İnsanları Müşteri Yolculuğu Orkestrasyonuna Hazırlama: CJO'ya Başlarken

Customer Journey Orchestration (CJO), markalara tüketiciler için çok kanallı kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturma yeteneği sunar, bu da hem ilk dönüşümlerin hem de uzun vadeli sadakat olasılığını artırır. Bunu iyi yapmak, uyum içinde çalışan insanlar, süreç ve platformların bir kombinasyonunu gerektirir. Bu, nasıl başarılı olunacağını anlamak için şu üç kategori açısından bakmamız gerektiği anlamına gelir: insanlar, süreçler ve platformlar.

Üç bölümlük bir dizinin bu ilk makalesinde, müşteri yolculuğu orkestrasyonu ile kuruluşunuzu başarıya hazırlamanın “insan” bileşeninden bahsedeceğim.

Sonuçta, CJO çok sayıda teknoloji entegrasyonu içermesine rağmen, onu uygulayan herkes, hem ilk uygulama hem de potansiyelini gerçekleştirme konusundaki önemli işin arkasında ekip üyeleri - insanlar - olduğunu biliyor.

Bunu, başarı için katılımı gerekli olacak beş kritik takıma veya insan grubuna bakarak keşfedelim.

Daha derine inin: Müşteri yolculuğu analitiği nedir?

Liderlik ile uyum

İlk olarak, başarılı CJO uygulamasında liderliğin rolünden bahsedelim. CJO'yu planlamak, uygulamak ve sürekli iyileştirmek genellikle süreçte, kaynaklarda ve beklenen sonuçlarda büyük değişiklikler gerektirir. Bu nedenle, bu büyük değişikliklerin gerçekleşmesi için liderlik desteğine ihtiyaç vardır.

CJO çabanız için bir yönetici veya liderlik sponsorunuz olduğundan emin olun. Kaçınılmaz olarak bazı engellerle veya bir yöneticinin desteğinin işleri yoluna sokmak için uzun bir yol kat edeceği alanlarla karşılaşacaksınız.

Yönetici liderliğinizle aynı sayfada olduğunuzdan emin olun. Hedefler, zamanlama, maliyetler ve uzun vadeli kaynak gereksinimleri konusunda uyumsuz beklentilere sahip olmak, en iyi ihtimalle hayal kırıklıklarına neden olur ve en kötü ihtimalle, uzlaşmak için değerli zaman ve kaynakları boşa harcarlar.

Beklentileri aynı hizaya getirmenin bir yolu, o lideri sürekli olarak döngüde tutmaktır. En son durumdan haberdar olduklarından emin olun, mevcut veya potansiyel engelleyicilere çarptığınızda onları bilgilendirin ve diğer liderlerle iletişim kurabilmeleri için “kazançlarınızı” onlarla paylaşın. Muhtemelen, sizi desteklemek için işin çeşitli alanlarında paydaşlara ihtiyacınız olacak.

Liderlik desteği, CJO girişiminizin hem kısa hem de uzun vadeli başarısı için kritik öneme sahiptir. Devam ederken bunu küçümsemeyin.

Daha derine inin: Kurumsal Müşteri Yolculuğu Orkestrasyon Platformları — Bir Pazarlamacı Kılavuzu

Pazarlama ve müşteri deneyimi ekipleri

CJO'nun üzerinde en büyük etkiye sahip olduğu ekipler, pazarlama ve müşteri iletişimi ile görevli olanlar olacak. Kuruluşunuza bağlı olarak, ayrı pazarlama ve müşteri deneyimi (CX) ekipleriniz olabilir veya çakışmalar olabilir. Ne olursa olsun, CJO yeni müşteri edinme, mevcut müşterilerin büyümesi ve katılımı için muazzam bir yardım ve müşteri tutma ve destek konularında yardım sağlayabilir.

CJO'nun genellikle pazarlama ve CX alanındaki ekipler ve disiplinler arasında daha yakın işbirliği gerektirdiğini unutmayın. Bu, e-posta ekibiniz ve web sitesi ekibiniz silo halindeyse, birlikte daha yakın çalışmaya başlamaları gerekeceği anlamına gelir, çünkü orkestrasyon en iyi şekilde ekipler mesajlaşmalarını koordine ederken çalışır - ve genellikle bunu gerektirir.

Ayrıca, müşteri yolculuklarınızı tasarlamak ve yönetmekten kimin veya hangi rolün sorumlu olacağını belirlemeniz gerekecektir. Bazı durumlarda bu, kampanyalarınızı planlayanlara benzer bir rol olabilir ve diğerlerinde bu, oluşturmanız gereken tamamen yeni bir rol olabilir.

Başlamak için, mevcut işbirliği araçlarınıza ve kanallar arası kampanyaları koordine etme yöntemlerine bakın ve sizin için çalışmaya devam edip etmeyeceklerini belirleyin. Müşteri yolculukları tanıtılırsa, ekiplerinizi ve onların kampanyalarını ve içerik oluşturmalarını koordine etme şeklinizi değiştirmeniz gerekecek mi?

Son olarak, nispeten yakın zamanda yapmış olsanız bile, müşteri yolculuklarınızı yeniden planlama sürecini göz önünde bulundurarak gözden geçirin. Müşteri perspektifine ek olarak, yolculuğun farklı aşamalarında yer alan sistemlere, verilere ve ekiplere özellikle dikkat edin. Müşterilerinizin yolculuklarını zaten oldukça iyi anladığınızı hissetseniz bile, bunun ne kadar faydalı olduğuna şaşıracaksınız.

Pazarlama ve CX ekipleri, CJO'nun can damarıdır. Bu ekipler, strateji ve zaman içinde sürekli iyileştirmeler için gereklidir.

Veri ve mühendislik ekipleri

Müşteri yolculuğu düzenlemesi, veri ve mühendislik ekiplerinizi de içerecektir. Onların katılımı, erken aşamalarda sonraki aşamalara göre daha önemli olabilir - sonuçta, CJO'nun faydalarının bir kısmı, orkestrasyonun gücünü pazarlama profesyonellerinin ellerine vermektir - ancak ne olursa olsun, sürece dahil olacaklardır.

CJO uygulamanız için planlama sürecinden geçerken, aşağıdakiler de dahil olmak üzere sormanız gereken birkaç soru vardır:

• CJO'yu başarılı kılmak için hangi verilere ihtiyaç duyulacak ve bu veriler şu anda nerede saklanıyor?
• Yeni verilerin ne sıklıkta talep edilmesi gerekecek ve bu verilerin tedarik edilmesini kolaylaştıracak süreçler var mı?
• CJO için hem kısa hem de uzun vadeli mühendislik ihtiyaçları nelerdir? Roller şu anda mevcut mu veya işe alınmaları veya dış kaynaklı olmaları gerekiyor mu?

Ardından, veri ve mühendislik ekiplerinizle doğru parçaları yerleştirmeye devam etmek için işbirliği içinde çalışın ve büyük resmi onlarla paylaştığınızdan emin olun. Bu, veri ve mühendislik alanındaki paydaşların en başından itibaren CJO'ya dahil edilmesini içerir.

Verileriniz ve mühendislik ekipleriniz başarılı uygulamanın anahtarıdır ve erken katılımları, yeni CJO platformunuzun günlük kullanıcılarının ihtiyaç duydukları araçlara sahip olmalarını sağlayacaktır.

Müşteri servisi

Pazarlama ve CX ekipleri, bir müşterinin yolculuğunun edinme, eğitim ve katılım bölümlerini şekillendirmede etkili olacağı gibi, müşteri hizmetleri ekibiniz de müşterilere tam olarak yardıma ihtiyaç duyduklarında yardımcı olan bir yolculuğu şekillendirmede kritik öneme sahip olacaktır.

Hem pazarlama hedeflerinden hem de müşteri desteğinden ve genel CX hedeflerinden faydalanabilmesi için CJO'yu planlamak için müşteri hizmetleri ekibinizle işbirliği yaparken aşağıdakileri göz önünde bulundurun:

• Son hizmet/destek etkileşimleri bir müşterinin satın alma eğilimini nasıl etkiler ve bu, düzenlediğiniz (ve ne zaman) içerik ve teklif türlerini nasıl etkileyebilir?
• Düzenleme, bir müşterinin sahip olabileceği olası sorunları veya soruları proaktif olarak "çözerek" müşteri hizmetlerini nasıl destekleyebilir?

Müşteri hizmetlerinizle birlikte atabileceğiniz bazı ilk adımlar, ortak sorunları ve olası sorun alanlarını tartışmak ve olası fırsatlar hakkında beyin fırtınası yapmak için yakın bir işbirliğine sahip olmayı içerir. CJO'nun izin verdiği gerçek zamanlı ortam türünde, müşteri desteği, müşterileri memnun ve bağlı tutmak için önemli bir müttefik olabilir.

satış ekibi

Son olarak, satış ekiplerini de unutmayalım. Sonuçta, kuruluşunuza bağlı olarak, satış ekibiniz müşterilerinizle otomatik bir müşteri yolculuğuna kaydolurken doğrudan temas halinde olabilir. Bu, özellikle yoğun bir satış sürecinin olduğu bir B2B ortamında önemlidir, ancak B2C için de geçerli olabilir.

Satış ekibinin, CJO'nuza dahil ettiğiniz otomatik akışlar hakkında bilgi sahibi olduğundan emin olun, böylece bire bir sosyal yardımlarını ne zaman yaptıklarının farkında olabilirler. Ayrıca, kişisel bir dokunuş, orkestrasyon, doğru seçim ve tam tersi olduğunda konuşmak ve beyin fırtınası yapmak için satış ekibiyle birlikte çalışmanız önerilir.

Tartıştığımız diğer ekiplerde olduğu gibi, sağlıklı işbirliği, devam eden bir diyalog oluşturmanın ve potansiyel zorluklar ve fırsatlar hakkında konuşmanın anahtarıdır.

Satış ekibinizle koordinasyon, olası müşteri kafa karışıklığı ile uyumlu bir CJO deneyimi arasındaki farkı yaratabilir.

Çözüm

Müşteri yolculuğu orkestrasyonu, başarılı olmak için birkaç ekibin uyum ve koordinasyonunu gerektirir. Bu uyumu en baştan sağlamak, en iyi sonuçları verecek ve herkesin müşterilerinize ulaşmak ve onlarla etkileşim kurmak için bu yeni yönteme katılmasını sağlayacaktır.

Bir sonraki makalede, bir CJO uygulamasına hazırlanırken süreçlerle ilgili hususları tartışacağım.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.