Preparando pessoas para a Orquestração da Jornada do Cliente: Introdução ao CJO

O Customer Journey Orchestration (CJO) oferece às marcas a capacidade de criar experiências personalizadas omnicanal para os consumidores, o que aumenta a probabilidade de conversões iniciais e fidelidade de longo prazo. Fazer isso bem requer uma combinação de pessoas, processos e plataformas trabalhando em harmonia. Isso significa que, para entender como ter sucesso, devemos olhar em termos dessas três categorias: pessoas, processos e plataformas.

Neste primeiro artigo de uma série de três partes, falarei sobre o componente “pessoas” de preparar sua organização para o sucesso com a orquestração da jornada do cliente.

Afinal, embora o CJO envolva muitas integrações de tecnologia, qualquer pessoa que o tenha implementado sabe que existem membros da equipe — pessoas — por trás do importante trabalho de implementação inicial e da realização de seu potencial.

Vamos explorar isso olhando para cinco equipes ou grupos críticos de pessoas cuja participação será necessária para o sucesso.

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Alinhamento com a liderança

Primeiro, vamos falar sobre o papel da liderança na implementação bem-sucedida do CJO. Planejar, implementar e melhorar continuamente o CJO geralmente requer grandes mudanças no processo, nos recursos e nos resultados esperados. Por isso, é necessário o apoio da liderança para que essas grandes mudanças aconteçam.

Certifique-se de ter um patrocinador executivo ou de liderança para seu esforço CJO. Você inevitavelmente encontrará alguns obstáculos ou áreas em que o apoio de um executivo ajudará bastante a resolver as coisas.

Certifique-se de estar na mesma página que sua liderança executiva. Ter expectativas incompatíveis sobre metas, prazos, custos e requisitos de recursos de longo prazo, na melhor das hipóteses, causará frustrações e, na pior das hipóteses, desperdiçará tempo e recursos valiosos para reconciliar.

Uma maneira de ajudar a alinhar as expectativas é manter esse líder no circuito de forma contínua. Certifique-se de que eles sejam informados sobre o status mais recente, notifique-os quando você atingir qualquer bloqueador atual ou potencial e compartilhe suas “vitórias” com eles para que eles possam se comunicar com outros líderes. É provável que você precise de stakeholders em várias áreas do negócio para apoiá-lo.

O apoio da liderança é fundamental para o sucesso de curto e longo prazo de sua iniciativa CJO. Não subestime isso à medida que avança.

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Equipes de marketing e experiência do cliente

As equipes nas quais o CJO terá o maior impacto serão aquelas encarregadas de marketing e comunicação com o cliente. Dependendo da sua organização, você pode ter equipes separadas de marketing e experiência do cliente (CX) ou pode haver sobreposição. Independentemente disso, a CJO pode fornecer uma tremenda ajuda para a aquisição de novos clientes, crescimento e engajamento dos clientes atuais e assistência com retenção de clientes e problemas de suporte.

Lembre-se de que o CJO geralmente exige uma colaboração mais próxima entre equipes e disciplinas da área de marketing e CX. Isso significa que, se sua equipe de e-mail e sua equipe de site estiverem isoladas, elas precisarão começar a trabalhar juntas mais de perto, porque a orquestração funciona melhor quando as equipes estão coordenando suas mensagens — e isso geralmente é necessário.

Você também precisará determinar quem, ou qual função, será responsável por projetar e gerenciar as jornadas do cliente. Em alguns casos, essa pode ser uma função semelhante àquelas que estão planejando suas campanhas e, em outros, essa pode ser uma função totalmente nova que você precisa criar.

Para começar, observe suas ferramentas e métodos de colaboração atuais para coordenar campanhas em vários canais e determine se elas continuarão funcionando para você. Você precisará mudar a maneira como coordena suas equipes e suas campanhas e criação de conteúdo se as jornadas do cliente forem introduzidas.

Por fim, mesmo que você tenha feito isso há relativamente pouco tempo, passe pelo processo de mapeamento das jornadas do cliente novamente com a orquestração em mente. Além da perspectiva do cliente, preste atenção especial aos sistemas, dados e equipes envolvidas em diferentes estágios da jornada. Você ficaria surpreso com o quão benéfico isso é, mesmo se você sentir que já entende muito bem as jornadas de seus clientes.

As equipes de marketing e CX são a força vital da CJO. Essas equipes são necessárias para impulsionar a estratégia e melhorias contínuas ao longo do tempo.

Equipes de dados e engenharia

A orquestração da jornada do cliente também envolverá suas equipes de dados e engenharia. O envolvimento deles pode ser mais significativo nos estágios iniciais do que nos posteriores – afinal, parte dos benefícios do CJO é colocar o poder da orquestração nas mãos dos profissionais de marketing – mas eles estarão envolvidos o tempo todo, independentemente.

À medida que você passa pelo processo de planejamento para a implementação do CJO, há algumas perguntas a serem feitas, incluindo as seguintes:

• Quais dados serão necessários para tornar o CJO bem-sucedido e onde esses dados estão armazenados atualmente?
• Com que frequência os novos dados precisarão ser solicitados e existem processos em vigor para facilitar o fornecimento desses dados?
• Quais são as necessidades de engenharia de curto e longo prazo para o CJO? As funções estão atualmente em vigor ou precisam ser contratadas ou terceirizadas?

Em seguida, para continuar a colocar as peças certas em prática com suas equipes de dados e engenharia, trabalhe de forma colaborativa e garanta que você esteja compartilhando o quadro geral com eles. Isso inclui obter as partes interessadas de dados e engenharia a bordo da CJO desde o início.

Suas equipes de dados e engenharia são essenciais para uma implementação bem-sucedida, e seu envolvimento desde o início garantirá que os usuários diários de sua nova plataforma CJO tenham as ferramentas de que precisam à sua disposição.

Atendimento ao Cliente

Assim como as equipes de marketing e CX serão fundamentais para moldar as partes de aquisição, educação e engajamento da jornada de um cliente, sua equipe de atendimento ao cliente será fundamental para moldar uma jornada que ajude os clientes exatamente quando eles precisam de ajuda.

Considere o seguinte ao colaborar com sua equipe de atendimento ao cliente para planejar o CJO para que ele possa beneficiar tanto as metas de marketing quanto o suporte ao cliente e as metas gerais de CX:

• Como as interações recentes de serviço/suporte afetam a propensão de um cliente a comprar e como isso pode afetar os tipos de conteúdo e ofertas que você orquestra (e quando)?
• Como a orquestração pode dar suporte ao atendimento ao cliente ao “resolver” proativamente possíveis problemas ou dúvidas que um cliente possa ter?

Algumas etapas iniciais que você pode tomar com seus serviços ao cliente incluem ter uma colaboração próxima para discutir problemas comuns e possíveis áreas problemáticas e fazer um brainstorming sobre possíveis oportunidades. No tipo de ambiente em tempo real que o CJO permite, o suporte ao cliente pode ser um aliado fundamental para manter os clientes satisfeitos e engajados.

A equipe de vendas

Por último, mas não menos importante, não podemos nos esquecer das equipes de vendas. Afinal, dependendo da sua organização, sua equipe de vendas pode estar em contato direto com seus clientes enquanto eles também estão inscritos em uma jornada automatizada do cliente. Isso é particularmente importante em um ambiente B2B, onde há um processo de vendas de alto contato, mas também pode se aplicar ao B2C.

Certifique-se de que a equipe de vendas conheça os fluxos automatizados que você está incluindo em seu CJO para que eles possam estar cientes quando fizerem a divulgação individual. Também é aconselhável que você trabalhe com vendas para conversar e debater quando é um toque pessoal, versus orquestração, a escolha certa – e vice-versa.

Assim como nas outras equipes que discutimos, a colaboração saudável é fundamental para criar um diálogo contínuo e conversar sobre possíveis desafios e oportunidades.

A coordenação com sua equipe de vendas pode fazer a diferença entre a confusão do cliente em potencial e uma experiência harmoniosa de CJO.

Conclusão

A orquestração da jornada do cliente exige o alinhamento e a coordenação de várias equipes para ser bem-sucedida. Garantir esse alinhamento desde o início trará os melhores resultados e garantirá que todos estejam de acordo com esse novo método de alcançar e engajar seus clientes.

No próximo artigo, discutirei considerações sobre processos ao se preparar para uma implementação de CJO.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.