Pregătirea oamenilor pentru Customer Journey Orchestration: Noțiuni introductive despre CJO

Customer Journey Orchestration (CJO) oferă mărcilor posibilitatea de a crea experiențe personalizate omnicanal pentru consumatori, ceea ce crește probabilitatea atât a conversiilor inițiale, cât și a loialității pe termen lung. A face acest lucru bine necesită o combinație de oameni, procese și platforme care lucrează în armonie. Aceasta înseamnă că, pentru a înțelege cum să avem succes, ar trebui să ne uităm la aceste trei categorii: oameni, procese și platforme.

În acest prim articol dintr-o serie de trei părți, voi vorbi despre componenta „oameni” a pregătirii organizației dumneavoastră pentru succes cu orchestrarea călătoriei clienților.

La urma urmei, chiar dacă CJO implică o mulțime de integrări tehnologice, oricine a implementat-o ​​știe că există membri ai echipei – oameni – în spatele muncii importante atât a implementării inițiale, cât și a realizării potențialului acesteia.

Să explorăm acest lucru analizând cinci echipe critice sau grupuri de oameni a căror participare va fi necesară pentru succes.

Sapă mai profund: ce sunt analiza călătoriei clienților?

Alinierea cu conducerea

În primul rând, să vorbim despre rolul conducerii în implementarea cu succes a CJO. Planificarea, implementarea și îmbunătățirea continuă a CJO necesită adesea schimbări majore în proces, resurse și rezultatele așteptate. Din acest motiv, este nevoie de sprijinul conducerii pentru a face aceste mari schimbări.

Asigurați-vă că aveți un sponsor executiv sau de conducere pentru efortul dvs. CJO. În mod inevitabil, veți întâlni anumite obstacole sau zone în care sprijinul unui executiv va ajuta la deblocarea lucrurilor.

Asigurați-vă că sunteți pe aceeași pagină cu conducerea executivă. Așteptările nepotrivite cu privire la obiective, calendar, costuri și cerințele de resurse pe termen lung va cauza în cel mai bun caz frustrări și, în cel mai rău caz, vor pierde timp și resurse valoroase pentru a se reconcilia.

O modalitate de a ajuta la alinierea așteptărilor este de a menține acel lider în buclă în mod continuu. Asigurați-vă că sunt la curent cu cea mai recentă stare, notifică-i când lovești orice blocaj actual sau potențial și împărtășește-ți „câștigurile” cu ei, astfel încât să poată comunica cu alți lideri. Sunt șanse să aveți nevoie de părți interesate din mai multe domenii ale afacerii care să vă sprijine.

Sprijinul de conducere este esențial atât pentru succesul pe termen scurt, cât și pentru succesul pe termen lung al inițiativei dvs. CJO. Nu subestima acest lucru în timp ce procedezi.

Sapă mai profund: Platforme de orchestrare Enterprise Customer Journey — Un ghid pentru marketer

Echipe de marketing și experiență client

Echipele asupra cărora CJO are cel mai mare impact vor fi cele însărcinate cu marketingul și comunicarea cu clienții. În funcție de organizația dvs., este posibil să aveți echipe separate de marketing și experiența clienților (CX) sau poate exista o suprapunere. Indiferent, CJO poate oferi un ajutor extraordinar pentru achiziționarea de noi clienți, creșterea și implicarea clienților actuali, precum și asistență în problemele de reținere și asistență a clienților.

Rețineți că CJO necesită adesea o colaborare mai strânsă între echipe și discipline din zona de marketing și CX. Aceasta înseamnă că, dacă echipa dvs. de e-mail și echipa site-ului dvs. sunt izolate, vor trebui să înceapă să lucreze împreună mai strâns, deoarece orchestrarea funcționează cel mai bine atunci când echipele își coordonează mesajele - și deseori o necesită.

De asemenea, va trebui să determinați cine sau ce rol va fi responsabil pentru proiectarea și gestionarea călătoriilor dumneavoastră cu clienții. În unele cazuri, acesta poate fi un rol similar cu cei care vă planifică campaniile, iar în altele, acesta poate fi un rol complet nou pe care trebuie să-l creați.

Pentru a începe, uitați-vă la instrumentele și metodele actuale de colaborare de coordonare a campaniilor pe mai multe canale și stabiliți dacă acestea vor continua să funcționeze pentru dvs. Va trebui să schimbați modul în care vă coordonați echipele și campaniile lor și crearea de conținut dacă sunt introduse călătoriile clienților.

În cele din urmă, chiar dacă ați făcut-o relativ recent, parcurgeți din nou procesul de cartografiere a călătoriilor clienților, având în vedere orchestrarea. Pe lângă perspectiva clientului, acordați o atenție deosebită sistemelor, datelor și echipelor implicate în diferite etape ale călătoriei. Ai fi surprins de cât de benefic este acest lucru, chiar dacă simți că înțelegi deja destul de bine călătoriile clienților tăi.

Echipele de marketing și CX sunt sângele vital al CJO. Aceste echipe sunt necesare pentru conducerea strategiei și îmbunătățiri continue în timp.

Echipe de date și inginerie

Orchestrarea călătoriei clienților va implica, de asemenea, echipele dvs. de date și de inginerie. Implicarea lor poate fi mai semnificativă în stadiile incipiente decât în ​​cele ulterioare - la urma urmei, o parte dintre beneficiile CJO este de a pune puterea orchestrației în mâinile profesioniștilor de marketing - dar ei vor fi implicați pe tot parcursul, indiferent.

Pe măsură ce parcurgeți procesul de planificare pentru implementarea CJO, există câteva întrebări de adresat, inclusiv următoarele:

• Ce date vor fi necesare pentru ca CJO să aibă succes și unde sunt găzduite în prezent aceste date?
• Cât de des vor trebui solicitate noi date și există procese în vigoare pentru a facilita obținerea acestor date?
• Care sunt atât nevoile de inginerie pe termen scurt, cât și pe termen lung pentru CJO? Rolurile sunt în prezent în vigoare sau trebuie să fie angajate sau externalizate?

Apoi, pentru a continua să puneți la punct piesele potrivite cu echipele dvs. de date și de inginerie, lucrați în colaborare și asigurați-vă că le împărtășiți imaginea de ansamblu. Aceasta include integrarea de la început a părților interesate din date și inginerie cu CJO.

Echipele dvs. de date și de inginerie sunt cheia implementării cu succes, iar implicarea lor de la început va asigura că utilizatorii zilnici ai noii dvs. platforme CJO vor avea la dispoziție instrumentele de care au nevoie.

Serviciu clienți

Așa cum echipele de marketing și CX vor juca un rol esențial în modelarea părților de achiziție, educație și implicare ale călătoriei unui client, echipa dvs. de servicii pentru clienți va fi esențială pentru modelarea unei călătorii care îi ajută pe clienți exact atunci când au nevoie de ajutor.

Luați în considerare următoarele în timp ce colaborați cu echipa de servicii pentru clienți pentru a planifica CJO, astfel încât să poată beneficia atât de obiectivele de marketing, cât și de asistența pentru clienți și obiectivele generale de CX:

• Cum afectează interacțiunile recente cu servicii/asistență tendința de a cumpăra a unui client și cum ar putea afecta acest lucru tipurile de conținut și oferte pe care le orchestrezi (și când)?
• Cum poate orchestrarea să sprijine serviciul pentru clienți „rezolvând” proactiv problemele sau întrebările potențiale pe care le-ar putea avea un client?

Unii pași inițiali pe care îi puteți face cu serviciile dvs. pentru clienți includ o colaborare strânsă pentru a discuta problemele comune și potențialele domenii cu probleme și pentru a face brainstorming despre potențialele oportunități. În tipul de mediu în timp real pe care CJO îl permite, asistența pentru clienți poate fi un aliat cheie pentru a menține clienții mulțumiți și implicați.

Echipa de vânzări

Nu în ultimul rând, să nu uităm de echipele de vânzări. La urma urmei, în funcție de organizația dvs., echipa dvs. de vânzări poate fi direct în contact cu clienții dvs., în timp ce aceștia sunt, de asemenea, înscriși într-o călătorie automată a clienților. Acest lucru este deosebit de important într-un mediu B2B, unde există un proces de vânzare cu atingere ridicată, dar se poate aplica și în cazul B2C.

Asigurați-vă că echipa de vânzări știe despre fluxurile automate pe care le includeți în CJO, astfel încât să poată fi conștienți atunci când își desfășoară activitățile individuale. De asemenea, este sfătuit să lucrați cu vânzări pentru a discuta și a face un brainstorming când este o atingere personală, versus orchestrare, alegerea corectă - și invers.

Ca și în cazul celorlalte echipe despre care am discutat, colaborarea sănătoasă este cheia pentru a crea un dialog continuu și pentru a discuta despre potențialele provocări și oportunități.

Coordonarea cu echipa dvs. de vânzări poate face diferența între confuzia potențială a clienților și o experiență armonioasă CJO.

Concluzie

Orchestrarea călătoriei clienților necesită alinierea și coordonarea mai multor echipe pentru a avea succes. Asigurarea acestei alinieri încă de la început va produce cele mai bune rezultate și va asigura că toată lumea este de acord cu această nouă metodă de a ajunge și de a implica clienții dvs.

În următorul articol, voi discuta considerațiile referitoare la procese atunci când mă pregătesc pentru implementarea CJO.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.