Comment les données propriétaires renforcent votre stratégie de contenu

Il était une fois, quelque part dans les années 1960, des publicitaires comme Don Draper qui régnaient sur le monde de la publicité et du marketing avec une finesse avisée. "Si vous n'aimez pas ce qui se dit, changez la conversation", est une ligne souvent citée de Mad Men d'AMC .

Bien que cette approche semble groovy et rapporte à chaque agence des tonnes d'argent, nous savons aujourd'hui que les solutions sont ce qui se vend et l'intérêt est ce qui motive l'intention. En fait, la première partie est le fondement sur lequel reposent toutes les grandes stratégies de marketing de contenu .

Utiliser des données de première partie pour éclairer votre marketing de contenu

Ce que Don a délibérément ignoré, ce sont les désirs et les besoins de son public et de celui de son client. L'avantage des données propriétaires , qui sont définies comme des données explicitement fournies par l'utilisateur prenant des mesures conscientes, est que vous entendez directement de votre public qui ils sont, ce qu'ils font, où ils existent et ce qu'ils êtes intéressé.

Au lieu de marier information et intuition, Don est allé avec son instinct sur tout et croyait que l'instinct créatif stimulait l'intérêt et vendait des solutions. Il a même jeté un rapport de recherche complet directement à la poubelle dans l'épisode pilote, juste devant le chercheur !

Pour mieux comprendre les solutions dont vos acheteurs ont besoin, vous devez écouter attentivement. Une fois que vous l'aurez entendu, vous apprendrez bientôt que les données de première partie sont celles qui parlent le plus fort et qui ont le plus de sens.

Les biscuits s'émiettent

Pendant des années, les leaders du numérique ont prêché sur les avantages d'utiliser des sites tiers comme Facebook pour tirer parti de leur audience tout en nous avertissant des dangers de la construction sur des terrains loués. Indirectement, ils parlaient de la valeur et du contrôle des offres de données first party.

Maintenant, alors que nous entrons dans un monde sans cookies, les données de première partie jouent un rôle plus important. Heureusement, même si vous vous préparez toujours à l'avenir sans cookie de Google, vous disposez de plus de données de première partie que vous ne le pensez probablement.

Ensemble, nous identifierons ces sources, ce qu'elles offrent, comment nous pouvons en extraire de la valeur et comment cela profitera à votre stratégie.

Construire une fondation

Idéalement, chaque actif que vous produisez doit correspondre à votre ICP (profil client idéal) et aux différentes étapes du parcours d'achat qu'il traverse. Garder votre philosophie de contenu aussi simple vous permet de vous concentrer sur les besoins, les points faibles et le calendrier du client.

Comme nous l'avons partagé dans notre sixième rapport annuel sur la consommation de contenu , la consommation a augmenté de 33 % au cours des deux dernières années. En termes simples, les acheteurs ont besoin de plus de contenu dans leurs décisions d'achat. Alors que votre public a de plus en plus besoin de vous, cette approche facilite la mise à l'échelle de vos opérations de contenu. Jay Baer a écrit à ce sujet dans Combien de contenu avez-vous besoin ? Voici une formule. et la prémisse est incroyablement simple.

Essentiellement, votre liste initiale de [combien de questions ai-je besoin] peut être générée à l'aide de cette formule :

Nombre de Personas X Nombre d'étapes d'achat X Nombre de questions à chaque étape = Nombre de questions auxquelles vous devez répondre

Tirer parti de vos données de première partie vous permettra de répondre à ces questions pour construire votre stratégie de marketing de contenu.

Bien que nous ayons accès à des millions d'enregistrements de première partie de contenu B2B sur notre plate-forme chez NetLine, il y a encore pas mal de données de première partie à votre disposition même si vous n'utilisez pas la syndication de contenu.

Votre GRC

Les données trouvées dans votre CRM sont probablement les plus puissantes que vous aurez à votre disposition. La façon dont vous construisez et segmentez vos audiences, déchiffrez qui est intéressé par quels produits, où ils vous ont engagé pour la première fois et depuis combien de temps ils sont dans votre système influencent la façon dont vous créez des campagnes.

En vérité, ces informations devraient être au cœur de votre base de contenu. Tant que vous transmettez correctement vos champs de données à votre CRM via chacun de vos canaux marketing, vous devriez avoir la plus grande confiance dans les paramètres que vous voyez.

Données client

Maintenant, d'accord, nous savons que la majorité de nos données clients vont être stockées dans notre CRM ; mais il est important de différencier les deux.

Votre CRM contient toutes les informations que vous accumulez sur votre public, que vous les ayez déjà ou non converties. Mais savoir ce qui a poussé quelqu'un à s'engager et savoir quels attributs sont les plus courants dans ce segment vous donne la meilleure opportunité de comparer et de contraster les différences entre vos acheteurs et vos prospects.

Selon les outils à votre disposition, vous pouvez également évaluer les différences de demande et de consommation de contenu dans ces deux segments plus larges. Si, par exemple, les prospects sont plus intéressés par le contenu "Comment faire" alors que les acheteurs s'engagent généralement avec des explications et/ou des déclarations "Pourquoi" ou "Quoi", la chose à laquelle vous voudrez répondre est ce qui pousse un prospect à devenir un client. ? C'est peut-être quelque chose que vous savez déjà, mais même un exercice aussi simple que celui-ci peut contribuer à stimuler la croissance YOY.

Bulletins d'information

La blague est que tout le monde et leur père ont maintenant un podcast. Le plus drôle, c'est que ce que tout le monde a en fait , c'est un bulletin d'information.

Les newsletters offrent aux créateurs plus de contrôle et au public un produit de meilleure qualité. Comme l'auteur Mike Raab le décrit :

"La vraie raison pour laquelle nous avons vu une explosion des newsletters par e-mail au cours des dernières années est qu'elles sont devenues facilement monétisables, même pour les auteurs individuels... L'utilisation de l'e-mail comme canal de distribution passif maintient un public engagé et maintient une cohérence. la cadence entraîne ce public à se réserver du temps pour consommer le contenu.

En supposant que le contenu est bon (franchement, il doit l'être), les plus grandes questions ici sont :

• Qui ouvre ?
• Quel contenu génère des ouvertures ?
• Quels thèmes sont les plus populaires ?

Grâce aux opt-ins présents dans chaque newsletter, vous obtiendrez des noms, des e-mails et peut-être, si vous avez de la chance, des informations sur l'entreprise lors de votre inscription. Quoi qu'il en soit, il s'agit de l'une des meilleures sources d'informations de première partie que les entreprises peuvent exploiter dans leur stratégie de contenu.

Contenu sécurisé

Les blogs et les actifs non protégés sont fantastiques pour renforcer la sensibilisation à long terme et présenter de nouvelles idées au sommet de l'entonnoir. Mais au fur et à mesure que vous élaborez votre stratégie de contenu, vous voudrez en savoir bien plus que ce que Google Analytics peut fournir.

Le contenu fermé porte toujours un tabou qu'il ne mérite pas dans le monde du marketing. Comme l'indiquent les recherches d'Orbit Media et d'Ascend 2 , les visiteurs du site Web B2B sont disposés à fournir des informations de contact en échange d'un contenu pertinent. La clé ici est de fournir un contenu pertinent… que vous sauriez ce qui devrait être offert lorsque vous demandez des informations personnelles et professionnelles.

NetLine, par exemple, est capable de capturer 18 points d'informations via nos formulaires, ce qui le rend beaucoup plus intéressant pour les spécialistes du marketing, tandis que 65 % de la saisie est déjà effectuée pour l'utilisateur final.

Canaux sociaux

Les comptes de médias sociaux ne viennent certainement pas à l'esprit lorsque l'on parle de données de première partie. Cependant, il existe plusieurs façons d'obtenir des données propriétaires entièrement autorisées de Facebook, Twitter, etc.

Ils ne sont peut-être plus aussi répandus qu'auparavant, mais les invites de connexion sociale peuvent toujours fournir des données précieuses avec un simple opt-in. Par exemple, grâce à 50 options d'autorisation différentes via Facebook et Instagram, vous et votre public pouvez contrôler quels points de données sont partagés, ce qui permet une plus grande personnalisation. Au fur et à mesure que vous vous familiarisez avec votre public, vous pouvez modifier progressivement vos paramètres pour répondre à vos besoins en données tout en garantissant les autorisations nécessaires de vos visiteurs.

Il faut dire que les données sociales ne sont pas les meilleures données de première partie que l'on puisse se procurer, bien sûr. Cependant, l'opportunité d'engager votre public là où il passe en moyenne 147 minutes par jour est tout simplement trop belle pour la laisser passer.

Enquêtes

Poser des questions est le moyen le plus simple d'accéder directement aux données de première partie. Vous voulez savoir exactement ce que votre public et/ou vos acheteurs veulent ou ont besoin ? Leur demander!

Les sondages vous offrent la possibilité d'aller au-delà de qui sont vos acheteurs et prospects afin que vous puissiez creuser jusqu'au quoi, pourquoi et comment . Vous pouvez être beaucoup plus ouvert avec vos questions et obtenir des réponses plus précises et quantifier différentes réponses.

Bien sûr, ce que font les gens est plus fiable que ce qu'ils disent qu'ils feront. Même lorsque les utilisateurs croient qu'ils sont absolument honnêtes, le comportement a une drôle de façon de différer d'une intention déclarée. Il s'agit d'une mise en garde importante pour toute enquête, mais si vous êtes l'auteur de l'enquête, elle compte toujours comme des données de première partie ! Alors allez-y !

Prime

En ajoutant une petite enquête à votre contenu après l'inscription, vous serez en mesure d' identifier les signaux d'intention qui pourraient contribuer à façonner votre stratégie. Par exemple, NetLine a découvert que les utilisateurs demandant des webinaires sont plus susceptibles d'effectuer un achat, tandis que ceux qui demandent des livres électroniques, le format de contenu le plus populaire, étaient moins susceptibles d'être au bas de l'entonnoir.

Rassembler le tout

Avoir accès à toutes ces données est libérateur. En permettant aux données d'être notre garde-fou, nous nous amusons avec la voix, l'exécution et la présentation de notre marque.

Imaginez le genre de créativité que Don Draper aurait s'il savait :

• Les noms de son ICP et de ses clients
• Leurs entreprises, leurs intitulés de poste, leurs domaines d'emploi, etc.
• Combien d'argent leurs entreprises ont généré
• Ce sur quoi ils souhaitent en savoir plus
• Quels étaient leurs points douloureux
• Quand ils pourraient chercher à investir
• Qui d'autre pourrait être impliqué dans une décision d'achat

Nous voyons une multitude de données chaque jour. En suivant les données de première partie qui sont sous notre nez, nous devrions savoir ce que veulent les acheteurs et ce dont ils ne se soucient pas moins.

En étudiant les sujets sur lesquels se penchent vos acheteurs, les formats qu'ils sont plus susceptibles de vouloir et le temps qu'ils pourraient prendre pour prendre une décision d'achat, votre stratégie de contenu est en bonne voie pour offrir l'un des meilleurs retours sur investissement que vous auriez pu jamais projeté.