Menschen auf die Orchestrierung der Customer Journey vorbereiten: Erste Schritte mit CJO

Customer Journey Orchestration (CJO) bietet Marken die Möglichkeit, personalisierte Omnichannel-Erlebnisse für Verbraucher zu schaffen, was die Wahrscheinlichkeit sowohl anfänglicher Conversions als auch langfristiger Loyalität erhöht. Um dies gut zu machen, ist eine Kombination aus Menschen, Prozessen und Plattformen erforderlich, die harmonisch zusammenarbeiten. Das bedeutet, dass wir, um zu verstehen, wie man erfolgreich ist, es in Bezug auf diese drei Kategorien betrachten sollten: Menschen, Prozesse und Plattformen.

In diesem ersten Artikel einer dreiteiligen Serie werde ich über die „menschliche“ Komponente bei der Vorbereitung Ihres Unternehmens auf den Erfolg mit Customer Journey Orchestrierung sprechen.

Obwohl CJO viele Technologieintegrationen beinhaltet, weiß jeder, der es implementiert hat, dass Teammitglieder – Menschen – hinter der wichtigen Arbeit sowohl der anfänglichen Implementierung als auch der Realisierung seines Potenzials stehen.

Lassen Sie uns dies untersuchen, indem wir uns fünf kritische Teams oder Personengruppen ansehen, deren Beteiligung für den Erfolg erforderlich ist.

Tiefer graben: Was sind Customer Journey Analytics?

Ausrichtung mit Führung

Lassen Sie uns zunächst über die Rolle der Führung bei der erfolgreichen CJO-Implementierung sprechen. Die Planung, Implementierung und kontinuierliche Verbesserung von CJO erfordert oft große Änderungen in Prozessen, Ressourcen und erwarteten Ergebnissen. Aus diesem Grund ist die Unterstützung der Führung erforderlich, um diese großen Veränderungen zu verwirklichen.

Stellen Sie sicher, dass Sie einen Executive- oder Leadership-Sponsor für Ihre CJO-Bemühungen haben. Sie werden unweigerlich auf einige Hindernisse oder Bereiche stoßen, in denen die Unterstützung durch eine Führungskraft einen großen Beitrag dazu leistet, die Dinge aus dem Weg zu räumen.

Stellen Sie sicher, dass Sie auf derselben Seite sind wie Ihre Geschäftsführung. Nicht übereinstimmende Erwartungen in Bezug auf Ziele, Timing, Kosten und langfristige Ressourcenanforderungen führen bestenfalls zu Frustrationen und verschwenden im schlimmsten Fall wertvolle Zeit und Ressourcen, um sich zu versöhnen.

Eine Möglichkeit, die Erwartungen in Einklang zu bringen, besteht darin, diese Führungskraft kontinuierlich auf dem Laufenden zu halten. Stellen Sie sicher, dass sie über den neuesten Status informiert sind, benachrichtigen Sie sie, wenn Sie auf aktuelle oder potenzielle Blocker treffen, und teilen Sie Ihre „Gewinne“ mit ihnen, damit sie mit anderen Führungskräften kommunizieren können. Die Chancen stehen gut, dass Sie Stakeholder in verschiedenen Bereichen des Unternehmens benötigen, um Sie zu unterstützen.

Die Unterstützung durch Führungskräfte ist sowohl für den kurz- als auch für den langfristigen Erfolg Ihrer CJO-Initiative von entscheidender Bedeutung. Unterschätzen Sie dies nicht, wenn Sie fortfahren.

Tauchen Sie tiefer ein: Enterprise Customer Journey Orchestration Platforms – A Marketer's Guide

Marketing- und Kundenerfahrungsteams

Die Teams, auf die CJO den größten Einfluss hat, werden diejenigen sein, die mit Marketing und Kundenkommunikation beauftragt sind. Abhängig von Ihrer Organisation haben Sie möglicherweise separate Teams für Marketing und Customer Experience (CX), oder es kann zu Überschneidungen kommen. Unabhängig davon kann CJO eine enorme Hilfe bei der Gewinnung neuer Kunden, dem Wachstum und der Bindung bestehender Kunden sowie bei der Kundenbindung und bei Supportproblemen leisten.

Denken Sie daran, dass CJO oft eine engere Zusammenarbeit zwischen Teams und Disziplinen im Bereich Marketing und CX erfordert. Das bedeutet, dass Ihr E-Mail-Team und Ihr Website-Team, wenn sie isoliert sind, enger zusammenarbeiten müssen, da die Orchestrierung am besten funktioniert, wenn Teams ihre Nachrichten koordinieren – und dies häufig erforderlich ist.

Sie müssen auch festlegen, wer oder welche Rolle für die Gestaltung und Verwaltung Ihrer Customer Journeys verantwortlich ist. In einigen Fällen kann dies eine ähnliche Rolle sein wie diejenigen, die Ihre Kampagnen planen, und in anderen Fällen kann dies eine völlig neue Rolle sein, die Sie erstellen müssen.

Sehen Sie sich zu Beginn Ihre aktuellen Collaboration-Tools und Methoden zur Koordinierung kanalübergreifender Kampagnen an und stellen Sie fest, ob sie weiterhin für Sie funktionieren. Müssen Sie die Art und Weise ändern, wie Sie Ihre Teams und deren Kampagnen- und Inhaltserstellung koordinieren, wenn Customer Journeys eingeführt werden?

Schließlich, auch wenn Sie es erst vor relativ kurzer Zeit getan haben, gehen Sie den Prozess der Kartierung Ihrer Kundenreisen noch einmal mit Blick auf die Orchestrierung durch. Achten Sie neben der Kundenperspektive besonders auf die Systeme, Daten und Teams, die in den verschiedenen Phasen der Journey involviert sind. Sie werden überrascht sein, wie vorteilhaft dies ist, auch wenn Sie das Gefühl haben, die Reise Ihrer Kunden bereits ziemlich gut zu verstehen.

Marketing- und CX-Teams sind das Lebenselixier von CJO. Diese Teams sind für die Fahrstrategie und kontinuierliche Verbesserungen im Laufe der Zeit erforderlich.

Daten- und Engineering-Teams

Die Customer-Journey-Orchestrierung wird auch Ihre Daten- und Engineering-Teams einbeziehen. Ihre Beteiligung mag in frühen Stadien bedeutender sein als in späteren – schließlich besteht ein Teil der Vorteile von CJO darin, die Macht der Orchestrierung in die Hände von Marketingfachleuten zu legen – aber sie werden unabhängig davon durchgehend involviert sein.

Während Sie den Planungsprozess für Ihre CJO-Implementierung durchlaufen, sollten Sie sich einige Fragen stellen, darunter die folgenden:

• Welche Daten werden benötigt, um CJO erfolgreich zu machen, und wo werden diese Daten derzeit gespeichert?
• Wie oft müssen neue Daten angefordert werden und gibt es Prozesse, die die Beschaffung dieser Daten vereinfachen?
• Was sind die kurz- und langfristigen Engineering-Anforderungen für CJO? Sind die Rollen derzeit vorhanden oder müssen sie eingestellt oder ausgelagert werden?

Um dann weiterhin die richtigen Teile mit Ihren Daten- und Engineering-Teams zu erstellen, arbeiten Sie zusammen und stellen Sie sicher, dass Sie das Gesamtbild mit ihnen teilen. Dazu gehört es, von Anfang an Stakeholder aus den Bereichen Data und Engineering mit ins Boot zu holen.

Ihre Daten- und Engineering-Teams sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Implementierung, und ihre frühzeitige Einbeziehung stellt sicher, dass den täglichen Benutzern Ihrer neuen CJO-Plattform die Tools zur Verfügung stehen, die sie benötigen.

Kundendienst

So wie Marketing- und CX-Teams maßgeblich an der Gestaltung der Akquise-, Schulungs- und Engagement-Teile der Reise eines Kunden beteiligt sind, wird Ihr Kundendienstteam entscheidend an der Gestaltung einer Reise beteiligt sein, die Kunden genau dann hilft, wenn sie Hilfe benötigen.

Berücksichtigen Sie Folgendes, wenn Sie mit Ihrem Kundendienstteam zusammenarbeiten, um CJO so zu planen, dass es sowohl den Marketingzielen als auch dem Kundensupport und den allgemeinen CX-Zielen zugute kommt:

• Wie wirken sich kürzliche Service-/Support-Interaktionen auf die Kaufneigung eines Kunden aus, und wie kann sich dies auf die Arten von Inhalten und Angeboten auswirken, die Sie orchestrieren (und wann)?
• Wie kann die Orchestrierung den Kundenservice unterstützen, indem potenzielle Probleme oder Fragen, die ein Kunde haben könnte, proaktiv „gelöst“ werden?

Einige erste Schritte, die Sie mit Ihrem Kundendienst unternehmen können, umfassen eine enge Zusammenarbeit, um allgemeine Probleme und potenzielle Problembereiche zu besprechen und ein Brainstorming über potenzielle Möglichkeiten durchzuführen. In der Art von Echtzeitumgebung, die CJO zulässt, kann der Kundensupport ein wichtiger Verbündeter sein, um Kunden zufrieden und engagiert zu halten.

Das Verkaufsteam

Vergessen wir nicht zuletzt die Verkaufsteams. Schließlich steht Ihr Vertriebsteam je nach Organisation möglicherweise in direktem Kontakt mit Ihren Kunden, während diese auch in eine automatisierte Customer Journey aufgenommen werden. Dies ist besonders wichtig in einer B2B-Umgebung, wo es einen High-Touch-Verkaufsprozess gibt, aber es kann auch für B2C gelten.

Stellen Sie sicher, dass das Vertriebsteam über die automatisierten Abläufe informiert ist, die Sie in Ihr CJO aufnehmen, damit sie wissen, wann sie ihre persönliche Kontaktaufnahme durchführen. Es wird auch empfohlen, dass Sie mit dem Vertrieb zusammenarbeiten, um darüber zu sprechen und ein Brainstorming durchzuführen, wann eine persönliche Note gegenüber einer Orchestrierung die richtige Wahl ist – und umgekehrt.

Wie bei den anderen Teams, die wir besprochen haben, ist eine gesunde Zusammenarbeit der Schlüssel, um einen kontinuierlichen Dialog zu schaffen und potenzielle Herausforderungen und Chancen zu besprechen.

Die Koordination mit Ihrem Vertriebsteam kann den Unterschied zwischen potenzieller Kundenverwirrung und einem harmonischen CJO-Erlebnis ausmachen.

Fazit

Customer-Journey-Orchestrierung erfordert die Ausrichtung und Koordination mehrerer Teams, um erfolgreich zu sein. Wenn Sie diese Ausrichtung von Anfang an sicherstellen, erzielen Sie die besten Ergebnisse und stellen sicher, dass alle mit dieser neuen Methode, Ihre Kunden zu erreichen und zu binden, an Bord sind.

Im nächsten Artikel werde ich Überlegungen zu Prozessen bei der Vorbereitung einer CJO-Implementierung erörtern.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.