Przygotowanie ludzi do Customer Journey Orchestration: Rozpoczęcie pracy z CJO

Customer Journey Orchestration (CJO) oferuje markom możliwość tworzenia omnichannel spersonalizowanych doświadczeń dla konsumentów, co zwiększa prawdopodobieństwo zarówno początkowych konwersji, jak i długoterminowej lojalności. Dobre wykonanie tego zadania wymaga harmonijnej współpracy ludzi, procesów i platform. Oznacza to, że aby zrozumieć, jak odnieść sukces, powinniśmy spojrzeć na to w kategoriach tych trzech kategorii: ludzi, procesów i platform.

W tym pierwszym artykule z trzyczęściowej serii omówię element „ludzi” w przygotowaniu organizacji na sukces dzięki orkiestracji podróży klienta.

Mimo wszystko, mimo że CJO obejmuje wiele integracji technologii, każdy, kto je wdrożył, wie, że za ważną pracą, zarówno przy wstępnym wdrożeniu, jak i wykorzystaniu jej potencjału, stoją członkowie zespołu — ludzie.

Zbadajmy to, przyglądając się pięciu krytycznym zespołom lub grupom ludzi, których udział będzie niezbędny do osiągnięcia sukcesu.

Kop głębiej: co to są analizy ścieżki klienta?

Dopasowanie do przywództwa

Najpierw porozmawiajmy o roli przywództwa w udanym wdrożeniu CJO. Planowanie, wdrażanie i ciągłe doskonalenie CJO często wymaga dużych zmian w procesie, zasobach i oczekiwanych wynikach. Z tego powodu potrzebne jest wsparcie kierownictwa, aby te duże zmiany mogły się wydarzyć.

Upewnij się, że masz sponsora wykonawczego lub przywódczego dla swoich wysiłków CJO. Nieuchronnie natkniesz się na pewne przeszkody lub obszary, w których wsparcie ze strony dyrektora może pomóc w rozwiązaniu problemów.

Upewnij się, że jesteś na tej samej stronie, co twoje kierownictwo wykonawcze. Niedopasowane oczekiwania co do celów, harmonogramu, kosztów i długoterminowych wymagań dotyczących zasobów w najlepszym przypadku spowodują frustrację, aw najgorszym zmarnują cenny czas i zasoby na pogodzenie się.

Jednym ze sposobów na dostosowanie oczekiwań jest ciągłe trzymanie lidera w pętli. Upewnij się, że są informowani o najnowszym statusie, powiadamiaj ich, gdy trafisz na obecnych lub potencjalnych blokerów i podziel się z nimi swoimi „wygranymi”, aby mogli komunikować się z innymi liderami. Są szanse, że będziesz potrzebować interesariuszy w kilku obszarach działalności, aby Cię wesprzeć.

Wsparcie przywództwa ma kluczowe znaczenie zarówno dla krótko-, jak i długoterminowego sukcesu Twojej inicjatywy CJO. Nie lekceważ tego w miarę postępów.

Kop głębiej: platformy Enterprise Customer Journey Orchestration — Przewodnik marketera

Zespoły ds. marketingu i obsługi klienta

Zespoły, na które CJO ma największy wpływ, to te, które zajmują się marketingiem i komunikacją z klientami. W zależności od organizacji możesz mieć oddzielne zespoły ds. marketingu i obsługi klienta (CX) lub mogą się pokrywać. Niezależnie od tego, CJO może zapewnić ogromną pomoc w pozyskiwaniu nowych klientów, wzroście i zaangażowaniu obecnych klientów oraz pomocy w utrzymaniu klientów i kwestiach wsparcia.

Pamiętaj, że CJO często wymaga bliższej współpracy między zespołami i dyscyplinami w obszarze marketingu i CX. Oznacza to, że jeśli Twój zespół poczty e-mail i zespół witryny sieci Web są podzielone, będą musieli rozpocząć bliższą współpracę, ponieważ orkiestracja działa najlepiej, gdy zespoły koordynują przesyłanie wiadomości — i często tego wymaga.

Będziesz także musiał określić, kto lub jaka rola będzie odpowiedzialna za projektowanie i zarządzanie podróżami klientów. W niektórych przypadkach może to być podobna rola do tych, którzy planują kampanie, a w innych może to być zupełnie nowa rola, którą musisz utworzyć.

Aby rozpocząć, spójrz na swoje obecne narzędzia współpracy i metody koordynowania kampanii w wielu kanałach i ustal, czy nadal będą dla Ciebie działać. Czy będziesz musiał zmienić sposób, w jaki koordynujesz swoje zespoły i ich tworzenie kampanii i treści, jeśli zostaną wprowadzone podróże klientów?

Na koniec, nawet jeśli zrobiłeś to stosunkowo niedawno, ponownie przejdź przez proces mapowania podróży klientów, mając na uwadze orkiestrację. Oprócz perspektywy klienta, zwróć szczególną uwagę na systemy, dane i zespoły zaangażowane na różnych etapach podróży. Zdziwiłbyś się, jak bardzo jest to korzystne, nawet jeśli czujesz, że już całkiem dobrze rozumiesz podróże swoich klientów.

Zespoły marketingu i CX są siłą napędową CJO. Zespoły te są niezbędne do prowadzenia strategii i ciągłego doskonalenia w czasie.

Zespoły danych i inżynierów

Orkiestracja podróży klienta będzie również angażować Twoje zespoły danych i inżynierów. Ich zaangażowanie może być bardziej znaczące na wczesnych etapach niż na późniejszych — w końcu częścią korzyści płynących z CJO jest oddanie mocy orkiestracji w ręce specjalistów od marketingu — ale niezależnie od tego będą oni zaangażowani przez cały czas.

Przechodząc przez proces planowania wdrożenia CJO, należy zadać kilka pytań, w tym następujące:

• Jakie dane będą potrzebne, aby CJO odniosło sukces i gdzie są obecnie przechowywane te dane?
• Jak często trzeba będzie żądać nowych danych i czy istnieją procesy ułatwiające pozyskiwanie tych danych?
• Jakie są zarówno krótko-, jak i długoterminowe potrzeby inżynieryjne dla CJO? Czy role są obecnie na miejscu, czy trzeba je zatrudnić lub zlecić na zewnątrz?

Następnie, aby kontynuować wdrażanie właściwych elementów ze swoimi danymi i zespołami inżynierskimi, pracuj wspólnie i upewnij się, że dzielisz się z nimi całością obrazu. Obejmuje to pozyskanie interesariuszy z danych i inżynierii na pokładzie CJO od samego początku.

Twoje zespoły danych i inżynierów są kluczem do pomyślnego wdrożenia, a ich zaangażowanie na wczesnym etapie zapewni, że codzienni użytkownicy Twojej nowej platformy CJO będą mieli do dyspozycji potrzebne narzędzia.

Obsługa klienta

Tak jak zespoły ds. marketingu i CX będą odgrywać kluczową rolę w kształtowaniu etapów pozyskiwania, edukacji i zaangażowania klienta, zespół obsługi klienta będzie miał kluczowe znaczenie w kształtowaniu podróży, która pomaga klientom dokładnie wtedy, gdy potrzebują pomocy.

Podczas współpracy z zespołem obsługi klienta w celu zaplanowania CJO, aby przyniosło to korzyści zarówno celom marketingowym, jak i obsłudze klienta oraz ogólnym celom CX, rozważ następujące kwestie:

• W jaki sposób niedawne interakcje usług/pomocy technicznej wpływają na skłonność klientów do zakupów i jak może to wpłynąć na rodzaje treści i ofert, które organizujesz (i kiedy)?
• W jaki sposób orkiestracja może wspierać obsługę klienta, proaktywnie „rozwiązując” potencjalne problemy lub pytania, które może mieć klient?

Niektóre wstępne kroki, które możesz podjąć z obsługą klienta, obejmują ścisłą współpracę w celu omówienia typowych problemów i potencjalnych obszarów problemowych oraz burzy mózgów na temat potencjalnych możliwości. W środowisku czasu rzeczywistego, na które pozwala CJO, obsługa klienta może być kluczowym sprzymierzeńcem, aby klienci byli zadowoleni i zaangażowani.

Zespół sprzedaży

Na koniec nie zapominajmy o zespołach sprzedażowych. W końcu, w zależności od Twojej organizacji, Twój zespół sprzedaży może być bezpośrednio w kontakcie z klientami, gdy są oni również zarejestrowani w zautomatyzowanej ścieżce klienta. Jest to szczególnie ważne w środowisku B2B, gdzie istnieje proces sprzedaży na wysokim poziomie, ale może dotyczyć również B2C.

Upewnij się, że zespół sprzedaży wie o zautomatyzowanych przepływach, które uwzględniasz w swoim CJO, aby mogli być świadomi, kiedy prowadzą indywidualne kontakty. Zaleca się również współpracę z działem sprzedaży, aby porozmawiać i przeprowadzić burzę mózgów, kiedy jest to kwestia osobista, a kiedy orkiestracja jest właściwym wyborem — i na odwrót.

Podobnie jak w przypadku innych zespołów, o których rozmawialiśmy, zdrowa współpraca jest kluczem do nawiązania ciągłego dialogu i rozmawiania o potencjalnych wyzwaniach i możliwościach.

Koordynacja z zespołem sprzedaży może sprawić, że różnica między potencjalnym dezorientacją klienta a harmonijnym doświadczeniem CJO.

Wniosek

Orkiestracja podróży klienta wymaga dostosowania i koordynacji kilku zespołów, aby odnieść sukces. Zapewnienie tego wyrównania od samego początku przyniesie najlepsze wyniki i zapewni, że wszyscy będą na pokładzie dzięki tej nowej metodzie docierania do klientów i angażowania ich.

W następnym artykule omówię rozważania dotyczące procesów przygotowujących do wdrożenia CJO.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.