clave para una implementación exitosa, y su participación desde el principio garantizará que los usuarios diarios de su nueva plataforma CJO tengan a su disposición las herramientas que necesitan.

Servicio al Cliente

Así como los equipos de marketing y CX serán fundamentales para dar forma a las partes de adquisición, educación y compromiso del viaje de un cliente, su equipo de servicio al cliente será fundamental para dar forma a un viaje que ayude a los clientes precisamente cuando necesitan ayuda.

Considere lo siguiente cuando colabore con su equipo de servicio al cliente para planificar CJO de modo que pueda beneficiar tanto los objetivos de marketing como la atención al cliente y los objetivos generales de CX:

• ¿Cómo afectan las interacciones recientes de servicio/soporte a la propensión a comprar de un cliente y cómo podría afectar esto a los tipos de contenido y ofertas que organiza (y cuándo)?
• ¿Cómo puede la orquestación respaldar el servicio al cliente al "resolver" de manera proactiva los posibles problemas o preguntas que un cliente pueda tener?

Algunos pasos iniciales que puede tomar con sus servicios de atención al cliente incluyen tener una estrecha colaboración para discutir problemas comunes y posibles áreas problemáticas y generar ideas sobre posibles oportunidades. En el tipo de entorno en tiempo real que permite CJO, la atención al cliente puede ser un aliado clave para mantener a los clientes satisfechos y comprometidos.

el equipo de ventas

Por último, pero no menos importante, no nos olvidemos de los equipos de ventas. Después de todo, dependiendo de su organización, su equipo de ventas puede estar directamente en contacto con sus clientes mientras también están inscritos en un recorrido de cliente automatizado. Esto es particularmente importante en un entorno B2B, donde hay un proceso de ventas de alto contacto, pero también puede aplicarse a B2C.

Asegúrese de que el equipo de ventas conozca los flujos automatizados que está incluyendo en su CJO para que puedan estar al tanto cuando realicen su contacto uno a uno. También se recomienda que trabaje con ventas para hablar y hacer una lluvia de ideas sobre cuándo es un toque personal, versus orquestación, la elección correcta, y viceversa.

Al igual que con los otros equipos que hemos discutido, la colaboración saludable es clave para crear un diálogo continuo y hablar sobre posibles desafíos y oportunidades.

La coordinación con su equipo de ventas puede marcar la diferencia entre la confusión del cliente potencial y una experiencia CJO armoniosa.

Conclusión

La orquestación del viaje del cliente requiere la alineación y coordinación de varios equipos para tener éxito. Asegurar esta alineación desde el principio producirá los mejores resultados y garantizará que todos estén de acuerdo con este nuevo método para llegar a sus clientes y atraerlos.

En el próximo artículo, hablaré sobre las consideraciones relacionadas con los procesos al preparar una implementación de CJO.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.