การเตรียมบุคลากรสำหรับ Customer Journey Orchestration: การเริ่มต้นใช้งาน CJO

Customer Journey Orchestration (CJO) นำเสนอแบรนด์ต่างๆ ในการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลจากทุกช่องทางสำหรับผู้บริโภค ซึ่งเพิ่มโอกาสที่ทั้ง Conversion เริ่มต้นและความภักดีในระยะยาว การทำสิ่งนี้ให้ดีต้องใช้คน กระบวนการ และแพลตฟอร์มที่ทำงานประสานกัน ซึ่งหมายความว่าเพื่อให้เข้าใจถึงวิธีการประสบความสำเร็จ เราควรมองในแง่ของสามประเภท: คน กระบวนการ และแพลตฟอร์ม

ในบทความแรกในชุดข้อมูลสามส่วนนี้ ฉันจะพูดถึงองค์ประกอบ "คน" ในการเตรียมองค์กรของคุณให้พร้อมสำหรับความสำเร็จด้วยการจัดการการเดินทางของลูกค้า

ท้ายที่สุด แม้ว่า CJO จะเกี่ยวข้องกับการผนวกรวมเทคโนโลยีมากมาย แต่ใครก็ตามที่นำไปใช้ก็รู้ว่ามีสมาชิกในทีม — คน — ที่อยู่เบื้องหลังงานที่สำคัญของทั้งการนำไปใช้ในเบื้องต้นและการตระหนักถึงศักยภาพของมัน

ลองสำรวจสิ่งนี้โดยพิจารณาจากทีมหรือกลุ่มคนสำคัญห้าทีมที่มีส่วนร่วมจำเป็นต่อความสำเร็จ

เจาะลึก: การวิเคราะห์การเดินทางของลูกค้าคืออะไร

สอดคล้องกับความเป็นผู้นำ

อันดับแรก มาพูดถึงบทบาทของผู้นำในการนำ CJO ไปปฏิบัติที่ประสบความสำเร็จ การวางแผน การดำเนินการ และปรับปรุง CJO อย่างต่อเนื่องมักต้องการการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในกระบวนการ ทรัพยากร และผลลัพธ์ที่คาดหวัง ด้วยเหตุนี้ การสนับสนุนความเป็นผู้นำจึงเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เหล่านี้เกิดขึ้น

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีผู้สนับสนุนระดับผู้บริหารหรือผู้นำสำหรับความพยายาม CJO ของคุณ คุณย่อมต้องพบกับอุปสรรคหรือพื้นที่ที่การสนับสนุนจากผู้บริหารจะช่วยแก้ปัญหาให้คุณได้

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณอยู่ในหน้าเดียวกับความเป็นผู้นำของผู้บริหาร การมีความคาดหวังที่ไม่ตรงกันเกี่ยวกับเป้าหมาย เวลา ต้นทุน และความต้องการทรัพยากรระยะยาวจะทำให้เกิดความผิดหวังได้ดีที่สุด และที่เลวร้ายที่สุด พวกเขาจะเสียเวลาและทรัพยากรอันมีค่าไปเพื่อประนีประนอม

วิธีหนึ่งที่จะช่วยปรับความคาดหวังคือทำให้ผู้นำนั้นอยู่ในวงอย่างต่อเนื่อง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับแจ้งสถานะล่าสุด แจ้งพวกเขาเมื่อคุณเข้าถึงตัวบล็อกปัจจุบันหรือตัวบล็อกที่อาจเกิดขึ้น และแบ่งปัน "ชัยชนะ" ของคุณกับพวกเขาเพื่อให้พวกเขาสามารถสื่อสารกับผู้นำคนอื่นๆ เป็นไปได้ว่าคุณต้องการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในหลาย ๆ ด้านของธุรกิจเพื่อสนับสนุนคุณ

การสนับสนุนความเป็นผู้นำมีความสำคัญต่อความสำเร็จในระยะสั้นและระยะยาวของโครงการ CJO ของคุณ อย่าประมาทสิ่งนี้ในขณะที่คุณดำเนินการต่อ

เจาะลึก: Enterprise Customer Journey Orchestration Platforms — A Marketer's Guide

ทีมการตลาดและประสบการณ์ลูกค้า

ทีมที่ CJO มีผลกระทบมากที่สุดคือทีมที่ได้รับมอบหมายให้ทำงานด้านการตลาดและการสื่อสารกับลูกค้า ขึ้นอยู่กับองค์กรของคุณ คุณอาจมีทีมการตลาดและประสบการณ์ลูกค้า (CX) แยกต่างหาก หรืออาจมีการทับซ้อนกัน โดยไม่คำนึงถึง CJO สามารถให้ความช่วยเหลืออย่างมากในการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ การเติบโตและการมีส่วนร่วมของลูกค้าปัจจุบัน และให้ความช่วยเหลือเกี่ยวกับการรักษาลูกค้าและปัญหาด้านการสนับสนุน

โปรดทราบว่า CJO มักต้องการการทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดระหว่างทีมและสาขาต่างๆ ในด้านการตลาดและ CX ซึ่งหมายความว่าหากทีมอีเมลและทีมเว็บไซต์ของคุณต้องทำงานร่วมกัน พวกเขาจะต้องเริ่มทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดมากขึ้น เนื่องจากการทำงานร่วมกันจะได้ผลดีที่สุดเมื่อทีมประสานงานการส่งข้อความ และมักจำเป็นต้องใช้

คุณจะต้องกำหนดด้วยว่าใครหรือบทบาทใดที่จะรับผิดชอบในการออกแบบและจัดการการเดินทางของลูกค้าของคุณ ในบางกรณี นี่อาจมีบทบาทคล้ายกับผู้ที่วางแผนแคมเปญของคุณ และในบทบาทอื่นๆ นี่อาจเป็นบทบาทใหม่ทั้งหมดที่คุณต้องสร้าง

ในการเริ่มต้น ให้ดูเครื่องมือการทำงานร่วมกันและวิธีการประสานงานแคมเปญข้ามช่องทางในปัจจุบันของคุณ และพิจารณาว่าเครื่องมือเหล่านี้จะยังคงทำงานให้คุณต่อไปหรือไม่ คุณจำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีการประสานงานกับทีมของคุณ ตลอดจนการสร้างแคมเปญและเนื้อหาหรือไม่ หากมีการแนะนำเส้นทางของลูกค้า

สุดท้าย แม้ว่าคุณจะเพิ่งทำไปไม่นาน ให้ทำตามขั้นตอนการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าอีกครั้งโดยคำนึงถึงการประสานกัน นอกจากมุมมองของลูกค้าแล้ว ให้ความสนใจเป็นพิเศษกับระบบ ข้อมูล และทีมที่เกี่ยวข้องในขั้นตอนต่างๆ ของการเดินทาง คุณจะประหลาดใจกับประโยชน์ที่ได้รับ แม้ว่าคุณจะรู้สึกว่าคุณเข้าใจเส้นทางของลูกค้าเป็นอย่างดีแล้วก็ตาม

ทีมการตลาดและ CX เป็นส่วนสำคัญของ CJO ทีมเหล่านี้จำเป็นสำหรับการขับเคลื่อนกลยุทธ์และการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเมื่อเวลาผ่านไป

ทีมข้อมูลและวิศวกรรม

การจัดการการเดินทางของลูกค้าจะเกี่ยวข้องกับข้อมูลและทีมวิศวกรรมของคุณด้วย การมีส่วนร่วมของพวกเขาอาจมีความสำคัญมากกว่าในระยะแรกๆ มากกว่าในระยะหลัง อย่างไรก็ตาม ส่วนหนึ่งของผลประโยชน์ของ CJO คือการนำพลังของการประสานไปไว้ในมือของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด แต่พวกเขาจะมีส่วนร่วมตลอดโดยไม่คำนึงถึง

ในขณะที่คุณทำตามขั้นตอนการวางแผนสำหรับการใช้งาน CJO ของคุณ มีคำถามสองสามข้อที่จะถาม รวมถึงคำถามต่อไปนี้:

• ข้อมูลใดที่จำเป็นในการทำให้ CJO ประสบความสำเร็จ และข้อมูลนี้อยู่ที่ไหนในปัจจุบัน
• ต้องมีการร้องขอข้อมูลใหม่บ่อยเพียงใดและมีขั้นตอนในการทำให้การจัดหาข้อมูลนี้ง่ายขึ้นหรือไม่?
• ความต้องการด้านวิศวกรรมทั้งระยะสั้นและระยะยาวสำหรับ CJO คืออะไร? บทบาทที่มีอยู่ในปัจจุบันหรือจำเป็นต้องได้รับการว่าจ้างหรือจ้างภายนอกหรือไม่?

จากนั้น เพื่อดำเนินการจัดวางส่วนที่เหมาะสมกับข้อมูลและทีมวิศวกรของคุณต่อไป ให้ทำงานร่วมกันและทำให้แน่ใจว่าคุณกำลังแบ่งปันภาพรวมกับพวกเขา ซึ่งรวมถึงการรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากข้อมูลและวิศวกรรมบนกระดานกับ CJO ตั้งแต่เริ่มต้น

ทีมข้อมูลและวิศวกรของคุณคือกุญแจสู่ความสำเร็จในการใช้งาน และการมีส่วนร่วมของพวกเขาตั้งแต่เนิ่นๆ จะช่วยให้มั่นใจได้ว่าผู้ใช้รายวันของแพลตฟอร์ม CJO ใหม่ของคุณจะมีเครื่องมือที่พวกเขาต้องการ

บริการลูกค้า

เช่นเดียวกับทีมการตลาดและ CX จะเป็นเครื่องมือในการกำหนดส่วนการได้มา การศึกษา และการมีส่วนร่วมของเส้นทางของลูกค้า ทีมบริการลูกค้าของคุณจะมีความสำคัญต่อการกำหนดเส้นทางที่ช่วยให้ลูกค้าได้อย่างแม่นยำเมื่อพวกเขาต้องการความช่วยเหลือ

พิจารณาสิ่งต่อไปนี้เมื่อคุณร่วมมือกับทีมบริการลูกค้าเพื่อวางแผน CJO เพื่อให้ได้รับประโยชน์ทั้งเป้าหมายทางการตลาดตลอดจนการสนับสนุนลูกค้าและเป้าหมาย CX โดยรวม:

• การโต้ตอบด้านบริการ/การสนับสนุนล่าสุดส่งผลต่อแนวโน้มการซื้อของลูกค้าอย่างไร และสิ่งนี้จะส่งผลต่อประเภทของเนื้อหาและข้อเสนอที่คุณจัดเตรียม (และเมื่อใด) อย่างไร
• การทำงานร่วมกันสามารถสนับสนุนการบริการลูกค้าด้วยการ "แก้ปัญหา" หรือคำถามที่ลูกค้าอาจมีในเชิงรุกได้อย่างไร

ขั้นตอนเริ่มต้นบางอย่างที่คุณสามารถดำเนินการกับฝ่ายบริการลูกค้าของคุณ ได้แก่ การทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดเพื่อหารือเกี่ยวกับปัญหาทั่วไปและประเด็นปัญหาที่อาจเกิดขึ้น และการระดมความคิดเกี่ยวกับโอกาสที่อาจเกิดขึ้น ในสภาพแวดล้อมแบบเรียลไทม์ที่ CJO อนุญาต การสนับสนุนลูกค้าสามารถเป็นพันธมิตรหลักในการรักษาความพึงพอใจและการมีส่วนร่วมของลูกค้า

ทีมงานขาย

สุดท้ายนี้อย่าลืมเกี่ยวกับทีมขาย อย่างไรก็ตาม ขึ้นอยู่กับองค์กรของคุณ ทีมขายของคุณอาจติดต่อโดยตรงกับลูกค้าของคุณในขณะที่พวกเขากำลังลงทะเบียนในการเดินทางของลูกค้าแบบอัตโนมัติด้วย สิ่งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในสภาพแวดล้อม B2B ซึ่งมีกระบวนการขายที่เข้าถึงได้ง่าย แต่ก็สามารถนำไปใช้กับ B2C ได้เช่นกัน

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมขายทราบเกี่ยวกับโฟลว์อัตโนมัติที่คุณรวมไว้ใน CJO ของคุณ เพื่อให้พวกเขาสามารถรับรู้ได้เมื่อพวกเขาทำการขยายงานแบบตัวต่อตัว นอกจากนี้ ขอแนะนำให้คุณทำงานกับฝ่ายขายเพื่อพูดคุยและระดมความคิดเมื่อเป็นเรื่องส่วนตัว เมื่อเทียบกับการประสานเสียง ทางเลือกที่เหมาะสม และในทางกลับกัน

เช่นเดียวกับทีมอื่นๆ ที่เราได้พูดคุยกัน ความร่วมมือที่ดีคือกุญแจสำคัญในการสร้างการเจรจาอย่างต่อเนื่องและพูดคุยผ่านความท้าทายและโอกาสที่อาจเกิดขึ้น

การประสานงานกับทีมขายของคุณสามารถสร้างความแตกต่างระหว่างความสับสนที่อาจเกิดขึ้นกับลูกค้าและประสบการณ์ CJO ที่กลมกลืนกัน

บทสรุป

การประสานการเดินทางของลูกค้าใช้การจัดตำแหน่งและการประสานงานของหลายทีมเพื่อให้ประสบความสำเร็จ การดูแลให้สอดคล้องกันตั้งแต่เริ่มต้นจะให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด และทำให้ทุกคนมีส่วนร่วมกับวิธีการใหม่นี้ในการเข้าถึงและมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณ

ในบทความถัดไป ฉันจะพูดถึงข้อควรพิจารณาเกี่ยวกับกระบวนการต่างๆ ในการเตรียมการสำหรับการนำ CJO ไปใช้

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่