Comment Coca-Cola a activé son CDP d'entreprise

Cette refonte des données a nécessité une reconfiguration des équipes marketing et technologiques, l'intelligence de l'entreprise étant de plus en plus centralisée. En conséquence, Coca-Cola est mieux positionné pour correspondre aux clients avec plus de 250 produits dans le portefeuille de l'entreprise. Un autre objectif était d'utiliser les données pour avoir des conversations plus engageantes avec les clients.

"Tout a commencé avec notre objectif en tant qu'organisation de devenir une entreprise de boissons complète", a déclaré Keith Bartig, directeur des technologies de marketing de précision chez Coca-Cola Company, lors de la conférence MarTech. «Bien sûr, beaucoup nous connaissent encore pour nos boissons pétillantes, mais peu savent que nous proposons vraiment des boissons pour toutes les occasions et que nous aspirons à être ce que nos consommateurs choisissent de boire à chaque occasion tout au long de la journée.»

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Faire correspondre les bons produits avec deux milliards de clients

"Nous devons être très pertinents et très précis pour être rentables avec nos dollars de marketing, et pour vraiment interagir avec nos consommateurs avec des messages pertinents et leur offrir les produits qui les intéressent le plus", a déclaré Bartig.

C'est ce que la pile Adobe, y compris un CDP, était censée réaliser - en centralisant les données de tous les clients et en permettant aux équipes marketing et techniques de mesurer et de gérer les communications déployées auprès de ces clients dans plus de 200 pays.

« Au cours de la première année [le but était] de mettre en œuvre la plate-forme d'expérience Adobe dans le monde entier, puis de construire à partir de là », a déclaré Bartig. "Et donc la deuxième année paie vraiment les dividendes, et nous sommes en mesure de déployer rapidement les campagnes que nous cherchons à [exécuter]."

Rationalisation de la technologie pour les expériences numériques

Le CDP permet la personnalisation des campagnes marketing, des expériences et du commerce électronique au sein de la plate-forme d'expérience d'Adobe. Le gestionnaire d'expérience d'Adobe gère également la gestion du contenu. Coca-Cola a retenu Microsoft Azure pour la gestion des applications.

"C'était une initiative axée sur la technologie", a déclaré Bartig. Nous avons dit que nous en avions besoin en tant qu'organisation pour faire progresser nos pratiques marketing, puis il s'agissait vraiment de travailler avec nos partenaires marketing [pour mettre en œuvre la technologie]. Parfois, c'est le contraire, selon l'organisation, où il s'agit vraiment d'une initiative axée sur le marketing, et qui dit : « Hé, les services technologiques, c'est ce dont nous avons besoin.

Il a ajouté: «Nous avions besoin d'une plate-forme qui offrirait une personnalisation à une très petite échelle individuelle où nous avons ces sortes de vitrines familiales [dans les petits marchés]. Et nous avons, alors, le genre énorme de chaînes de restaurants et d'épiceries que nous avons ici aux États-Unis, et tout le reste.

Construire un consensus et normaliser la technologie

"Nous devions vraiment présenter les avantages à nos partenaires marketing et nous concentrer sur l'éducation et l'évangélisation de la plate-forme", a déclaré Bartig.

L'équipe technologique de Coca-Cola a dû plaider en faveur de la nouvelle pile CDP et Adobe, puis elle a dû coordonner son utilisation une fois la nouvelle technologie mise en œuvre.

« Nous savions que nous devions favoriser la normalisation ou cela deviendrait d'une complexité prohibitive », a expliqué Bartig. "Mais c'est aussi un équilibre pour être flexible aux besoins régionaux individuels."

La société a maintenu une équipe de services technologiques centralisée qui gère les exigences des utilisateurs et les besoins marketing de tous les différents marchés.

"Tout ce que nous avons fait, nous l'avons fait en pensant à l'échelle mondiale", a déclaré Bartig. "Donc, si notre région d'Amérique latine avait quelque chose sur lequel elle voulait se concentrer ou voulait construire, nous prendrions cela et nous l'ajouterions à notre référentiel de composants et de capacités, sachant que l'Asie-Pacifique ou l'Europe ou notre Amérique du Nord les opérations pourraient l'utiliser à l'avenir.

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Prendre le temps de planifier les données

"Nous avons certainement eu beaucoup d'apprentissages en cours de route", a déclaré Bartig. "Avec le recul, ce que j'aurais fait, et ce que je recommanderais à d'autres [entreprises], serait de prendre un moment et d'avoir une phase préliminaire où vous organisez vos données."

Par exemple, dans les opérations de Coca-Cola en Amérique latine, ils voulaient mettre en œuvre une fonctionnalité de panier abandonné. Cela aurait été utile dès le départ lorsque la technologie a été déployée au cours de la première année.

"Nous avons découvert en creusant plus loin que les balises que nous utilisons pour obtenir des données comportementales - la couche de données, par laquelle nous prendrions ces balises et les importerions ensuite dans la plate-forme d'expérience Adobe - nécessitaient toutes beaucoup de travail et de modernisation pour pouvoir pour l'organiser et le faire fonctionner », a déclaré Bartig. "Donc, prenez le temps de planifier vos données et assurez-vous que toutes vos sources de données sont bien définies et organisées."

Les entreprises doivent également réfléchir aux sources de données supplémentaires nécessaires et à la manière dont elles souhaitent modéliser les données. Pour Coca-Cola, l'accent a été mis sur les données comportementales qui alimenteront les expériences pertinentes et les capacités de commerce électronique.

Ces données fragmentaires ajoutent ensuite de la valeur aux expériences lorsqu'elles sont centralisées dans les profils clients d'un CDP. Le résultat, une vision plus holistique du client. Ou, dans le cas de Coca-Cola, deux milliards de clients.

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