Подготовка людей к организации пути клиента: начало работы с CJO

Customer Journey Orchestration (CJO) предлагает брендам возможность создавать многоканальные персонализированные впечатления для потребителей, что увеличивает вероятность как первоначальных конверсий, так и долгосрочной лояльности. Чтобы сделать это хорошо, требуется сочетание людей, процессов и платформ, работающих в гармонии. Это означает, что для того, чтобы понять, как добиться успеха, мы должны рассматривать его с точки зрения этих трех категорий: люди, процессы и платформы.

В этой первой статье из серии из трех частей я собираюсь рассказать о «человеческом» компоненте подготовки вашей организации к успеху с оркестровкой пути клиента.

В конце концов, несмотря на то, что CJO включает в себя множество технологических интеграций, любой, кто внедрил ее, знает, что за важной работой как по первоначальному внедрению, так и по реализации ее потенциала стоят члены команды — люди.

Давайте исследуем это, взглянув на пять важнейших команд или групп людей, чье участие будет необходимо для успеха.

Копните глубже: что такое аналитика пути клиента?

Согласование с руководством

Во-первых, давайте поговорим о роли руководства в успешной реализации CJO. Планирование, внедрение и постоянное совершенствование CJO часто требуют значительных изменений в процессах, ресурсах и ожидаемых результатах. Из-за этого необходима поддержка руководства, чтобы эти большие изменения произошли.

Убедитесь, что у вас есть исполнительный или руководящий спонсор для ваших усилий CJO. Вы неизбежно столкнетесь с некоторыми препятствиями или областями, где поддержка со стороны руководителя будет иметь большое значение для решения проблемы.

Убедитесь, что вы находитесь на той же странице, что и ваше исполнительное руководство. Несоответствие ожиданий в отношении целей, сроков, затрат и долгосрочных потребностей в ресурсах в лучшем случае вызовет разочарование, а в худшем — приведет к пустой трате драгоценного времени и ресурсов на согласование.

Один из способов согласования ожиданий — постоянно держать этого лидера в курсе событий. Убедитесь, что они проинформированы о последнем статусе, уведомите их, когда вы столкнетесь с текущими или потенциальными блокировщиками, и поделитесь с ними своими «выигрышами», чтобы они могли общаться с другими лидерами. Скорее всего, вам понадобятся заинтересованные стороны в нескольких областях бизнеса, чтобы поддержать вас.

Поддержка руководства имеет решающее значение как для краткосрочного, так и для долгосрочного успеха вашей инициативы CJO. Не стоит недооценивать это по мере продвижения.

Копнем глубже: корпоративные платформы для организации пути клиента — руководство маркетолога

Команды по маркетингу и работе с клиентами

Команды, на которые CJO оказывает наибольшее влияние, будут заниматься маркетингом и общением с клиентами. В зависимости от вашей организации у вас могут быть отдельные команды по маркетингу и обслуживанию клиентов (CX), или они могут частично совпадать. Несмотря на это, CJO может оказать огромную помощь в привлечении новых клиентов, росте и привлечении существующих клиентов, а также помощь в удержании клиентов и вопросах поддержки.

Имейте в виду, что CJO часто требует более тесного сотрудничества между командами и дисциплинами в области маркетинга и CX. Это означает, что если ваша команда электронной почты и команда вашего веб-сайта разрознены, им нужно будет начать работать вместе более тесно, потому что оркестровка работает лучше всего, когда команды координируют обмен сообщениями, а это часто требуется.

Вам также необходимо определить, кто или какая роль будет нести ответственность за разработку и управление вашим циклом взаимодействия с клиентом. В некоторых случаях это может быть та же роль, что и у тех, кто планирует ваши кампании, а в других это может быть совершенно новая роль, которую вам нужно создать.

Для начала просмотрите свои текущие инструменты для совместной работы и методы координации многоканальных кампаний и определите, будут ли они продолжать работать на вас. Потребуется ли вам изменить способ координации ваших команд, их кампаний и создания контента, если будут введены пути клиентов?

Наконец, даже если вы сделали это относительно недавно, повторите процесс картирования пути клиента, помня об оркестровке. Помимо точки зрения клиента, обратите особое внимание на системы, данные и команды, задействованные на разных этапах пути. Вы будете удивлены, насколько это полезно, даже если вы чувствуете, что уже довольно хорошо понимаете путь своих клиентов.

Команды по маркетингу и CX являются жизненной силой CJO. Эти команды необходимы для разработки стратегии и постоянного улучшения с течением времени.

Данные и инженерные группы

В оркестровке цикла взаимодействия с клиентом также будут участвовать ваши специалисты по обработке данных и инженеры. Их участие может быть более значительным на ранних стадиях, чем на более поздних — в конце концов, часть преимуществ CJO заключается в том, что сила координации находится в руках специалистов по маркетингу, — но они будут участвовать на всех этапах, несмотря ни на что.

В ходе процесса планирования внедрения CJO необходимо задать несколько вопросов, в том числе следующие:

• Какие данные потребуются для успеха CJO и где в настоящее время хранятся эти данные?
• Как часто нужно будет запрашивать новые данные и существуют ли процессы, облегчающие поиск этих данных?
• Каковы краткосрочные и долгосрочные инженерные потребности CJO? Имеются ли роли в настоящее время или их необходимо нанять или передать на аутсорсинг?

Затем, чтобы продолжать внедрять нужные элементы вместе с вашими группами данных и инженерами, работайте вместе и убедитесь, что вы делитесь с ними общей картиной. Это включает в себя привлечение заинтересованных сторон из данных и разработки с CJO с самого начала.

Ваши группы по работе с данными и инженеры являются ключом к успешному внедрению, и их участие на ранних этапах гарантирует, что ежедневные пользователи вашей новой платформы CJO будут иметь в своем распоряжении необходимые инструменты.

Обслуживание клиентов

Точно так же, как отделы маркетинга и клиентского опыта будут играть важную роль в формировании этапов взаимодействия с клиентом, связанных с приобретением, обучением и взаимодействием, ваша команда обслуживания клиентов будет иметь решающее значение для формирования пути, который поможет клиентам именно тогда, когда им нужна помощь.

Рассмотрите следующее, когда вы сотрудничаете со своей командой обслуживания клиентов для планирования CJO, чтобы это могло принести пользу как маркетинговым целям, так и поддержке клиентов и общим целям CX:

• Как недавние обращения в службу поддержки и обслуживания влияют на склонность клиента к покупке и как это может повлиять на типы контента и предложений, которые вы организуете (и когда)?
• Как оркестрация может поддержать обслуживание клиентов, активно «решая» потенциальные проблемы или вопросы, которые могут возникнуть у клиентов?

Некоторые начальные шаги, которые вы можете предпринять со своей службой поддержки клиентов, включают тесное сотрудничество для обсуждения общих вопросов и потенциальных проблемных областей, а также для мозгового штурма потенциальных возможностей. В среде реального времени, которую позволяет CJO, поддержка клиентов может быть ключевым союзником, чтобы клиенты оставались довольными и заинтересованными.

отдел продаж

И последнее, но не менее важное: давайте не будем забывать о командах по продажам. В конце концов, в зависимости от вашей организации, ваш отдел продаж может напрямую контактировать с вашими клиентами, в то время как они также участвуют в автоматизированном цикле взаимодействия с клиентом. Это особенно важно в среде B2B, где процесс продаж требует большого количества контактов, но это может относиться и к B2C.

Убедитесь, что отдел продаж знает об автоматизированных потоках, которые вы включаете в свой CJO, чтобы они могли знать, когда проводят индивидуальную работу. Также рекомендуется работать с продажами, чтобы обсудить и провести мозговой штурм, когда личный подход, а не оркестровка, правильный выбор — и наоборот.

Как и в случае с другими командами, которые мы обсуждали, здоровое сотрудничество является ключом к созданию постоянного диалога и обсуждению потенциальных проблем и возможностей.

Координация с вашим отделом продаж может сделать разницу между путаницей потенциальных клиентов и гармоничным опытом CJO.

Вывод

Оркестровка пути клиента требует согласования и координации нескольких команд, чтобы добиться успеха. Обеспечение такого согласования с самого начала даст наилучшие результаты и гарантирует, что все согласны с этим новым методом охвата и вовлечения ваших клиентов.

В следующей статье я собираюсь обсудить соображения, касающиеся процессов при подготовке к внедрению CJO.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.